21研究丨消费服务行业的投资逻辑解构

2020，中国创新资本年会第十年，在南方财经全媒体集团指导下，由数字化智库型财经媒体领导者《21世纪经济报道》发起“中国股权投资竞争力评选”及消费服务、医药健康、泛TMT、智能制造等细分行业系列研究专题。我们将为您一层层拨开资本迷雾，解码一桩桩影响力创投融资案例，挖掘融资案例背后机构身影的投资逻辑，解说创始人的心路和企业投融资故事。

“疫后”消费服务投资热度渐起，从新零售、社交电商的热火朝天，到直播电商的正当其时，线上线下流量渠道的剧烈变革，引发新消费创业投资浪潮。今年将以“消费服务投资榜”及“消费服务行业研究专题”拉开序幕！

以下为消费领域一线投资人的访谈观点摘要，试图解码过去一年消费领域的投融资现状及未来趋势。

VC/PE投资逻辑

一、进军新消费

1、大钲资本执行董事刘绍强

①过去讲80后90后是消费生力军，现在他们和95后都已成为消费主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消费客群，知悉他们的消费偏好和消费模式都非常重要。

②从商业的本质来说，消费无所谓新旧。大家谈新消费新零售，根本在于新一代企业家应用了很多新技术来提高效率。

③投资人应该想清楚到底赚什么钱。下重注是我们的基金策略，要投就重注投进去，之后跟创始人、管理层一起做企业运营上的提升

2、麦星投资执行总监林华强

①我国的互联网零售发展走在世界前列，在线上线下全渠道的体系下，我们的消费者画像将更精细，分层将更为多样化，除了传统的会员定价体系外还可能形成产品与用户的互动圈，开创产品渠道用户的深度融合新模式。

3、黑蚁资本创始合伙人陈峰

①大消费是下个周期价值的主题，新消费是下个周期的消费洼地。消费领域的核心要素发生了转移，带来的是整个时代的改变。

②消费者的变化包括人口结构、收入和认知，背后是经济特征和文化特征，这个变化是基于时代背景的。

③想象10年后回望今天，我们会是以怎样的视角？时代，这将是我给出的第一个关键词。

二、时尚消费投资

1、IDG资本闫怡腾

①我们高度关注大数据、人工智能技术对时尚产业带来的变革。时尚产业是创意产业，有很多感性元素在其中，但时尚类公司在产品开发、选品决策流程方面，有一半以上都是数据分析驱动的，相信这个比例未来会越来越大。

②团队有三点判断准确：一是对大格局和趋势的判断，9年前我们刚去欧洲看品牌的时候，发现欧洲大众化的快时尚品牌非常发达，当然也有很多奢侈品品牌和小众设计师品牌。而美国总体品牌比较集中，相对商业化的品牌比较多。我们在当时就认为中国市场更像欧洲，因为中国区域分散，各地风俗、人情、喜好都不一样，很难有少数品类占领全部市场。

③ IDG资本从早期到中后期都有布局，中后期投资选择企业通常遵循三个原则。第一产业要足够大，而且处于蓬勃增长期，这样所投企业才有望达到独角兽级别甚至百亿、千亿美金市值。第二，无论是品牌公司、渠道公司还是服务公司，它提供的产品要能足够打动人心，能够满足目标消费者尚未被很好满足的需求，或者它能够提高效率、创造价值。第三是看人，我们对时尚消费类创始团队的评判标准叫做极度的感性+极度的理性。创始人要有自己的审美标准，有极敏感的对消费者心理、趋势和产品的洞察能力，还要有极强的创新能力和落地能力，这些能力的结合很重要。

