美妆和航天会碰出什么火花
7月23日中午12点40分，随着中国首个火星探测器“天问一号”成功发射升空，我国深空探测的大幕正式拉开。就在海南文昌航天发射场三公里外，一群时尚达人正雀跃地用手机直播整个过程。
他们都是欧莱雅旗下高端护肤美妆品牌羽西邀请来见证的美妆KOL，“直播是一种更符合现代消费者喜欢的互动营销方式，无论是羽西还是欧莱雅集团，我们非常愿意从消费者角度出发拥抱这种变化，所以会积极地开创更多的直播形式。”羽西品牌总经理、欧莱雅中国高档化妆品部电子商务及数字营销品牌总经理郑亮向21世纪经济报道表示。
“天问一号”升空前夕，羽西对外宣布跨界中国航天·太空创想，不仅联手天猫在文昌打造了科技感十足的火星科学空间站，还对其旗舰产品新生灵芝水进行升级，试图解锁跨界联名新姿势。
“在航天大热的2020年，我们希望借由与中国航天的跨界，在品牌的声量、销量上能够更创一个高峰。”羽西品牌市场部总监王倩雯告诉记者，专业和科技将是羽西接下来要去强调的一个方向。
跨界诠释“中国骄傲”
1992年，美籍华人靳羽西以自己的名字创立了化妆品品牌羽西。2004年，羽西被欧莱雅集团收购，纳入旗下大众化妆品部门。两年后，欧莱雅将羽西调至高档化妆品事业部，与兰蔻、植村秀等国际知名品牌同列。
作为欧莱雅集团旗下唯一的高端中国品牌，羽西近年开始加快转型的步伐。去年8月，羽西就联同品牌大使文淇、鞠婧祎，首度跨界国民文化IP“新华字典”，推出有凤来仪限量版系列产品。10月，与颐和园联名推出灵芝精华水。
今年1月，羽西再度携手《新华字典》，双方共同发布的周边产品“新华字典·解心帽”更登上热搜话题榜。紧接着的3月，羽西将跨界的目光投向国外，联合迪士尼推出花木兰限量版彩妆系列产品。
近几年，无论是御泥坊与茶颜悦色的合作、植村秀与皮卡丘的携手，还是Missha与周黑鸭、稚优泉与“小杨生煎”、自然堂和B站、花西子和泸州老窖联名、完美日记和中国地理推出联名眼影等等……为了吸引消费者眼球，众多美妆品牌可谓是费心思，频频刷新大家对跨界的想象空间。此次羽西与中国航天的联手，如此突破性的大跨度合作在之前的美妆界亦实属少见。
羽西方面表示，这一跨界的灵感来源于：亚洲女性常常受困于肤色黯淡无光的肌肤问题，粗糙不细腻的肌肤，就像未经征服的火星表面，于是团队决定携手中国航天，在探索火星的同时，征服肌肤的“火星皮”。
郑亮告诉记者，“中国骄傲”一直是羽西很重要的定位，目标是把羽西打造成高端国货标杆品牌。而围绕品牌核心、特点去选择IP的营销活动才更容易成功和有效，“航天发射展现了中国骄傲，每个年轻人都会关注这件事情，因此我们认为这个IP非常贴切当今中国的价值取向。”
中国航天科技国际交流中心常务副主任冯春萍则认为，通过文化创意与跨界合作，可以让更多公众感受到航天科技的独特魅力，“中国首次火星探测任务是我国行星探测迈出的第一步，值得每一位中国人骄傲与自豪，同时也为文化创意提供了更多想象空间以及跨界合作的更多模式。”
谈及对跨界对象的选择标准，王倩雯表示，羽西会在品牌的核心内涵上寻找契合度，强调专业精神和“中国骄傲”的定位，并希望能够和一些能够代表中国骄傲、中国文化的品牌进行跨界合作。另一方面，羽西也希望在跨界选择上给予消费者惊喜。“既要契合品牌的DNA，又要有意想不到的惊喜。”她说。
近年，国潮新风尚正召唤着国人对传统文化的回归，融入国潮元素的化妆品不断赢得消费者的青睐。2018年底，故宫推出彩妆口红，一晚预定数量超过一千支。故宫口红的大卖开启了国风主题彩妆的浪潮，随后卡婷、玛丽黛佳、美康粉黛也乘着这股国潮风吸睛了一把。
去年2月，欧莱雅发布《中国美妆消费十大新趋势》，其中很重要的一点就是“中国范儿”。欧莱雅认为：“底蕴深厚的中国文化成为时尚灵感的源泉，越来越多含有‘中国元素’的产品成为消费爆款。”与此同时“新国潮”的兴起也显示出中国以大国姿态的觉醒、自信与创新。
如何看待直播？
事实上，除了跨界、国潮，随着互联网的推广以及人们购物方式的转变，中国线上化妆品市场日益壮大，其网络营销方式也愈加多样化，诸如小红书种草、抖音和淘宝网红直播等正成为一股不可小觑的力量。
在直播风口下，头部网红带货能力甚至超过单个商超。“口红一哥”李佳琦曾在天猫双十一活动中5分钟卖出1.5万支口红，288秒卖出9万盒面膜，5个半小时成交金额达353万。一个个纪录的背后，表明KOL直播正成为拉动美妆行业销售增长的新动力。
