转型自救:二线合资品牌走在十字路口

杜巧梅2020-07-04 19:45

要么出众,要么出局。

2020年上半年已经结束,曾经在中国汽车市场上“独领风骚”的合资品牌正迎来分化。

“最近两年,在中国新车总量不再高速增长、二手车急剧增长的情况下,合资品牌都遇到了消费升级的挑战。”7月2日,现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰在接受21世纪经济报道记者采访时指出。

在中国本土品牌如火如荼的发展下,合资品牌受到挤压,特别是在当下整体车市增长大幅度放缓的大背景下,合资企业的现状并不乐观。

“不仅仅是东风悦达起亚,也不仅是北京现代,除了排名前五的品牌之外,所有的二线合资品牌和二线豪华品牌都面临一样的问题。”

正如李峰所言,近两年,伴随着中国汽车市场的整体下行,合资品牌的市场表现也呈现出全然不同的走向。强者恒强、弱者恒弱的“马太效应”在中国汽车市场上越发凸显。

公开数据显示,在中国乘用车市场上,今年1-5月,一汽-大众、上汽大众、上汽通用、东风日产、一汽丰田五家合资品牌在中国整体汽车市场所占的份额已经达到37.2%。加上自主品牌37.1%的市场占比以及奔驰、宝马、奥迪10.9%的市场份额,留给二线合资和二线豪华品牌的市场份额仅剩14.8%。

此外,新的竞争环境发生了变化,在自主品牌向上和一线合资品牌下探“夹缝中求生”的二线合资品牌,面临越来越小的生存空间,无论是向上探索还是向下突破,对于二线合资品牌来说,面临的挑战都十分艰巨。

而此刻,面对前景并不十分明朗的2020年下半场,二线合资品牌正站在十字路口。

二线合资品牌承压

事实上,分化与洗牌的大幕早在两年前就已开启。

从2018年长安铃木的退出到2019年年底长安标致雪铁龙的挂牌出让,再到今年4月东风雷诺的重组和近日东风裕隆的退场,经验和事实证明,在竞争激烈的中国汽车市场上,二线合资品牌要么出众,要么出局。

纵观目前的二线合资品牌,东风标致、东风雪铁龙、广汽菲克、广汽三菱的年销量已经跌至10万辆水平,处境岌岌可危;而曾经有望冲击一线的长安福特、北京现代从巅峰跌落之后,目前正遭遇极大挑战。

面对困局,李峰表示:“韩系品牌进入中国市场的过程,跟美系车一样,特定的条件下,满足了消费者的需求,在过去一段时间有非常好的增长。”

然而,无论是法系、美系还是韩系合资品牌过去十余年间在中国市场取得的成绩,与企业自身的技术实力、车型战略以及市场营销等息息相关,但也离不开中国汽车市场的爆发式增长带来的市场红利。

如今快速增长的窗口期已经关闭,在从增量市场向存量市场的转化过程中,对于二线合资品牌来说,需要找到切实有效的措施来打破“销量难以增长”的魔咒。

然而,今年1-5月,长安福特销量仅为5.5万辆,神龙汽车销量仅为5.3万辆,马自达在中国市场销量也只有7.6万辆;东风悦达起亚上半年累计销量也只有11.2万辆,尽管5月、6月均取得同比两位数的大幅增长,但距离27万辆的年度目标,依然还有比较大的差距。

此外,伴随着销量下跌,无论是神龙、长安福特还是东风悦达起亚都面临产能过剩、经销商亏损和不同程度退网。

“作为维系品牌与消费者的桥梁,如果经销商长期亏损导致退网,对于品牌的伤害是最大的。”7月2日,中国汽车流通协会副秘书长宋涛在接受记者采访时表示。

为了扭转困局,无论是长安福特、神龙还是东风悦达起亚都针对中国业务实施多项变革举措。

转型与自救

“在中国要把汽车企业做好有三个方面的要素:第一是产品,第二是品牌,第三是公司的管理效益。”此前,神龙汽车董事长张祖同在接受记者采访时指出。

而无论是产品的布局还是品牌形象的打造,都恰好是近年来二线合资品牌面临的共同问题。

从目前的动作来看,加快产品的更新周期,打造更加适合中国消费者的产品并重新梳理经销商网络是以神龙、长安福特和东风悦达起亚为代表的二线合资品牌共同的解题思路。

“面对挑战,合资品牌需要有前瞻性和突破性的思考,如何突破消费升级?如何匹配未来消费者?如何让消费者对品牌继续保持认同感?这就要求品牌能够在营销思路上,找到走进消费者心里的路径。”李峰表示。

因此,在产品方面,作为东风悦达起亚重回B级车市场的重要车型,ALL NEW K5凯酷将于今年9月在中国市场上市。

“B级车是有天花板的,即品牌的认知。现在这个细分市场,德系和日系有很强的用户背景和历史的认同,其他品牌进这个市场都有很大的压力。ALL NEW K5凯酷恰恰是认识到了这个现状,将视线对准了Z世代95后年轻人,针对他们敢想敢干敢担当的作风和思维方式,吸引最年轻的消费群体。”李峰表示。

此外,对于东风悦达起亚来说,品牌向上一直也是个老生常谈的问题。

“竞争是永存的,无论是市场处于高增长的时候,还是竞争白热化的时候。价格只是其中一个因素,我们的策略是希望调整产品结构,迎合更高需求的消费者。”

李峰表示,在品牌向上的路上,东风悦达起亚也渴望更加贴近年轻消费者。

而在李峰看来,打动消费者要靠品牌形象的改变,这需要确立品牌的定位和方向。第一要推出适合品牌定位的产品;第二是一整套配合产品的营销策略和方式;第三就是与用户接触方式的年轻化。

因此,为适应Z世代年轻人移动互联时代的消费触点,ALL NEW K5凯酷将完全实现在线上注册和交易。

“95后、乃至泛90后的消费者已经成为了主流消费者,是和过去完全不一样的消费者。对于车型售后方面,初步的想法是引入用户运营的观念,让K5凯酷为90后消费者打造一个圈层,也会通过这个圈层将更多生活化的产品、品牌进行叠加联动。”李峰希望K5凯酷能成为新营销打法的启动车型,逐步让东风悦达起亚发生变化。

“上半年疫情对车市影响比较大,特别是1-4月。6月份开始,逐步进入市场的正常销售节奏。现在看来,如果疫情不出现大面积的反复,市场将逐渐恢复,有望回到与去年下半年持平的状态。”

基于对下半年中国汽车市场的预判,李峰希望东风悦达起亚能在今年实现突破。

“首先,是在销量上有突破,要止跌回升;其次,在经销商关系上突破;第三,是在销量结构上突破,特别是在战略车型上进行突破;当然也包括在整体盈利性方面的突破。”李峰最后表示。

(作者:杜巧梅 编辑:张若思)

杜巧梅

汽车版记者

长期追踪全球汽车行业发展,聚焦车企改革及未来出行领域。记者微信:naoxiaonao1654,欢迎爆料或交流