超过15,000家实体店将关闭:雪上加霜的美国零售业如何打响保卫战?

快公司FastCompany快公司2020-06-09 10:44

[图片来源:Oleksii Glushenkov/iStock图片库, doomu/iStock图片库]

来自Nike、Beautycounter、Athleta、Shopify和Rebecca Minkoff的五位零售业大咖畅谈生存之道。

零售业大决战已然打响。

去年美国的实体店关门数量创下了历史新高,而今年这一现象会变得更加糟糕。新冠肺炎疫情影响了美国各地的实体零售,许多已经在努力维持日常生产的公司可能会被迫永远停产,最近蔓延全美的示威游行更让这一行业雪上加霜。

据零售咨询和研究公司Coresight research的预测,今年美国可能会有超过15000家实体店关闭。

在逆境中的美国零售业将如何生存?未来又将何去何从?为此,《快公司》专门邀请了五位实体零售行业大咖,分享疫情期间的得失及生存之道,并谈谈这场流行病将如何改变他们所处的行业。

[图片来源:Zabelski/iStock图片库, Luca Dugaro/Unsplash图片库] 

海蒂·奥尼尔(Heidi O'Neill):

 耐克公司消费者和市场部总裁 

新冠疫情爆发后,我们加速数字化平台建设,来满足顾客当前的需求,其中最核心的是居家健身平台。我们向美国当地的所有人免费开放了耐克健身俱乐部(Nike Training Club,简称NTC)Premium订阅服务。我们推出了瑜伽、正念等人们需要的课程和训练,打造适合小空间的强大训练计划。此外,我们调整了Nike Run Club语音指导,为用户提供跑步机训练指导。我看了一些用户的反馈,他们说虽然自己是一个人跑步,但在Run Club中并不感到孤单。 我们之前推出了“线上购物,店内提货”的服务,实体店也有自助结账和虚拟试穿的服务。在疫情之前,这两种服务听起来都很酷,但疫情爆发后,我们必须改进这两种服务以满足无接触化的需求。 我们提前推出了预计今夏上线的一项服务,但仍然在改进中。它就是耐克应用程序上的Nike Fit。该功能采用了AR技术,在家对着脚扫一扫,你就能知道具体的尺码。在整个购物过程中,这个尺码会一直保存,引导你合理选购。 我们想了很久实体店如何重新开张,以及如何创造安全的购物环境,但最后索性不再思考这个问题,我们没有说当下不得不做什么,而是在问,有什么办法可以在目前,以及长期提升顾客的购物体验。

格雷格·伦弗鲁(Gregg Renfrew):

 Beautycounter创始人兼执行官 

在过去四周,我花了大量时间试图寻找转机,并弄清楚这场疫情将如何改变我们的发展轨迹。我知道长期以来顾客都非常依赖我们所提供的安全有效的产品,此外,Beautycounter的50,000名居家销售顾问依靠这份收入来维持他们的家庭。其他品牌也会因疫情遭受损失,但他们的员工对于这份收入的依赖程度可能比不上我们的销售顾问。

自2010年末Beautycounter成立以来,我一直提及我们行业的传统分销模式,即通过百货商店和专卖店销售产品。但现在我认为传统分销模式的时代结束了。

Beautycounter创始人兼执行官

格雷格·伦弗鲁(Gregg Renfrew)

当我在想什么不会被改变的时候,我的反应是生活必需品。比如我们还是要去杂货店和药房。如果我们开车,我们还是会买汽油。我们仍然需要公共交通。我们肯定也会继续穿戴一些产品。人们的日常仪式和必需品都不会消失。 我也在试图思考什么会被改变。自2010年末Beautycounter成立以来,我一直提及我们行业的传统分销模式,即通过百货商店和专卖店销售产品。但现在我认为传统分销模式的时代结束了。很多行业都不例外。 我相信零售业不会在一夜之间垮掉。但一些零售商会重塑经销模式,为顾客提供新的购物方式。当下,大家比以往任何时候都注重品牌和消费者之间的联系,他们在提升数字技术,与消费者构建更密切的关系。 

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玛丽·贝丝·劳顿(Mary Beth Laughton):

Athleta首席执行官

我们一直致力于为顾客提供舒适的产品,让他们不管是居家工作、学习还是快速锻炼,都能感觉舒适和自在。我们也推出了一些疫情期间的必需品,比如我们的第一款非医用级口罩。此外,让女性通过社区相互支持和鼓励也是Athleta的一个目标。所以我们推出了在线健身课程。用户可以到我们的Instagram或网站社区参加直播课程。

零售业早已发生了变化,新冠疫情只是加速了这一改变。实体店仍然很重要,但重要程度将有所下降,因为大多数交易都将通过手机或社交平台进行。零售商需要模拟消费者手机购物的整个过程。最初,消费者可能是看到社交媒体上的一篇帖子或其他广告,当她来到实体店后,会收到我们推送的一条定位消息,然后开始用手机应用程序导航、购物、查看购物记录,这样她就能知道该买什么尺寸。她会看到个性化推荐商品、获得会员积分。她甚至会在试衣时向自己的朋友和社区寻求建议。结账时,使用无接触支付方式非常重要。 未来的实体店会着重关注以下几件事。首先是便利顾客的购物、增加更多选择,比如路边取货、线上购买并店内取货、移动支付、轻松退换货、线上购买实体店退货等。实体店也会更加注重社区与顾客的联系。如果一个人突然离开沙发,她可能是去与社区中的商店同事或其他顾客互动。 

