“屋漏偏逢连夜。”
因2019年业绩暴跌而在前不久备受关注的美特斯邦威，刚刚又上了热搜。
这一次，同样不是因为什么好事情。
6月24日，美邦服饰及公司法定代表人胡佳佳被上海黄浦区人民法院法院下发了限制消费令。
胡佳佳可不是别人。
她的另一个身份是美邦服饰创始人周成建之女，而三年多以前，其才正式从父亲手中接了班。
如此，“限制消费令”究竟是怎么一回事呢?
美特斯邦威，这个当年打着“不走寻常路”的旗号而风靡大街小巷的服饰品牌，又为何沦落与此?
(一)
6月24日，上海黄浦区人民法院下发的(2019)沪0101执6212号限制消费令显示，法院于2019年9月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行上海美特斯邦威服饰股份有限公司房屋租赁合同纠纷一案，因美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。
法院依照相关规定，对美邦服饰采取限制消费措施，限制美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。
看到这里，你肯定以为这是因为美邦拖欠房租不还造成的。
事实远非如此。
据中国商报查询上述案件判决书发现，林华康、毛卫红与美邦服饰之间的纠纷源于上海市南京东路的两处商铺。而在租期届满后，店铺的所有人明确表示将收回商铺不再续租，结果美邦服饰却不肯搬走。
于是案子从一审走到了二审，最终维持了一审关于美邦因延迟交还房屋而构成违约，应按照合同约定承担违约责任的判决。
这就奇怪了。
话说法院下发的消费令，一般都是针对“欠钱不还”的。
那么美邦为啥竟会为了继续使用两处商铺，不惜背上限制消费令呢?
原来该纠纷中的商铺，涉及到的是美邦2007年所开的南京东路旗舰店。
该店共五层楼，面积约9000多平方米。
是由美邦服饰向林华康、毛卫红这样的近490户业主承租而来的。
这么大的规模，就连见多识广的周杰伦也曾别吓一跳。
2007年，周杰伦前来站台时，就发出了这样的感叹，“服装店见多了，但这么大的时尚MALL，我还第一次见。”
不仅如此，为了进一步巩固品牌在目标人群心中的地位，这家旗舰店在五层还专门开设了美特斯邦威服饰博物馆。
鲜明的特色，让这家店颇受欢迎。
多年来，很多来南京东路观光的游客，都会习惯性地去里面逛逛。
顺势之下，其也成了美邦众多店面中最不容忽视的一家店。
如此，美邦不愿放弃这家店，甚至不惜为其背上限制消费令也就在情理之中了。
(二)
值得注意的是，美邦的近来的麻烦其实还不仅仅在此一桩。
据其财报显示，2019年，美邦营业收入同比减少28.59%至54.8亿元，归属于上市公司股东净利润暴跌2115%至亏损超8亿元。
到了2020年第一季度，美邦又继续亏损了2.19亿，同比暴跌671%。
亏亏亏的背后，让大家不禁为这个曾经的服装巨头捏一把汗。
美邦成立于1995年。
在那个选择相对匮乏的年代，誓要做中国最好的服装品牌的美邦，凭借着公道的价格、优良的质量，以及简单大方的设计，很受年轻人的欢迎。
不得不说的还有明星效应。
2003年，在郭富城身上尝到了甜头的美邦，再接再厉请到了当时在华语乐坛迅速蹿红的周杰伦做为代言人。
这一牵手就是十五年。
在这个过程中，周杰伦逐渐成长为了80后最喜欢的新一代华语天王。
而其庞大的粉丝群体，也让美特斯·邦威也迅速跻身国内休闲服饰的领导品牌。
对于很多80年、90后来说，学生时代的时尚无疑就是听周杰伦的歌、穿美邦的衣服。
这夸张到了什么程度呢?
热播偶像剧《一起来看流星雨》就有这样一句台词：
“今天，端木带我来逛了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”
在这样的大好形势下，美邦也于2008年8月28日顺利在深交所上了市，成为了A股休闲服饰第一股。
据说，当天拨打美邦服饰任何一个员工的电话，彩铃里都会传来该品牌“时尚顾问”周杰伦热烈祝贺美特斯·邦威A股上市的贺喜声。
上市往往也意味着“造富”。
美邦的创始人周成建自此一跃成为了中国服装行业的新首富，而这一坐就是三年。
据《胡润服装富豪榜》显示，周成建身价从2008年的160亿元一路上涨至2010年的216亿元。
(三)
然而，美邦上市后，春风得意的日子还没过几年，危机就悄然而至!
首先，以 ZARA、H&M为首的大量国外快时尚品牌开始不断涌入。
它们有着更敏锐的行业嗅觉，能够始终追随当季潮流，
而新品到店的速度也是奇快，橱窗陈列的变换频率甚至达到了一周两次。
据公开资料显示，Zara一年大约推出12000种款式，每款限量供应，卖完了也不补货。品牌近400名设计师的团队会在各大品牌时装秀结束后迅速推出与当红品牌最新设计相仿的时装。
与此同时，互联网催生了各种淘品牌的兴起。
没有了房租的负担，在同等质量和款式下，它们的价格定位往往更亲民。
在它们的冲击下，中国消费者尤其是年轻人变得越来越挑剔。
他们开始追求更能满足自己个性的服饰，对比之下，美邦略显过时又土气的设计，自然得不到青睐。
再加上，回归家庭的周杰伦对年轻一代的影响力大减，
美邦的辉煌也止步于了2011年。
从2012年开始，其营收不断减少的同时，成本的居高不下又进一步挤压了利润空间。
财报数据显示，2015年，美邦归母扣非净利润首次出现亏损，亏损达4.45亿元，同比下降573.36%。此后，除2018年，美邦归母扣非净利润回归盈利外，其他年份均处于亏损状态。
值得注意的是，面对节节败退，美邦倒也一直没有放弃过自救。
“互联网+”、O2O战略、多品牌运营……
这其中不得不提的便是“互联网+”。
早在2010年，美邦也强势推出了自己的电商平台邦购网。
结果不到一年就亏了6千多万，黯然离场。
2015年，不服输的美邦又重新再来，开发出了有范APP，还为其花高额冠名费在《奇葩说》上打广告。
结果两年后，有范APP同样以悄然下线告终......
就这样，美邦虽然各种新招数频出，但却始终溅不起太大的水花。
结果就是，别说重回巅峰了，就连持续盈利都无法做到。
商业竞争，比起过程，无疑更看中的是结局。
面对如今的美邦，我们也只能一声叹息!
(作者：21财经搜索 ）