仅9个月,这家饮料界“网红”估值大涨3.5倍至140亿金

IPO观察2020-07-31 19:45


饮料是夏季的必备消费品,每年夏天,饮料界都将爆发一轮融资潮,去年,投资人们为挤进喜茶的融资挤破头,直接诞生了市面估值最高的茶饮品牌。今年,这个风光的转向了另一家预装饮料公司。

近日,元気森林被曝将完成新一轮融资。据媒体报道,红杉中国和元生资本将成为元気森林的新晋投资方,投后估值约20亿美元,约140亿元人民币。

2019年10月,元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的投资,当时市场盛传其估值为40亿人民币。这也意味着,仅9个月时间,元気森林的估值大涨至前一轮的3.5倍。

与其他传统饮料不同的是,元気森林出生便携带互联网基因,是一家互联网++的饮料公司,采用委托代工厂加工的轻资产模式进入市场。他的创始人唐彬森曾研发出人人网时代的经典社交+种田游戏《开心农场》,擅长用数据判断产品好坏,凭借“无糖”的产品概念吸引用户。随后借助全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店全面铺开,宣传营销渠道结合了直播带货、小红书加抖音快手种草等新渠道,线上引爆之后,元気森林在分众投了几个亿的广告费,致力于打造强势品牌。

元気森林仅用了三年多的时间,便在早是一片红海的饮料市场脱颖而出,据它自己公布的业绩数据显示,2020年5月的销售业绩超过了2.6亿元,今年上半年销售超8亿元。它的崛起一方面是顺应了无糖饮料发展的趋势,另一方面则是率先使用了赤藓糖醇作为代糖甜味剂。

没落的快乐水和崛起的无糖水

糖及糖类食品本身是人体核心营养成分,给身体提供能量,保证身体机能正常运作,同时糖是一种可以产生很多令人人兴奋的物质,在进食的过程中,可以缓解焦虑心情,给人一种满足感和轻松愉悦感。

人类对甜味最敏感、最喜欢、需求最大,根据美国农业部的公开数据显示,2019年,中国糖消费量位居全球第三,达到1580万吨,平摊下来,我们每人去年都猛吃了60斤糖。

当前食品工业化生产让糖的产量和消费量都在疯狂增长,过量摄入糖分伴随而来的是很多健康风险,重、代谢、健康等方面带来各种不良后果,比如肥胖、糖尿病、心血管疾病等等。

在健康化的潮流之下,年轻消费者群体“对体型管理的认知优先级上升”和“缺乏营养知识、动手能力和运动时间”之间的难以调和,于是他们寻求从饮食端进行改造,人们对糖的警惕也开始一点点滋生出来,越来越多的人会关注食品饮料的成分,特别是饮料当中的糖分占比。部分消费者开始有意识地减少糖分摄入,并将其视为迈向健康的第一步。

不仅在消费端,降糖已经提升到国家强制管控层面,世界各国纷纷尝试征收“糖税”,在部分欧盟国家的高中开始逐步减少出售含糖饮料。2019 年 7 月,我国卫健委发布《健康中国行动(2019—2030 年)》,明确提出了“三减三健”的行 动计划,并将“减糖”列入未来国民营养工作重点。

在所有饮料中,曾经风靡全球的碳酸饮料糖含量标示率最高,可达 60%,其次为特殊用途饮料和茶饮料,分别为 21. 59% 和20. 56%。一瓶20盎司的碳酸饮料含有高达70克的糖分,提供超过250空卡路里。

在席卷饮料市场减糖风暴洗礼中,碳酸饮料首当其冲,销量迅速下跌,数据显示,我国碳酸饮料产量2014年达到巅峰,产量达到1811万吨,自2014年后,我国碳酸饮料产量便开始下跌,根据国家统计局数据,碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势,2017年收入为876.13亿元,同比下降5.09%;2018年营业收入再降至760.90亿元,降幅为13.15%。

2016年,可口可乐将用了七年的广告语“Open Happiness(畅饮开怀)”替换为“Taste the feeling(品味感觉)”。品牌传递的价值不再是让人们快乐,曾经让人趋之若鹜的“快乐水”似乎不再快乐。2018年,可口可乐净营收同比下降10%。

碳酸饮料腾出的一部分市场, 则给了低糖 / 无糖饮料产业的发展的机会。健康的饮料细分产品销量下滑体现最为明显,消费者不再单单满足于多样化口味带来的口感,对产品的营养、健康、年轻化、个性化、 颜值化、多元化等需求展现出浓厚的兴趣和购买力。

控糖控脂、0糖0脂大势所趋,各种无糖饮料需求旺盛。2016 年元气森林顺着行业东风出世,凭借“无糖”的产品概念一路逆袭,一夜之间走进了群众的视野,成为了年轻人的“健康版可乐”。

