奢侈品市场线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。
受新冠肺炎疫情影响，奢侈品行业在2020年初遭遇重创，实体店的销售额纷纷大幅下滑。奢侈品公司开始发力线上市场，以吸引更多的年轻对消费者。
以Burberry为例，该集团邀请了KOL进行直播带货。随着中国疫情防控形势向好，Burberry又推出了线上、线下相结合的活动，比如在6月6日-6月16日期间购买金额TOP5的客人有机会参与线下精品店的限时活动。
贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，“奢侈品市场复苏未来可期，然而，整个行业将迎来一场深刻变革。疫情之下，奢侈品行业必须提高创造性思维能力、加快创新速度，从而突破渠道限制，满足大量新的消费需求。”
线上市场或成新战场
根据贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，奢侈品市场线上渠道份额将进一步提升，至2025年，该渠道的占比有望上升至30%。这主要是由两方面决定：第一，疫情期间选择线上购买奢侈品的消费者有所增加；第二，数字化趋势与年轻一代（Y世代和Z世代）成为奢侈品消费主力军息息相关。
为了抢占线上市场，Burberry集团一直在加强自己的数字化布局。2014年4月，Burberry正式入驻天猫旗舰店,成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。2019年，该品牌在天猫618首日转化率大涨52%。据了解，Burberry品牌从组织架构到全年预算等都在向数字化倾斜。今年3月，在中国疫情形势逐渐好转之后，Burberry携手天猫进军直播行业，邀请KOL程晓玥在上海旗舰店带领观众“云探店”，吸引了超过140万人观看。疫情期间，Burberry在社交平台上的粉丝数量和互动频率同比实现了两位数的增长。
Burberry集团首席执行官Marco Gobbetti在财报中称，由于品牌数字业务发达且能够与消费者保持良好互动，因此对疫情过后的发展前景仍表示乐观。未来将通过数字渠道来加强和消费者的联系。
Burberry表示，“在过去的两年里，我们已经为品牌未来的发展打下了一个有力的基础，包括更具吸引力的商品组合，更好的分销网络和更高的品牌定位。保证品牌的奢侈品定位是我们当前发展的关键。”
难以展望2021财年
自2020年1月1日起，由于受到新冠肺炎疫情影响，Burberry集团被迫关闭了大量门店。在2020财年第四财季，该集团约60%的门店在3月底关闭，客流量大幅度下降，导致第四财季零售可比门店销售额增长下滑27%，2020财年的整体销售额出现下滑。
按照地区来看，今年前两个月中国大陆门店大量关闭，导致Burberry集团整个亚太市场整体出现个位数的下滑。此外，该集团日本市场出现个位数下降，中国香港市场销售额下降约40%。自2020年2月份起，Burberry集团在欧洲、中东、印度以及非洲市场的销售额也受到了影响。
截至2020年3月28日，Burberry集团2020财年营业收入为26.33亿英镑，同比下降3%；零售额为21.1亿英镑，同比下滑4%；营业利润为1.89亿英镑，同比下滑57%。
Burberry表示，其供应链遭到中断。该集团的皮革产品卓越中心博柏利Manifattura、位于约克郡卡斯尔福德的风衣工厂、位于意大利的主要全球分销中心均已在3月关闭。Burberry还改造了位于约克郡的工厂开展防护服生产，并通过其全球供应链采购医用外科口罩。
Burberry在财报中称，在2020年财年，不断增加的新产品占比推动了前三个财季的零售可比门店销售额增长4%，但2020年1月末开始，受疫情的冲击，第四财季零售可比门店销售额下降27%，全年零售可比门店销售额下降3%，总收入下降4%。
展望2021财年，Burberry表示，目前难以预测公共卫生事件的结束时间以及会造成的深远经济影响，鉴于目前该集团旗下仍有50%的门店关闭，预计2021财年首个财季，业绩将因门店关闭达到高峰而受到严重影响。
(作者：施诗 编辑：张涵）