中国汽车行业正面临着前所未有的挑战。经济增速放缓大势之下，汽车整体市场持续低迷。今年以来中美贸易摩擦升级，加上新冠肺炎疫情影响，更是让整体行业遭受巨大冲击。

而在需求层面，相关报告指出，在疫情影响之外，今年的乘用车市场原本也是举步维艰：原购车主体60后~70后加速老龄化，快速退出中国车市；80后步入增换购阶段，对增量贡献非常有限；新增量主体90后人口逐年减少，持续稀释车市消费根基；社会财富正加速分化，抑制销售主体的中低端车市； 2020年车市缺失“龙头凤尾效益”，全年走量异常艰难。

可以说，从整体车市面临的国内外不利大环境到需求端的剧烈变化，2020年成为中国汽车市场进入存量竞争这一新常态下尤为艰难的一年。

疫情冲击下，品牌分化加剧、汽车消费走向“两极化”、弱势企业逐渐黯然退出……生死线上，创新和求变成为各大车企的一致选择。年中过半，一汽-大众凭借自身强大品牌积累和率先复工复产、创新营销等高效举措，克服种种困难，交出了一份成绩优异的期中考答卷。

数据显示，2020年1月至6月，一汽-大众携大众、奥迪与捷达三大品牌逆势前行，顶住疫情造成的波动，达成累计终端销量874,174辆（含奥迪进口车），销量再度位列国内乘用车市场前茅。其中，大众品牌终端销售504,793辆；奥迪品牌终端销量301,817辆（含进口车）；捷达品牌终端销量67,564辆，VS7、VS5与VA3上市以来持续热销，展现奔涌之势。

非常时期取得如此佳绩，这来源于一汽-大众近三十年来积累的体系实力、应势创新的迭代能力、全面的数字化转型和汽车新四化上的积极布局等综合因素。

筑牢品牌“护城河” 营销先行

今年上半年，一汽-大众在产品矩阵上再次强化更新，旗下大众品牌推出了探岳GTE、 SUV探岳X；捷达推出了SUV VS7；奥迪推出了全新奥迪A4L、全新奥迪Q7等车型。产品焕新和新品不断，为一汽-大众在各细分市场继续注入活力，巩固市场位置。

在此基础上，一汽-大众把重心放在了以营销数字化为核心的整体数字化转型之上。

相关研究发现，近年来，随着移动互联网的普及以及“数字原生一代”逐步成为购车增长主力，消费者在购车全过程中越来越多地借助数字化平台。年轻一代购车者更信任新型数字营销，并要求车企与经销商提供新型数字科技服务。顺应这一趋势，各大主流车企均在数字营销方面开始发力。

一汽-大众三大品牌中，首先按下这一加速键的是大众品牌。3月，一汽-大众销售有限责任公司管理团队携手经销商团队开启了66场大型“云看车”直播活动，66名公司高管在抖音、快手等平台亲自上阵，直播带货。4月，大众品牌直播中心正式启动，以每周五场定时直播活动让更多消费者感受到更有温度的大众品牌。 

从今年疫情期间起，各家车企陆续开始了常态化的直播。然而直播观看人数和效果参差不齐。调查发现，专业化的车型相关知识讲解，对于留住观众、“种草”再到客户转化过程，起到积极作用。如果与头部流量合作的直播，会因其缺乏专业度，反而无法达到类似快消领域里巨大的带货作用。

基于此，为更好发挥直播的效果，大众品牌直播中心整合了极具社交属性的人才库，即由公司高管和经理人员组成的高管团队、覆盖各个业务模块的25人专业主播团队以及涵盖产品、技术、售后各领域大咖的专家团队组成的庞大“天团”代表一汽-大众与消费者亲切沟通，答疑解惑，并为用户带来专业、严谨、实用的汽车讯息。

而在奥迪品牌方面，今年以来，一汽-大众奥迪启动了“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，实现了经销商、供应商、合作伙伴以及用户全域赋能的Audi EP商业生态数字化平台迅速铺开，智慧门店陆续投入运营。

捷达则在今年通过将每月20日设为 “捷达惊喜日”，定期举办联动全国的直播和品牌活动，实现与用户之间多维高效沟通，快速拉动集客回升，也同时拉近了与用户的关系。 

一汽-大众加速营销数字化转型的这些举措，正是基于对中国汽车市场存量竞争时代新特点认识下的主动选择。

全球管理咨询公司麦肯锡在去年发布的《制胜汽车行业下半场》报告中指出，如何针对更加精明的消费者，通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位，提升品牌忠诚度，是在存量市场中竞争制胜的关键。

而在这场竞争中，品牌是唯一能形成“护城河”的因素，打入消费者初始品牌选单是枢纽。根据其调查，当提到“高档汽车品牌”这一话题时，在所有选票中，德系汽车占比超过70%。同时，相关调研显示，中国消费者对汽车品牌的忠诚度在逐步增加，从2017年仅有12%的人会考虑再次购买同一品牌已上升到去年的31%。

一汽-大众拥有强大的品牌力，具备得天独厚的优势。因此，一汽-大众进行的一系列创新式数字化营销可谓正当其时。加深与用户的联系，满足用户需求，强化品牌认知，进一步提高忠诚度，筑牢“护城河”，将是一汽-大众决战下半场的一大利器。

