他帮百万小姐姐圆“东方公主”之梦,背后是谁在神助攻?

子弹财经2020-08-01 03:57

疫情以来,呼吁创造新经济增量的呼声越来越高。

新消费升级、新品牌、新品类和新营销被认为是四大红利。

表象之下,经济新增量真正出现的标志,在于传统企业通过互联网思维等新的增长要素,化茧成蝶实现增长方式的改变。

盘子女人坊的成功,似乎就是对这一观点最好的回答。

1、爆款的B面:他创造了一个新品类

我们每个人可能都见过这样的场景——在那些风景绝佳的景区里,有一群年轻人衣裙飘飘、古装汉服,仿佛在进行着一次穿越时光的拍摄游戏。

但你可能还不知道的是,在这些我们越来越熟悉的场面背后,是一个拥有上海、深圳、长沙、北京及广州等全国200多家门店的摄影集团,是一个以“中国风产业链”为核心竞争力的IP平台。

在每个人几乎都拥有千万像素镜头手机的当下,人们可能会有个错觉,就是商业摄影已经衰落了。但伴随国人消费及审美水平的升级,中国的商业摄影正迸发出蓬勃的活力,一个千亿级体量的市场逐步壮大,巨大的“盘子”之下,却因机构的小而分散,让很多人难以察觉他们的存在。

然而,这一领域的集中度在近年迅速提升,核心原因正是新的服务商重新定义了产业和赛道,形成了新的产业集群。其中最有代表性的,就有以中国风IP为核心的盘子女人坊。

十几年前,杨健不过是湖南省岳阳市一个小影楼的总经理,他热爱这个行业,从摄影助理、摄影师、销售、美工⋯⋯他几乎做过影楼的所有岗位。

学到了本事,2002年,杨健说服好朋友杨辉一起创业,手里仅有10万元钱。

有些人天生喜欢当领跑者,杨健就是这样的人,他对做第一名的执着近乎固执。他发现传统影楼最核心的业务——婚纱摄影业务,已经过度饱和,成为红海。要想做第一,最好的办法是自己开一条赛道,自己领跑——经过反复地琢磨,喜爱书法、篆刻和武侠小说的杨健想到了古装写真。

“我觉得中国的女性消费者并不都想把自己拍成‘欧洲公主’,我对我们的文化是有自信的,我觉得她们更想成为西施、洛神、贵妃、小龙女……而且,婚纱摄影基本上是一生一次的消费,而在古装摄影领域,可能消费者每年都会塑造一次新的自己。”杨健说道。由此,他发现古装人像摄影是一片巨大的蓝海。

2003年,盘子女人坊进军长沙,从这里打开展现东方女性的温婉柔媚之美的古装摄影之路,但当时的杨健不懂互联网,当时的互联网也不亲近中小企业,他更多的是用传统的方式在耕耘。

经过多年的耕耘,开店数十家后,杨健发现,“发现东方美”是一个很好的愿景,但消费者往往不知道如何选择,她们需要的是更成熟的产品体系。

因此,盘子女人坊自2006年开始自创IP,形成了四条主线:漱玉图集、翠袖冷、绫影馆和恋山河,这成为盘子女人坊早期从湖南一地打响向全国扩张路线的核心工具。

2、精准营销,为增长打底

盘子在各地铺开业务后,另一个问题就是在陌生市场中的冷启动问题。很多人都知道,在创业企业中,流量和品牌势能与口碑始终是一对双生子——流量越大、品牌势能越高,获客就越容易;一旦获客后能留下并形成复购和自传播,则可降低流量成本,最终实现盈利。

盘子女人坊赶上了好时候,他遇到了中国互联网广告的勃兴,他遇到了腾讯广告。

之前,影楼这类本地服务企业几乎没有好的传播手段——因为影楼的服务地理半径是有限的,传统广告的大面积投放、强传播力度,其实是一种资源浪费。盘子女人坊需要的是精准获客和精准营销,而这种形态只有互联网能帮助其实现。

杨健发现,QQ购物号属于用户主动关注的公众号,用户购物意愿与属性更强、消费频次较高,且在订阅QQ购物号的人群中,注重生活品质、追求标新立异的人群占多数,这与盘子女人坊的用户画像吻合度极高,非常适合进行投放。

腾讯广告通过对QQ、微信用户所产生的数据进行深入分析,能帮助广告主快速找到目标人群,实现营销提速。

好奇的杨健根据盘子女人坊的品牌及产品特点,洞察到众多用户对于“穿越”的好奇及希望了解价格和产品详情的需求,以900x500的大尺寸广告位和“空气感”的广告形态,充分展现了盘子女人坊的精湛拍摄水平,这样的设置让广告获得了很高点击率。

同时,在优化师的建议下,盘子女人坊借助QQ购物号的推送特性,进一步吸引受众注意,收获了众多曝光和转化的机会。

杨健惊奇地发现,在腾讯广告的真实触达帮助下,广告的客咨有效率非常高,单店的日客资量达到明显提升,成本控制相当好,对业绩提升的帮助非常明显,这是此前从未有过的。

杨健说:“一开始,我们在公域流量投放上,合作最大的就是腾讯平台。我的理论是,腾讯广告这类公域投放,选就选一个好平台,打一个平台就把它彻底打透。微信的优势非常大,是每个女孩子日常生活中必不可少的,数据也真实可靠,我们的策略是把微信这个平台必须要打爆。”