羽西也在直播上频频发力。王倩雯透露，接下来会邀请护肤美妆类KOL向消费者解释并剖析“火星皮”的概念，并利用KOL的影响力推荐相关产品。
“例如，如何用产品去除像火星表面一样暗、糙、干的皮肤，达到最后的护肤效果，用这种比喻型的叙事方式讲述产品是我们的新尝试，也是比较形象且易懂的方式。”区别于以往直接讲功效，她认为通过KOL传播可以更生动，并且更容易脱颖而出。
不过，郑亮表示，KOL直播只是羽西目前直播形式当中的一种，除了KOL直播，羽西也在做官方品牌线上店铺的自播。“我们会投入很多资源在自播，比如从院校招专业的主播人员，慢慢将主播变成一个正式的工种和岗位。对于直播的内容，也会有更多的脚本撰写。”
据其透露，以618为例，今年羽西的品牌自播带来的销量同比增长了两倍以上。这一方面得益于品牌方投入的增加，但另一方面也是整个环境所带来的变化——不断增加的流量，消费者逐渐接受店播形式，内外因素加持之下，羽西店铺自播的增长开始提速。
不过，郑亮也强调，直播的内涵不仅是卖货，更多的是品牌文化与内容的传递。通过直播作为载体，可以为消费者带来更多更即时的互动和交互。“因此从羽西的角度来讲，肯定会大力投入到消费者所喜欢的这种新的营销方式。”
目前羽西的线上销售占比已经超越线下，预计线上销售的增速还将进一步加快。同时也会积极布局合适的线下网点，因为线下渠道是品牌与消费者的重要触点和载体，有着不可替代的重要作用。
郑亮表示，当前羽西大约有数百家线下门店，主要分布在中国的二三线城市，进驻以百货公司为主的线下渠道。这些线下专柜设有养肤、护肤等体验项目，为VIP客户提供免费服务。接下来，羽西依然会把线下视为一个重要的渠道。
年轻化课题
对于一个有着28年历史的品牌来说，如何让“老”牌焕发“新”生是羽西面临的一大课题。就算是当年20出头的消费者如今也已经40岁+，如何在留住这群老客户的同时开拓新的年轻消费者，对品牌的产品研发设计、产品线布局、营销、推广等都带来不少挑战。
值得关注的是，年轻消费者已成为美妆市场的增长引擎。《2019线上美妆个护人群洞察报告》显示，线上美妆个护品类均消费逐年增长，90后、95后成为线上美妆个护新生代消费主力军。其中，95后的消费频次甚至超过90后，消费黏性相对更高。
郑亮告诉记者，借助天猫的渠道，羽西招募了大量的年轻消费者，线上有超过一半的消费者是30岁以下的年轻人，这两年数量也得到了非常大的增长。如今羽西核心客群主要为25岁-32岁年龄段的消费者。
对于如何打动这群年轻消费者的问题，王倩雯表示好产品是基础。她谈到，现在年轻人在选择产品的过程当中趋于理性，他们对化妆品的知识了解相当丰富，因此不会再盲目选择一些产品。“因此要突显好的产品、好的成分、好的效果来打动他们。”
另外，在数字营销层面，羽西会在年轻消费者常用的平台以他们喜欢的方式进行互动，精确瞄准目标人群，并为他们提供产品体验。
“可能很多人以前只是听说过羽西这个品牌，或者以前并不觉得这个品牌适合年轻人，但是试过以后会觉得跟想象中不太一样。现在我们用故事打动他们以后就会立马给他们试用，所以试用对于我们来说也是非常关键的一环，基本上要从触点、共识、产品的角度抓住年轻消费者，这应该是360度的综合工程。”王倩雯表示。
据有赞联合C2CC发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》显示，2019年无论是兰蔻、贝玲妃等传统美妆大牌，还是以阿芙精油为代表的互联网品牌，均在社交广告上增加了投入，更注重购买转化，也带来了更高转化率。以阿芙精油为例，进行精准人群定向投放后，最终实现1000万+次曝光，转化40000+粉丝，平均转化成本4.05，单个粉丝获取成本2.49。
对于年轻消费者而言，社交广告显然具有更强的吸引力。郑亮告诉记者，羽西的投放策略会更偏向于社交媒体，此外还会在相关电商平台上进行投放。“简单来讲，就是站外社交媒体的种草，以及站内电商零售渠道的收割。”
同时他还提到，私域运营是羽西未来的发展重点，包括社群运营、社交电商运营等，为消费者提供他们想要知道的内容和信息，以及更多互动形式。他认为，私域运营会是羽西未来数字化发展当中重要的环节；而在营销手段上，羽西会尽可能拥抱每一个新时代所产生的新的营销方式，包括直播、图文信息以及短视频等信息传递。
“欧莱雅集团未来也会投入大量的资源，用更多更丰富的形式直播，比如背景3D的变化，开发更多和消费者互通的形式，在营销方式和手段上会是比较多元化的。”郑亮说。
（作者：叶碧华,施展华 编辑：李清宇）