拥抱全面数字化 增效赋能

对于存量竞争时代的车企而言，打造新一轮车企竞争力的一个核心是借力数字化赋能带动业务、组织和技术转型。一汽-大众在这方面有着清晰的规划与布局。不仅营销体系加速数字化，一汽-大众在采购、供应链管理等各个体系均开启了数字化全面转型。

据了解，一汽-大众已搭建了数字化采购平台。通过该平台，一汽-大众与供应商签署长期稳定的框架协议，来自五地六厂的采购需求都可以自动生成供货单，供应商、采购员，需求部门则可以在网上直接跟踪采购进度。对于一汽-大众而言，数字化采购平台大大缩短了采购流程，提高了工作效率。对于供应商而言，数字化采购平台帮助它们建立起了数字化管理体系，提升了其业务规模和服务质量。

上个月，一汽-大众与墨迹天气开启了异业合作的新模式。双方联手开发的“供应链数字化管理平台”，将助力一汽-大众对采购数据、物流数据、天气数据进行深度整合，优化供应商管理，从而提高供应链的抗风险能力，实现对双方的数字化赋能。

生产体系，在运用科学的管理方式和先进有效制造体系的基础上，一汽-大众五大基地采用了拥有自主知识产权的“E-Lane”智能化管理生产流程，实现了高品质与高效率两手抓，管理精细化，助力生产体系积极适应持续攀升的市场需求。

受益于智能化数字化赋能，一汽-大众华北基地今年产能相比去年提高了近5%，从每小时生产60辆车提升至每小时生产63辆车。

《制胜汽车行业下半场》报告指出，数字化可帮助重构核心业务流程，取得显著的经济效益。数字化结合物联网和自动化技术可大幅提升收入，缩短产品开发周期10%~20%，提高劳动生产效率20~30%，减少库存30%。除了正常的年度成本节降，还可再行节约材料成本15%~20%。另外，70%以上的后台工作可实现自动化。平均来说，数字化能为车企提升8—13个百分点的EBIT（即息税前利润）。

可以说，随着一汽-大众全面数字化转型的进一步落地和发力，在下半场竞争中，其先发优势将更加明显。

坚定新四化布局 着眼未来

在通向代表着汽车产业未来发展趋势的电动化、网联化、智能化和共享化的“新四化”道路上，数字化是必由之路，领先的数字化能力可以护航车企驶入“新四化”新赛道。在一面朝着全面的数字化转型基础上，一汽-大众也在加速“新四化”上的布局。

在新能源产品上，一汽-大众方面继2019年推出宝来·纯电、高尔夫·纯电、奥迪e-tron等多款新能源车型后，今年，一汽-大众计划推出6款新能源车型, 包含已经上市的迈腾GTE、探岳GTE等。

作为一汽-大众电动汽车战略落地的样板，可实现年产电动车60万辆的佛山MEB工厂已经完成改造，不久以后，第一款基于MEB平台打造的大众品牌新能源车将很快投放市场。

此前，从2012 年开始，大众集团采用 MQB 平台生产，该平台的通用性使大众集团节约了20%的生产制造成本。而从今年起，MEB 平台将成为大众新能源汽车的主要生产平台。据了解MEB 平台具有极强的扩展性，可打造不同车身轴距，并可调校出不同的续航里程。随着大众在华新能源战略的全面推进和产品导入，基于MEB 平台而来的一汽-大众的新能源产品预计将具有强大市场竞争力。

而在共享出行、智能网联方面，一汽-大众也积极探索和实践。目前，一汽-大众共享出行服务品牌“摩捷出行”已在长春、成都等城市落地，营运车辆超过了5000辆，成为业界的发展标杆。聚焦智能化和网联化的摩斯智联公司也于去年成立，为一汽-大众自2019年起生产的所有大众品牌车型提供数字化服务，成为一汽-大众探寻智能交通、V2X等新兴领域的桥头堡。

业内人士认为，中国汽车产业步入了“新常态”。尽管短期的增长波动与市场的不确定性给产业链各环节参与者带来生存发展的挑战，但同时，汽车产业四大颠覆性趋势所带来的变革性机遇正孕育着下一个春天。

具体而言，随着政策的激励与消费者需求升级，新能源汽车市场将向着更快、更好的方向发展；自动驾驶趋势方面，随着创新支持性政策的推出与技术的逐步完善，渐进式的场景落地将带来自动驾驶市场的大规模增长；而在共享出行趋势方面，“下半场”竞争帷幕即将拉开，出行服务将进一步升级，未来定制化车辆与赋能生态将逐步兴起。

回首年初，一汽-大众汽车有限公司董事、党委书记、总经理刘亦功在北京举办的新闻年会上表示：“一汽-大众将2020年定义为‘创变’之年，着力激发大众、奥迪、捷达三大品牌势能，在企业内部进行多维度‘创变’，不断提升公司应对时代发展的适应力与竞争力，以期为消费者持续提供高品质的汽车产品与卓越的出行服务。”

年中过半，凭借数字化营销、采购等环节赋能，一汽-大众成功守擂。在新四化转型上坚定前行、 “创变”的一汽-大众将继续在下半场加速竞跑。大浪淘沙，在后半场竞争中，只有坚定的转型升级者才能笑到最后。