百年巴塞尔钟表展危机启示录

梁信2020-05-16 07:00

“我知道巴塞尔钟表展将永远不再是原来的样子。只有通过真正深刻的自省,认清转折点、过去的错误以及行业现在的需求,它才能破茧成蝶。巴塞尔钟表展的前景比以往任何时候都更加不明朗。”

5月7日,MCH集团宣布,将取消原定于2021年1月28日至2月2日举办的2021巴塞尔国际钟表珠宝展(Baselworld,以下简称巴塞尔钟表展)。早前,由于新冠肺炎疫情影响,主办方宣布将原定于今年4月30日至5月5日举行的展览延期至明年1月举行。但就在4月14日,劳力士、帝舵、百达翡丽、香奈儿和萧邦发布联合声明,由于巴塞尔钟表展的管理层未经协商就单方面做出了推迟的决定,同时在退回展会费用问题上有失公允,无法满足品牌的期望和需求,因此将退出巴塞尔钟表展。三天后,LVMH集团也宣布旗下品牌真力时、泰格豪雅和宝格丽将全部退出巴塞尔钟表展,并从明年开始参加在日内瓦举办的新展。

这次钟表品牌的集体“大逃离”被业内认为是继2018年Swatch集团旗下17个品牌宣布退出2019巴塞尔钟表展后,巴塞尔钟表展陷入的最大危机。截至2019年,巴塞尔钟表展的参展品牌数量已从2016年的1500家锐减至520家,并在2019年首次出现亏损。然而,疫情不过是压倒钟表展的最后一根稻草,背后真正的原因更为错综复杂。

这次钟表品牌的集体“大逃离”使巴塞尔钟表展陷入最大危机。(图为2019巴塞尔钟表展现场)视觉中国

成本不值得?

历经了103年的风雨,巴塞尔钟表展除了积累悠久的品牌历史之外,也与参展商们产生了不少“恩怨情仇”,其中尤以高昂的参展成本最为人们所诟病。参展商Thomas Farber在接受Telegraph采访时表示,他连续多年参加巴塞尔钟表展并租下同一个位于地下室的中型摊位,但摊位费却年年水涨船高,从刚开始的1万美元飞涨到现在的10万美元。在为期一周的参展活动中,像他们这样的业内中型品牌累计要花费30万到60万美元。还有参展商抱怨,尽管2018年开始已经将展览的日程从原先的八天缩短至六天,但仍然收取同样数额的参展费用。

高昂的成本付出下,是否换来了等价的效益?参展商们对此大多持怀疑态度。高级珠宝品牌CARAT London的创始人Scott Thompson对福布斯表示:“我宁愿花50万美元将我们的客户带到伦敦进行面对面的交流,至少我们还能得到他们的全部关注。”他在2016年第一次也是最后一次将品牌带到巴塞尔钟表展,但他发现:“我们早已认识展会上的这些客户,巴塞尔钟表展就像是录像机时代的产物,应逐步被淘汰。”

欧洲奢侈品集团执行合伙人Cedric Weisse认为,在他担任Marlox集团执行官期间,参加巴塞尔钟表展既未能为品牌盈利,也不具备商业战略意义。因为分销商大多在1月份已经完成大部分的钟表采购,同时还会预览在巴塞尔钟表展上的特别款,以便提前留足配额。这样一来,品牌是否参与钟表展已变得不再重要。但同时他无奈地表示,尽管知道参展并无必要,但大多数参展商碍于面子仍会在展会上露面:“因为一旦品牌没有出席,就会被认为是公司业务出现了问题。”

压倒骆驼的其他稻草

除了让人望而却步的参展成本之外,在巴塞尔钟表展的会场内外,主办方MCH集团也无法适应参展商的个性化需求以及预算情况。据珠宝专家兼The Adventurine品牌创始人Marion Fasel回忆,她的一位珠宝设计师朋友曾对巴塞尔钟表展安排的展位表示不满,但主办方却回应:“要不今年就别参加了?”消息人士称,与其他将钟表参展商视为重要合作伙伴的钟表珠宝展相比,巴塞尔钟表展的后勤团队缺乏维持客户关系的技巧,对客户的投诉也总是不以为意。

