开放单店特许经营、创始人直播卖货……连续两年营收利润双降的周黑鸭开始绝地反击。这是被创始人周富裕称为“第三次创业”的全渠道发展战略付诸实施的第一步。面对周黑鸭的改变，股民们的期待更高，端午节休市前一天，股价大涨8.59%。
在成为“鸭王”的路上，周黑鸭不仅要面对老对手绝味食品、煌上煌的冲击，还要防备三只松鼠、良品铺子等新对手的挑战。
真可谓，成王之路，危机四伏，可回头已是万丈深渊，周黑鸭，只能迎头向前冲。
01
反攻 开300家特许门店
22日，坚持直营十余年的周黑鸭再“降”身段，就特许经营，发布了“新政策”——单店特许经营，只要拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万元以上的中小投资者，都可以在其官网申请加盟。
消息一出，大大提振了股民信心，24日，股价大涨近9%。
事实上，早在去年11月，周黑鸭就已经启动了特许经营，并将直营模式变成“直营+特许经营”。
一开始的“发展式城市特许”模式，不仅要求加盟商拥有500万元的初始资金，还需要有连锁经营管理的成功经验，能够持续高质量开发和拓展市场。经过大半年的发展，到今年6月15日，周黑鸭已与19位发展式特许合作伙伴签约，覆盖全国51个城市和地区。
成绩看似不错，但事实上，2019年年底，特许经营店仅有5家投入运营。
紧接着，受到疫情冲击、且总部位于武汉的周黑鸭，最为倚重的华中地区店面大面积关停，损失惨重，为了尽快恢复元气， 特许加盟门槛从500万降到了30万，模式也从单一城市加盟，变成了单店加盟和城市加盟同时推进。
在周黑鸭的设想中，单店特许仅在有直营门店的区域开放申请；发展式城市特许主要是在空白城市和区域开放申请。
特许加盟，不仅能在短时间内回笼资金，缓解疫情带来的资金压力；也能把原来直营店带给公司的风险转移到加盟商乃至个人身上。对眼下的周黑鸭而言，是个“利好”。
对特许加盟，周黑鸭势在必得，单店特许经营采用全托管模式，选址、物流、门店设计、员工培训、店面运营等，均向投资者提供全流程支持及辅导。
周黑鸭CEO张宇晨曾表示，计划今年会开出300家特许门店，进入昆明、淄博、聊城、长春、海南等新市场。公司预计，未来三年内，特许经营门店数会超过自营门店数，并期许未来特许经营门店的净利润等于或高于自营门店。
值得一提的是，周黑鸭的加盟模式，和市面上任何一个品牌的加盟模式并无太大差别。换言之，同样的故事复制到不同的品牌上，“过程”也往往相似，至于“结局”，还需要点时间。
02
线上 直播带货营销
线下特许加盟，线上直播带货。周黑鸭的全渠道战略中，对线上渠道也极为看重。
4月，周黑鸭创始人周富裕和武汉市有关领导，现身抖音直播间，为武汉特产代言、卖货，其中，周黑鸭卖了760万元。
随后，周富裕马不停蹄地出现在薇娅直播间，亲自卖货。据周黑鸭的统计，4月份，公司分别通过与流量明星、权威媒体、公益直播等方式，陆续参加各类直播5场，共计带货超过170万盒。
此外，除京东、淘宝等超级流量入口外，周黑鸭全面进驻外卖平台口碑、美团、饿了么，甚至加入了新兴外卖平台“顺丰丰食”。
营销到位，便能带来销量。618期间，周黑鸭天猫旗舰店销量同比增长超43%；京东销售额较去年增长超81%；另外，微信渠道中，618全店流量较去年超64%。
为了适应线上销售，早在2014年，周黑鸭取消散装，采用气调锁鲜包装，提升了产品新鲜度，也便于运输和长时间保存。
近两年，周黑鸭持续加大营销力度，注重话题内容营销，对品牌IP进行升级，在各社交平台对新品牌形象进行宣传推广。
财报显示，2019年，周黑鸭广告费用支出约1.36亿元，线上和外卖渠道收益为3.56亿元，贡献23.8%收入。反观竞争对手，2019年，绝味鸭脖线上收入729.37万元，煌上煌线上收入0.8亿元。