据国家食品安全风险评估中心数据统计,饮料中无糖饮料占 3.2%、低糖饮料占 15.6%、高糖饮料占 21.3%。目前市场上仅在碳酸饮料、茶类饮料、植物蛋白饮料市场有少数无糖产品,在果蔬汁饮料、含乳饮料、特殊用途饮料、风味饮料等领域市场未见无糖产品,因此为满足市场对低糖 / 无糖产品的 需求,企业在各细分产品领域仍有较大的降糖空间。

成功推出爆款气泡水强占碳酸饮料市场之后,元気森林也在加快速度打造产品矩阵:0蔗糖低脂肪的奶茶饮品、功能饮料“外星人”和酸奶“北海牧场”,这些以无糖、低热量为核心关键词的新品, 不断攻占各细分品类市场。

事实上,中国饮料产业饮料产品历经 30 年的快速发展期,从 2013~2014 年开始,出现停滞不前并伴随着大部分产品开始衰退的现象,许多老牌饮品都相继消失在视线,仿佛只活跃在童年记忆中,主要就是由于老牌饮料企业固守成规,“船大难掉头”,品牌形象保守,分销渠道繁杂,不敢轻易突破和尝试。

而与年轻消费者共建的新品牌,以邀请用户参与产品定义、线上线下社群共建等方式,在调味、外观设计、营销方式等方面寻求一定差异化,同时供应链能够快速反应,得以在年轻群体中快速建立品牌心智。

方兴未艾的代糖产业

事实上,减糖、去糖很早就成为饮料巨头们考虑的头号问题,在元気森林走红之前,不少品牌其实已经有在此领域试水,纷纷改造自己的经典配方,推出各种低糖饮料,但一直卖得不温不火。可口可乐早在 1982 年就推出了以人工甜味剂阿斯巴甜替代蔗糖的健怡可乐(Diet Coke),2005年又推出了零度可乐(Coke Zero),甜味剂采用阿斯巴甜。百事也推出了添加安赛蜜、三氯蔗糖的七喜、美年达。事实证明,寻找和制造更好的甜味剂,其实并不是一件容易的事情。

而元气森林产品的独特之处就是率先采用价格更高、更天然的赤藓糖醇作为代糖,相比其他无糖饮料,甜味更纯而无后苦味。

常见的甜味配料产品可以分为蔗糖、果葡糖浆、甜味剂等,其中蔗糖占比 78%。甜味剂泛指能够为食品提供甜味的添加剂,按其来源,甜味剂可分为人工合成甜味剂及天然甜味剂。

上个世纪糟糕的实验室安全管理意外发现了数种人工合成甜味剂,自 1879 年糖精问世以来,人工合成甜味剂已经历糖精、甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、纽甜等六代产品。目前,糖精和甜蜜素由于安全性较差,国内已经出台了严格的限产政策,未来将逐渐退出市场,阿斯巴甜由于不适用于苯丙酮酸尿患者,也早在 2015 年便被百事等巨头弃用;纽糖虽然性价比最为出色,但是在易用性不足,三氯蔗糖是主要的人工甜味剂,代表未来发展方向。

实现相同甜度时,人工甜味剂成本不到蔗糖的10%,相同价格下,人工甜味剂甜度均在蔗糖的10倍以上,人工甜味剂的加入可以大大降低饮料产品生产成本,因此价格相对低廉的人工合成甜味剂应用更加广泛。

天然高倍甜味剂主要提取自植物,但受限于原料及提取技术,其市场价格相对偏高。天然甜味剂目前使用较多的主要为甜菊糖,但由于生产工艺不成熟、价格昂贵、添加时难于控制、市场认知度较低等原因,一直难以发展。

赤藓糖醇目前只是一个非常小众的品类,是糖醇类产品中唯一的无热量糖醇(热量仅为 0.2~0.4Kcal/g),赤藓糖醇拥有零热值、人体耐受量最高的、对血糖的影响更小的优良特点,采用酵母菌发酵法更接近天然的转化和提取,并且还具有抗氧化活性,更重要的是,赤藓糖醇至今还没有“影响健康”等负面消息出现过,一经推广便点燃市场。

事实上,人工甜味剂大幅降低食品热量的同时,人们始终担忧起这些自然界中不存在的物质是否会给健康带来危害,关于合成有机甜味剂的毒性和致癌的争议始终喋喋不休。而消费者似乎给天然产品戴上了安全滤镜,赤藓糖醇这类天然代糖价格更贵,消费升级的环境下人们愿意为了代糖花费更多的钱, 满足“口腹之欲”。

但甜味剂也并非全无槽点,由于甜味上带来的满足感却往往不及蔗糖,已经有许多研究对低糖饮料的健康性提出质疑——人工甜味剂可能通过改变大脑对甜度的认识和反馈,促使身体产生对于甜食的渴望和饥饿感,从而让你吃下更多甜食。

用甜味剂减少糖分,人造肉替代红肉,新食材、新吃法层出不穷,这些创新只是在早期的市场化发展中得到了初步验证,人们对口感、健康的追求始终没有停步,消费者真正想要的还是既要健康又要好喝,能让人开心的饮品。

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(作者:IPO观察 )

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