哈雷·芬克尔斯坦(Harley Finkelstein): 

Shopify首席运营官

众所周知,Shopify是电子商务的领导者,但我们也有成千上万家实体店在线下使用销售点系统。在实体店关门后,我们想能否将所有的销售点都转到线上,提供路边提货和本地送货服务?在三天内我们便将这个想法付诸行动。 我们还意识到,对于许多无法正常运转的服务业,如餐厅、瑜伽工作室、干洗店、理发店等,保证资金周转非常重要。所以我们想,如果能够在Shopify上开放一个简单的功能,即便不销售实物,大家也能在Shopify开店,只销售一种产品——礼品卡。我们还为小企业调配了2亿美元的资金。除了美国外,贷款和预付款业务拓展到了加拿大和英国。这一切都发生在疫情爆发后的两周之内。结果显示,3月13日至4月24日期间,Shopify平台上的新店数量比之前六周增加了62%。

电子商务的规模仍然不到总零售业务的五分之一,但这场流行病成了飞轮,加速了零售业的数字化进程。

——Shopify首席运营官

哈雷·芬克尔斯坦(Harley Finkelstein)

 一些品牌表现出了惊人的适应力。许多小企业开始转型:一家餐馆目前在配送葡萄酒;一家红茶菌店转为农贸市场,这家店名叫Buchipop,之前销售红茶菌,目前集合了社区内的所有小生产商,创建了一个在线市场;一个中西部的农民给我们打过电话,他拥有一个农场,曾经将粮食销售给食品连锁店,现在直接销售给消费者。 你现在能从Shopify上买到更多种类的东西,比如亨氏番茄酱和瑞士莲巧克力。这两个品牌最近都注册了Shopify。这非常吸引消费者,因为这两个品牌从未直接面向消费者销售。他们以前没想过和批发商竞争,也没考虑直接和消费者建立联系,但疫情迫使他们重新思考商品销售方式。如果你目前在英国,并且需要调味品,亨氏线上店就是个很棒的选择,几天后你就会收到想要的商品。通过直接面向消费者销售,亨氏也能掌握产品的销售动向,不用和零售商争夺顾客。 事实上,线上销售额只占总销售额的15%。电子商务的规模仍然不到总零售业务的五分之一,但这场流行病成了飞轮,加速了零售业的数字化进程。问题是,小企业获得的运费报价远高于沃尔玛,也无法拥有亚马逊一样的股票资本市场;由于规模受限,也无法建立Best Buy一样的fulfilment network。但如果我们把所有的小商店集合在一起,假装我们是一个旗下有几十万品牌的零售商,就规模而言,我们便是美国的第二大在线零售商,好比是亚马逊和Shopify。 这样我们就有了所有大型零售商拥有的特权。我们可以跟送货公司说,“给我们和亚马逊一样的价格。”我们可以跟银行说,“满足我们这些付款条件。”我们可以创建自己的fulfilment network。我们不用像沃尔玛和亚马逊那样采用规模经济,可以将空间分配给小企业,让他们公平竞争。 

[ 图片来源:_Aine_/iStock图片库]

丽贝卡·明科夫(Rebecca Minkoff):

Rebecca Minkoff创始人兼首席品牌官   

我们通过生产更小的产品来适应疫情带来的变化。此外,我们计划转为直接面向消费者销售。如果批发商想继续合作,我们也非常乐意,但条款会有所不同。我们在考虑上线可以实时发货的商品,不必等到三到四个月之后再发货。我们也在考虑按订单生产,这样一位顾客订购,就只需生产并配送一件商品,尽可能地减少浪费。

我们将设计更多适合

Zoom会议时穿的衣服。

——Rebecca Minkoff创始人兼首席品牌官丽贝卡·明科夫(Rebecca Minkoff)

我们仍在销售大量的手提包、便装和饰品。我认为,大家购买这些商品是为了在Zoom会议中仍然保持良好的形象,而我们的泡泡袖运动衫和时尚饰品恰好能满足她们的需求。我们将设计更多适合Zoom会议时穿的衣服。

 此前,我反对人们居家工作。我们的前任总裁有一个政策,如果她的销售团队想要在家工作的话,随时都可以,这让我很生气。她离职之后,我就说“如果在家工作,他们可能整天都在睡觉。”当然这只是我的假设。后来我们来了新的首席商业官,他取消了在家工作的政策。我的反应是,“就应该这样,大家都一起在办公室工作。”但目前我认为,居家工作不会有什么问题,为了品牌继续生存下去,我们都在拼命工作。我现在对居家工作充满了信心。 未来我们可能会有不同的政策。在一周内的某些日子或是某些情况下,大家可以居家工作。但我们是一家设计产品的公司,远程工作很受限。如果我和我和两个设计师分别居家工作,但要合作设计一款包并制作一个样品,一个人拿着样品,另一个人发表建议,这样的合作模式达不到以往的效果。一些公司可能会这么做,但我认为我们需要触摸感受和观察产品,并把它挂在墙上。

翻译:余煊铖

(作者:快公司 编辑:区嘉盛)