“当一家消费创业公司做成网红品牌，投资人更应该关注的是背后的过程，而不是结果。”近日，峰瑞资本执行董事黄海在接受21世纪经济报道采访时说。
在黄海看来，现在的网红品牌层出不穷，其炼就的过程尤其值得关注。品牌大力做营销推广，能够吸引大量的关注。品牌切实提升用户体验、提高产品品质，也能够吸引用户去排队，并在社交网络上自发传播。这两种截然不同的现象，都会导致品牌成为网红，投资人在其中需要有很好的鉴别能力。
长期关注消费领域投资的峰瑞资本团队，曾投出国民零食品牌三只松鼠。最近几年，团队又投出信良记、钟薛高、三顿半等当红消费品牌。这些经典案例背后，峰瑞资本的投资逻辑是什么？
投产品创新公司而非网红营销公司
黄海表示，在消费领域，峰瑞资本尤其关注吃喝、美妆、母婴等大赛道，希望在其中寻找具有产品创新力的项目。“有长久生命力的网红品牌，都在产品创新上有自己的亮点，并且在产品细节上不断精益求精。”他说。
2018年底时，峰瑞资本对精品速溶咖啡品牌三顿半进行了早期投资。后续，三顿半又获得天图资本、红杉资本的投资，成为国产咖啡品牌类目炙手可热的品牌。
为什么投资速溶咖啡而不是咖啡店？黄海表示，首先，在中国，由于人们对便捷性的追求，速溶咖啡拥有比现磨咖啡更大的市场规模。第二，在峰瑞资本看来，线上的创新空间比线下要大。开线下咖啡店可能是更偏传统的生意，借助互联网渠道的精品咖啡品牌则更具有创新性和拓展性，更适合VC去投资。
另外，三顿半本身产品层面的创新，让它在速溶咖啡类目中迅速脱颖而出。“它是一家产品创新型的公司，而不是网红营销型的公司。”黄海强调说。以往的速溶咖啡只能溶于热水，三顿半采用冻干粉冷水冲泡工艺，让咖啡粉在冷水中有同样好的溶解性，便于用户携带和冲泡。同时，其具有高辨识度的包装(乐高式迷你咖啡杯)，让它变得更加特别。
线上起家的消费品牌更易快速启动
倾向于选择从互联网起家的消费品牌，是峰瑞资本的另一条重要投资逻辑。黄海解释称，在新零售的浪潮中，峰瑞资本认可消费品牌需要线上线下结合发展的趋势。那些迸发持久活力的品牌，不论从线上还是线下起步，最终都走向全场景、多渠道的运营模式。但在早期投资中，峰瑞资本仍会更青睐线上起家的消费品牌。
“因为一家公司刚开始发展的时候，不可能面面俱到，它必须先找到一个突破点。通常来说，选择线上作为突破点的公司，更容易获得快速的启动和发展。”黄海说。
比如钟薛高，它宣称冰淇淋原材料中没有任何添加成分，产品的客单价也高于一般的冰淇淋。如果它最开始是开线下店，可能每天只有门店附近的人会去买。但它选择先从线上渠道发力，可以借助互联网的优势，获得几万甚至几十万的有消费能力、对冰淇淋有更高品质追求的人去购买。
从2015年开始关注消费领域到现在，黄海明显感觉到消费市场投融资热度的提升，机构间对好项目的争夺也更加激烈。黄海认为，峰瑞资本已经积累了一定的优势。首先，团队在消费领域扎根的时间更长，有更好的人脉资源积累和判断能力，能够更早的接触到早期项目。第二，峰瑞资本本身在消费领域的专业性，也能够在投后方面，给创业者带来更多的帮助。
(作者：申俊涵,寇琬悦 编辑：林坤）
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