此外,参展商的住宿和餐饮问题多年来一直未能得到令人满意的解决。钟表行业撰稿人James Dowling有25年的参展经验,他发现每年酒店在钟表展期间价格都上涨将近500%,而且无论来宾实际逗留了多少天,在预订酒店的时候都必须订足整个展览周期的住宿,再加上同样趁机上涨的餐饮价格,他觉得“巴塞尔钟表展总让我感到受到了束缚”。除此之外,当地交通费用也十分惊人。为了寻求低廉住所,他被迫出城租住在德国边境,搭乘出租车到达展览场馆大约需要50美元,但从展会回程的费用却还要加倍。他对Telegraph表示:“刚开始的时候,我很喜欢这个展会,它是一个有机会让我与每年只见一两次的来自世界各地的人建立联系的社交场合。但就现在而言,展会原有的人文关怀逐渐被侵蚀殆尽,取而代之的是一切围绕金钱运转的氛围。”

与此同时,市场的变化也加速了巴塞尔钟表展的“凋零”。据统计,在二十年前,大多数钟表品牌的批发销售额占70%,零售额为30%。现在,品牌通过批发分销商的销售占40%至50%,而零售分销模式占到了50%至60%,钟表品牌大多在尝试通过控制垂直的网点来控制分销,依赖展会的交易模式正在退出历史舞台。CARAT创始人Thompson对此表示赞同,自成立以来,他已经对品牌的商业策略作出调整,目前更加专注于电子商务和15家独立店铺的销售,因为他们的生意量已经多于批发业务。他说:“常规批发渠道的数量正在减少,分销模型已经与之前完全不同了。”

当劲敌紧咬你如何奔跑

巴塞尔钟表展在过去几年里也曾努力采取积极的补救措施,试图挽回走下坡路的势头。2018年主办方任命了新的董事总经理Michel Loris-Melikoff,先后采取了多项措施增加展会的吸引力:首先,在参展费用不变的情况下,为参展商提供了更大的展位;其次,紧跟竞争对手SIHH的步伐,为小规模的独立制表品牌设立了展示专区;此外,也跟酒店协商下调入住价格并缩短展会日程,降低参展商的成本。但这些努力在竞争对手日内瓦国际高级钟表展SIHH的衬托下,却显得远远不够“给力”。

SIHH在近年迅速完成蜕变,除了位于总部日内瓦的重磅级钟表展外,还积极布局全球。先是在香港和迈阿密分别试水“钟表与奇迹展”,2019年底还正式更名为“日内瓦钟表与奇迹展(Watches&Wonders)”(以下简称为钟表与奇迹展)焕新形象,定位在搭建一个世界级钟表和珠宝品牌交流平台,市场格局更为广阔。此外,钟表与奇迹展还十分重视从线下到线上的数字化转型,开发了一个综合性钟表零售app,在迪拜钟表周等区域性钟表博览活动中主动开拓业务。

尽管今年历经疫情“大考”,线下展会被取消,但随后SIHH主办方也迅速在4月25日上线了数字平台,供买家查看30个世界顶级高级钟表品牌的新品资讯。同时,还联合天猫奢品和NET-A-PORTER的天猫官方旗舰店,举办了一场云上表展,并为客户提供即看即买和预约试戴服务,最大限度地填补了实体空间缺位的遗憾。这一系列操作不仅体现了SIHH主办方更积极主动的服务意识,同时也满足了在市场新形势下,参展商对展会不断升级的期望和需求。

机会总是青睐有准备的人。两相比较,尽管巴塞尔钟表展从2019年开始已经“决定投入大量资金用于巴塞尔钟表展的进一步发展和其他数字平台的建立”,但直到今年的4月14日,MCH集团在公告上仍姗姗地表示“正在调研和设计一个主打小型腕表品牌的崭新形式的平台,将在今年夏天释出可能的后续形式”,言语中难掩巴塞尔钟表展在数字化探索方面迟缓和守旧的一面。

一直以来,巴塞尔钟表展为数百个小型品牌提供了向全球市场展示崭新表款的独特机会。反观现在,原本坚守巴塞尔阵地的钟表品牌却纷纷投奔到150英里之外的日内瓦表展。未来的巴塞尔钟表展是否还有足够的吸引力留住其余参展商和国际买家的心?Quillandpad.com联合创始人兼总编辑Elizabeth Doerr给出了中肯的预测:“我知道巴塞尔钟表展将永远不再是原来的样子。只有通过真正深刻的自省,认清转折点、过去的错误以及行业现在的需求,它才能破茧成蝶。巴塞尔钟表展的前景比以往任何时候都更加不明朗。但是我有信心,如果策略得当,化‘危’为‘机’仍尚未可知。”

(作者:梁信 编辑:董明洁)

梁信

生活家记者

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