虽然，周黑鸭在线上甩开了两个竞争对手，但三只松鼠、良品铺子等持续发力卤制品产品，一直在慢慢蚕食周黑鸭的市场份额。
受今年疫情影响，各品牌对线上渠道均尤为重视，为了销量，周黑鸭的营销费用仍会增加。
03
困境 营收利润双降
周黑鸭这一系列的动作，都在“力挽狂澜”。
症结在于，从2017年-2019年，周黑鸭连续两年营收和利润双双下降，自2018年把“鸭王”桂冠拱手“让给”绝味食品后，周黑鸭一直未能将其夺回。
对于业绩下滑，周黑鸭给出的解释是，各休闲类食品进入卤制品赛道，行业竞争加剧，再加上原材料上涨，采购成本增加，电商红利消失、新兴食品对消费者的分流的压力。
更重要的原因在于，周黑鸭线下门店数增长缓慢。
2019年，周黑鸭新开229间自营门店，关闭216家门店，仅净增13家门店，门店总数1301家。反观绝味食品，2019年绝味在全国共开设了10954家门店，近四年来一直保持每年500-1200家的扩张速度。
一直坚持的直营模式，不仅让周黑鸭门店增长不及同行，也让其在港股市场经受了巨大的考验。
去年3月，周黑鸭遭遇做空机构做空，称其夸大了华中地区门店的日均客单量，并存在财务记录伪造等情况。随后，花旗银行给予“沽售”评级。
虽然周黑鸭很快做出了回应，但股价已受影响。
在卤制品行业，周黑鸭长期以直营模式为主；绝味食品采用“以加盟连锁为主体、直营连锁为引导”的销售模式。
周黑鸭依靠直营模式和率先探索出来的交通枢纽店，没有加盟商利润分成，净利润比后者高，也支撑其在港股成功上市。
然而，随着绝味食品、煌上煌利用疯狂加盟模式，进军交通枢纽，和周黑鸭争抢门店，使得门店租金大幅上升，也抢走了周黑鸭的部分客流。
另外，周黑鸭直营店在北上广等一线城市，面临房租贵、工资高、物流仓储成本高等众多不利因素，单店销售额只有湖北的三分之一左右，销售额不足以覆盖掉成本，利润大幅下滑。
众多不利因素，才让做空机构有机可乘。如今，周黑鸭不仅要讲好故事，还要面对生死考验。
04
增收 扩张or创新？
为了生存，周黑鸭终于不再坚持直营模式，启动了特许经营。
在这之前，公司大幅调整人事，新任CEO张宇晨走马上任。公开信息显示，张宇晨先后任职于宝洁、欧莱雅等国际知名企业，有20多年的消费品运营和管理经验；有20多年麦当劳从业履历的谢军具体负责特许经营业务。
在餐饮行业，特许经营最成功的公司非肯德基和麦当劳莫属，周黑鸭希望可以复制这样的成功。但卖卤味鸭制品和卖汉堡有着天壤之别，并且，周黑鸭曾在开放加盟店事宜上吃过亏。
2006年，周黑鸭曾在南昌两个月开出11家周黑鸭加盟店，结果，管控不力出现质量问题，甚至出现假冒伪劣产品，因消费体验差，不得不高价回收。
直到2018年以前，周黑鸭的高管们所达成的共识一直是，“加盟可能威胁产品质量安全和品牌安全。”
那么，开放特许经营后，周黑鸭能否解决这些问题，就成了成败的关键。
另一个制约周黑鸭高速发展的因素，就是周黑鸭产品单一，创新不够，虽然增加了手撕素肉、魔芋爽、大辣条等新产品，但依然没有跳出卤味和食品的圈子。
再看绝味食品，不仅持续研发新品，还开出了串串店，并且投资入股了和府捞面、幸福西饼等，在资本运作的同时，进一步加快门店扩张开发，提高市占率。
对此，张宇晨曾公开表示，周黑鸭的创新在浪费时间。在周黑鸭的市场尚未达到瓶颈时，扩张应位于创新之前。
在疫情冲击、诸多行业进入停滞期的大背景下，扩张的时机到底对不对？会不会有更多的消费者买单？资本市场是否接受以店面换业绩的方式……
这不是换一个CEO就能解决的问题。
文 | 乔帮主
(作者：快消 ）
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