6月7日晚，快手主播“小伊伊”联合寺库进行了一场带货直播，根据官方发布的中场战报，截至当晚23点30分，成交额便突破了1亿。而根据官方发布的最终战报，该场直播的成交总额为1.05亿元。
但第二天，这个数据却遭到质疑。有网友根据通过某第三方数据平台查询显示，“小伊伊”7号直播销售额为867.03万。快手则对此作出解释，表示这属于技术错误，是由于该场直播快手小店与寺库的数据接口调试不到位，造成前后端数据显示不一致。当日真实成交额确实为为1.05亿。
就我个人观察，综合起来看，这起“造假疑云”源于技术错误的可能性更大。
主要有几方面原因，首先是目前线上交易市场上数据造假行为确实不能说没有，但很少会采取直接改最终成交数字这般低级的方式。比如目前正是618电商购物节期间，各商家各品牌免不了又要宣示、传播各自的战绩，但要造假，多也是通过“刷单”的形式，而非随口捏造一个惊人数字，这种造假太低级，太原始，一旦穿帮得不尝失，很少有人会去使用。其次就是动机问题，如果有造假，造假的主体一般是主播和商家，平台因为要面对诸多商家和主播，要维护生态平衡，角色比较中立，有时候还要居间仲裁，而不会随便为造假者背书；其三就是从“小伊伊”的真实实力看，作为高达快手长期的头部主播，多达3632万的粉丝数量，直播带货五个小时，横向对比全网同级别主播的带货成绩，1亿销售额不算夸张，867.03万的数据则偏低。
由此看来，此次“造假疑云”很可能确实是一场误会。但误会背后，却暴露出一个真问题：直播带货数据的真实性到底该由谁来保障？或者干脆直接：直播带货的数据其真实性到底重要不重要，数据造假是否要承担责任？
这实际上已经脱离直播带货范畴，而触及整个电商业甚至互联网页的一个痼疾，即流量造假、成交量造假问题。近期最典型的就是瑞幸造假事件，瑞幸实际上就是成交量造假。因瑞幸身为上市公司，财务造假损害投资人利益，其违规违法已经没有争议，但瑞幸之外，却有大量互联网数据造假现象行走在合法与非法的灰色地带，难以理清头绪。
直播带货属于新兴商业模式，但似乎起点不低，刚刚火爆未久，据说首个“直播带货”标准就要出台。有消息称，中国商业联合会推动下，中商联媒体购物专业委员会正在牵头起草行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，两项标准已基本完成起草工作，首个“直播带货”标准或将诞生。
从相关报道可知，这个标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入条件、行业诚信体系建设、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范......，其中并没有找到如何对直播带货真实数据进行规范的条款。;
数据造假是互联网业痼疾，彻底整治要花费极大精力，但直播带货作为新兴商业模式，却具有不小的后发优势，所谓最白的纸做最美的画，趁着直播带货刚刚开始爆发，坏毛病还没有养成太多，行业从一开始不妨就齐心协力立好规矩。
比如前面所提到的数据真实性问题，就可以通过设立权威中立的第三方监测机构，通过行业自律、行业协议加以解决。也只有这样，直播带货才能快速打掉有色眼镜，成为未来的主流商品销售模式之一。
这实际上符合所有市场参与者的根本利益，其中也包括商家的根本利益。就像上次格力董明珠亲自直播带货，创下巨额销售记录，而坊间却传出种种“刷单”传言，由于缺乏客观评价体系，不管格力有没有“刷单”，都很难自证清白。而一旦有了权威中立的监测体系，一切就会简单得多。
（信海光系资深互联网产业观察家）
(作者：信海光 编辑：李靖云）