三、奢侈品投资

1、华映资本创始管理合伙人季薇

①随着消费主力向年轻人群迁移，奢侈品的消费心理在发生快速变化，从长期拥有更多地向日常玩物、快速过手、满足兴趣、标识身份和圈子社交等需求迁移。

②这和我们在文玩潮品等几个非标市场观察到的现象一脉相承，也使得奢侈品后市场成为一块空间巨大、无法放弃的阵地。

③谁能为线下玩家赋能，提供供应链解决方案及线上化工具， 建立起一套高效的B2B2C模式，谁就能抢占行业先机。

四、疫后消费投资

1、高榕资本副总裁、消费投资负责人韩锐

①新人群是第一驱动力：在消费领域的投资上，高榕资本希望持续寻找市场上的“新供给（New Supply）”；这些新供给由“新需求（New Demand）”带动；而结构性地决定新需求的是“新人群（New People）”。因此，团队认为新人群是第一驱动力。

②疫情因素强化行业马太效应：首先，疫情进一步强化了龙头公司的马太效应，拥有核心竞争优势的头部公司将迎来更大的发展势能。第二，未来围绕方便和健康两个主题，将对食品饮料行业带来一轮大洗牌。围绕方便，3R食品（Ready to Cook、Ready to Eat、Ready to Heat， 即热即食型食品）正在崛起。围绕健康，3低（低糖、低盐、低脂）正不断成为消费主流。

五、解密四“新”趋势下的消费投资

1、启明创投合伙人黄佩华

①四“新”驱动：细分赛道有没有机会。怎么触达用户，当下营销和渠道的一体化趋势较为明显。社交电商让每个消费者也可以成为品牌的推广者(KOC - Key Opinion Customer)。②科技×消费：科技应用对消费的提升，一方面体现在更精准的获客投放，另一方面是召回已有的用户。在电商早期的发展时期，品牌商只需要做简单的直通车投放，但今天他们必须了解各家平台的流量玩法。

六、解码潮经济时代的消费投资密钥

1、山行资本合伙人徐诗

①在这股消费浪潮中，很多新品牌快速成长却也快速消亡。唯有在供应链、品牌、渠道、流量运营等方面都有很强系统化能力的创业者，才有可能成为时代的弄潮儿。

②新机遇：年轻一代品牌意识觉醒

③新挑战：创业者应具备强系统化能力

④新重点：看好疫情影响下生鲜电商机会

⑤山行资本不会用是否便宜来衡量一家公司的投资价值，主要还是看资本的使用效率，标的公司未来业务十倍增长的可能性。

七、直播电商 本土新品牌机会

1、梅花天使创投创始人吴世春

①直播互联网时代开启：我们看的消费项目主要是面向年轻人的生活方式。传统的品牌营销方式在90后、00后群体当中一定程度来说是失效的，新品牌没有历史包袱、在占领新一代消费者心智方面有优势。

②本土新品牌的机会：当前平台型的机会比较少，出现的新机会是基于大平台的新品牌。比如短视频直播兴起之后带来了直播电商，一位主播的销售能力顶得上一家大卖场，品牌也可以通过直播的方式建立。

③创业密码：认知力+心力：疫情对创业公司的影响还在持续，我们给创业者的建议是想清楚、坚持住、有能力。想清楚行业的趋势、自己的优势，这考验的是“认知力”；坚持住考验的是“心力”，同时要有能力应对各种各样的问题。

八、投产品创新而非网红营销公司

1、峰瑞资本执行董事黄海

①投产品创新公司而非网红营销公司

②线上起家的消费品牌更易快速启动：因为一家公司刚开始发展的时候，不可能面面俱到，它必须先找到一个突破点。通常来说，选择线上作为突破点的公司，更容易获得快速的启动和发展。

投资案例

一、华映资本投出李子柒和自嗨锅

1、华映资本创始管理合伙人季薇：

①投资虽然是一场“有限游戏”，但华映一直带着“无限游戏”的心态和做法，坚持长期价值投资，与企业共赢。

②关于李子柒：“我们没有过多考虑过‘复制网红’的问题，讨论更多的是怎么打磨好内容，让（品牌）故事触及更多人。人们对美好生活的向往是共通的，只要公司做得好，用户群体的基数一定是很大的。

