直播带货的李佳琦要将他标志性的“Oh my god，买它买它！”申请注册为声音商标。
启信宝信息显示，4月7日，上海妆佳电子商务有限公司申请注册声音商标“Oh my god，买它买它！”。李佳琦为该公司股东之一，持股49%。
按照申请信息描述：本件声音商标以知名网络主播李佳琦人声，念出“Oh my god，买它买它！”语速较快，奔放有力，极具情绪调动性，声音具有极强的个人风格和识别度。
然而，在中国商标网查询可知，这件商标刚刚提交申请，这只是商标注册的第一步流程。
有商标领域专家对21世纪经济报道记者表示，从内容到形式，“Oh my god，买它买它！”注册成功的可能性都微乎其微。
记者查询发现，尽管声音注册成为商标早已存在多年，但截至目前申请量只有区区几百件，注册成功的则寥寥可数。
“oh my god，买它买它！”显著性太弱
虽然一听到“oh my god，买它买它！”就会想到李佳琦，但这句话能被注册成商标吗？
原商标评审委员会审查员张月梅认为，这句话不会变成商标。
从内容来说，首先，“ god”涉及宗教。最高人民法院曾审理的一起案件中，一个名为“泰山大帝”的商标就因为被认为容易伤害宗教人士的感情，从而产生不良影响，被宣告无效。
其次，“买它买它！”只是一个日常推销用语，打开所有的带货视频和直播，几乎都在用各种语调和字体说这句话，一般人也不会把它识别为商标。
至于李佳琦语调的特别表现方式能不能算做有显著性，张月梅认为，不能说经过大量使用，人们一听到这个声音就知道是李佳琦，所以这个声音就是商标了。大量使用必须是作为商标使用，相关公众把这个标志当作商标来识别才可以。能够识别来源的东西不都是商标，特定的装饰装潢也可以识别商品来源，但并不会因此就变成商标。
上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭也认为，李佳琦的声音商标申请会被驳回，理由之一是“oh my god，买它买它！”的显著性太弱。
理论上，李佳琦的公司得提交大量的使用证据和知名度证据，证明该商标经过长期使用已经获得了显著性，才有机会获得注册。不过游云庭认为，技术难度不小。一个是时间不够长，李佳琦是2016年前后开始直播的，到目前也就四年左右，另一个是知名度不一定够高，而李佳琦虽然有一定知名度，但要达到很强可能还有差距。
这些知名公司的声音都曾注册商标
2014年5月1日起施行的《商标法》增加了可以注册的商标要素，规定声音可以作为商标注册。
但21世纪经济报道记者在中国商标网以“声音商标”为关键词查询发现，截至目前，全国仅有749个声音商标申请，另据报道，注册成功的声音商标数量更是寥寥无几，仅不到30个。
2014年5月4日，即允许声音注册为商标的《商标法》施行后3天，360、三星、腾讯、恒源祥、酷狗、中国国际广播电台、恒源祥、苹果、京东等公司就第一批尝鲜，申请注册声音商标。
360公司申请的商标是声音“嗖！”，来自360安全卫士中的“360加速球”功能，点击“一键加速”后，就会发出这个声音。
（360公司声音商标描述）
但遗憾的是，这个申请在一年多后被驳回。
三星公司申请的是一段铃声，也是曾经三星手机的开机音乐。这个商标的状态是“驳回复审中”。苹果公司申请的是一段和弦，声音却类似于WINDOWS的电脑关机音乐，结果被驳回。
诺基亚公司的运气与三星、苹果截然相反，其经典的手机铃声在2017年3月注册成功，但此前一年，这个曾经的手机霸主彻底没落，出售了自己的手机品牌。
恒源祥申请的是其曾经著名的广告语“恒源祥 羊羊羊”，这个商标的状态同样是“驳回复审中”，但恒源祥不气不馁，在2019年5月再一次提起了申请，目前的状态是“等待实质审查”。当然，恒源祥还算有节制，没有将其另一段“洗脑”广告语，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”申请一遍。
京东申请的是其现在仍在使用的广告旋律“京东”。将自己的品牌名称“唱出来”的声音商标还有徐福记和娃哈哈，不同的是，京东的旋律简洁轻快，“徐福记”“娃哈哈”的旋律悠长。相同的是，三者都在广告作用下广为人知，但作为声音商标都被驳回。
并不是所有的声音商标都是短促的作品，中央人民广播电台那段著名的开场白由三部分组成，先是一段轻快的音乐，再是那句著名的童声“小朋友，小喇叭开始广播了”，最后是一段喇叭独奏，时长40秒，因其鲜明的显著性注册成功。
成功注册的还有新闻联播那段著名的片头曲，令人吃惊的是，这段家喻户晓的声音从2016年6月申请注册，其间竟然被驳回，经过复审后，今年1月才注册成功。
同样是片头曲，20世纪福克斯公司出品的每部电影片头，都会出现那段激昂的乐曲，烘托着聚光灯闪烁下的公司Logo。但在美国这段音乐或许称得上耳熟能详，但在中国未能注册为商标。
采用相同审查标准同等对待
申请注册声音商标的大户是腾讯，中国商标网上查询发现，腾讯至今已申请71件声音商标。这些商标中，包括QQ和微信的多款声音，比如QQ中加好友通过时的“咳咳”声，好友上线时的“咚咚咚”声，微信“摇一摇”的“咔咔咔”声，微信发送语音消息后的“WONG”声等。
（腾讯申请的部分声音商标）
然而，这71件商标只有一件QQ的新消息提示音“嘀嘀嘀嘀嘀”获得了通过，而这件商标申请时同样被驳回，随后腾讯向法院起诉商评委，北京市高级人民法院判决认定这段声音具有显著性，支持其注册商标。这也是我国商标法领域经司法判决的首例声音商标案件。
这些案例说明了申请声音商标之难。
“声音商标的注册申请本身就很少，再加上审核时又比较谨慎，因此至今获准注册的声音商标数量很少。但对声音商标进行保护，已是国内外知识产权保护的共识。”张月梅告诉21世纪经济报道。
正如北京市高院在审理“嘀嘀嘀嘀嘀”案时指出的，商标法是商标注册审查的基本法律依据，在商标注册申请的审查过程中，无论具体商标标志是由何种要素构成，只要其符合商标法的规定，都应当采用相同的审查标准予以同等对待。
与此同时，为了平等地对待不同商标注册需求的市场经营者、平等地保护已经获准注册的不同类型商标的商标权人，除非商标法有特殊规定，否则不应对声音商标以及今后可能出现的其他新类型商标作出特殊对待。
(作者：王峰 编辑：李博）