③大平台生态越加完善、行业产业链越加完整的情况下，传统行业第三方服务改造的机会就会脱颖而出。

④信息技术从赋能数字内容到赋能实物交易，再到赋能产业，边界建立不是一朝一夕，但也不是一成不变，我们也是跟着企业一起学习成长出来的。

⑤大型电商平台靠的是规模和流通效率，很难为非标品提供个性化服务，垂直平台的打法是提供工具和组织内容，背后普遍有重运营的逻辑。

⑥用户消费习惯变化、内容形态变化、信息技术升级分别是“人”“货”“场”三个维度发生的要素变迁，在消费零售领域的一大体现。人，指用户在哪里、对他们的洞察是什么；货，包括品类品牌的机会；场，是有什么样的媒介和消费场景变化。当有多个要素发生变化，就有产生大公司的机会，这是消费赛道不受短期冲击而影响的底层逻辑。

二、五岳资本领头闪送

1、五岳资本创始合伙人蒋毅威

①作为一家早期投资机构，投闪送不是我们平常做投资的甜蜜点所在。一是，因为投资金额比较大；二是，投资阶段相对靠后。

②我们和闪送接触之后，发现团队确实有独到之处，包括整体的定价策略、科技对于配送的支撑、对众包配送员的管理等方面。

③从这个角度来说，闪送已经不再是简单的物流基础设施，而是深入到C端的消费品牌。现在一小时速递基本上已经和闪送划等号了，这是我们看重它很重要的一点。除了顺丰，很少有其它配送公司在用户心中建立起这种品牌影响力。

④这样的现金储备意味着闪送不惧怕任何一个新进入者，另一方面现在大家讲是资本寒冬，所以有更多的现金储备是明智的选择。

⑤大多数消费公司在做直线生意，进行点位的复制，五岳资本要投资的是利用科技进步带来曲线增长的消费公司。

⑥我们希望投资相对分散的市场，市场中没有一家能够做到1%以上的市场份额，供给端、需求端都是分散的。这种行业存在被整合的需求，科技能够产生更多的价值。

⑦金融离不开消费，我们要寻找的就是消费和金融的结合点。最近我们已经连续在金融衍生品领域投资，这些公司的成长超出我们的预期，这是新型金融科技公司的重要机会。

三、黑蚁资本：投喜茶、泡泡玛特等新消费

1、黑蚁资本创始人何愚

①我们希望能够建立一个消费人才聚集的平台，聚集消费领域的创业者、消费企业的优秀高管，同时也支持外部人才平台的发展。大家可以在平台上发挥出自己的能力，从平台上获益。

②中国是全球最大的消费市场，我们的人口结构、消费能力、科技发展都带来了孕育新时代新物种的可能。”他们相信，这些今天的新兴物种，最终会在持续的创新后成为真正的巨头。

四、百福控股的餐饮投资版图

1、弘毅投资董事总经理王小龙

①百福控股的一个核心策略是，通过投资餐饮品牌，拥有线下门店的网点流量，通过流量和线上打通，进行社区化、零售化的流量变现。

②参股、控股投资双管齐下

③百福控股并不是个财务投资公司，而是“投资+运营管理”的双轮驱动公司。所以需要放慢脚步，围绕企业价值的创造对被投品牌进行深度赋能。

以上摘录自本报对投资人的采访内容，了解更多内容可点击“21行研系列之消费服务投融资趋势”专题

（观点整理/寇琬悦）

除了消费服务行研专题之外，接下来，《21世纪经济报道》还将陆续推出包括医药健康、泛TMT（互联网/移动互联网、5G通信、大数据、金融科技等）、智能制造（人工智能、工业物联网、先进制造、新能源与清洁技术等）、文体娱乐、企业服务、教育培训、地产基金、CVC榜、青年投资人等细分领域竞争力排名和相关研究内容。

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中国创新资本年会由《21世纪经济报道》于2010年发起主办，致力于传递资本关注与产业价值动向、搭建资本与产业对话平台，探寻资本投资逻辑与产业发展规律，助推股权投资产业生态良性发展。第十届年会将于11月在北京举办。

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