借助腾讯广告,盘子女人坊第一次从根本上解决了全国性扩张和本地化需求两个相互矛盾诉求的对立统一,也获得可持续的在线获客能力,因此跑通了向全国快速扩张的商业底层模式。

盘子女人坊从一地走向全国,杨健在开辟新赛道后让路子越跑越宽,并成为这一领域实力强悍的领跑者。

3、小程序+公众号,百万粉丝人人都有参与感

在广域获客取得极大进展的同时,杨健开始思考另一个问题,自己进入这个领域时就认准的高复购率、强口碑传播效应的特性,到底通过什么方式、什么工具和什么体系,可以使之从理论变成现实。

自己开发系统?重新造轮子?这不是杨健的首选,也不是杨健这样在中国有几十、几百万的中等规模连锁企业的首选。因为,已经有了又便宜又好的现成体系,那就是用户超过10亿的微信和QQ群体和它们身后的腾讯广告。

获客、互动、留存、转化、再深度留存……杨健有了这样的发现,他说:“我会把公众号和小程序作为流量(精耕细作)的阵地,事实上我们小程序现在已有几百万粉丝了。小程序最大的优势是能够很好地获取高意向客户的电话号码,公众号在于可以展示很多的内容,这两块是运营比较精细的。”

其实,盘子女人坊的做法远比这些描述更精彩,他们自发地运用了“参与感”这种互联网思维。

他开始了微信群建设,其中最核心的几个群,拥有上千名超级铁粉,杨健对她们的定义已经不是“客户”而是“研发顾问”。

这批研发顾问的参与感极强,与盘子女人坊有深层次的文化共振和情感联系,她们只要看到漂亮的主题、好的头饰和元素都会发给盘子女人坊。

通过公众号、小程序,可以方便地实现后台自动回复,发起在线活动,因此,盘子女人坊高频度的发起许多活动,请客人体验,如“我为国风代言”,邀请投票票数最高的客人做代言人,一期有一万多人报名,参与率非常高。

而且,只要成为盘子女人坊的会员,就可以参加拍照、做样片模特并去总部参观,很多客人觉得特别好玩。

而在大量铁杆粉丝的加持下,通过微信小程序、公众号强大的后台,盘子女人坊不断收获优化产品所需的及时反馈,得到了数据化营销的“燃料”,实现了“每年至少新推100套左右的主题,此前的主题一年内必须下架”的新玩法,这不仅保证了用户的高复购,也保证了不同时期的客人拍摄IP都不一样,永远个性化,永远不撞脸。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

这一切的底层,是通过腾讯的体系性能力获得的三个本质性变化:

1.信息从不对称转为对称;

2.信息传播速度暴增,范围扩大;

3.通过社会化媒体,每个人都是信息节点,每个人都可能是意见领袖。

在走进腾讯的营销体系,杨健收获了一个个里程碑式的效果。

令人印象深刻的是,在客户总数达到100万的同时,盘子女人坊已经建立了微信号,其中自建了上百人团队专门负责邀约转化,相当于每个员工只负责3个微信群,精耕细作之下,复购率明显上升,这是以往艺术摄影这种低频、非刚需消费领域无法想象的复购率,杨健通过微信群硬是把业务做成了高频且刚需。

4、小程序神通广大把增长变成一场变妆游戏

把几乎所有的用户都“捞”进了自己的微信群,运营就成了一个大问题,“注册后不管”不是杨健的态度,他坚持庞大的私域流量必须持续进行内部裂变。因此成立了电商部门,持续做微信内的好友优化。

这时候微信推出了小游戏激励式视频广告,杨健发现,这几乎是为盘子女人坊“定制的”,因为“不同于其他推送式的广告,微信小游戏激励式视频广告为用户主动获取,因此用户对品牌的接受度更高。也因为是主动选择,所以哪怕激励式视频播放期间不支持暂停关闭,用户也不会厌烦,这就让广告信息得以更完整地体现”。

一个是时下大热的微信小程序游戏,一个是以中国风艺术体验为特色的盘子女人坊,他们相遇后的效果是——一举拿下客资超低成本,客资当时客资有效率到达90%左右。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

通过各种主题的活动海报设计,持续扩张好友数量;同时,利用铁杆粉丝的朋友圈,盘子还精确地实现了在朋友圈里“种草”,使得社群营销转化成为复购率的保证。

微信圈用于深耕和管理私域流量,而小程序的能力更让杨健称奇:“以前,我们希望用户看到效果,就只有发过去的图片。其实我们知道,用户是更想提前看到,自己拍摄后的样子。这种能力,我们觉得是不可企及的。但没想到小程序这么强大,居然提供了在线照相馆和一秒变装功能,这种功能以前即使是专业App也不是轻易能实现的,腾讯广告背后的腾讯技术太强大了。”

小程序的落地页也帮助盘子女人坊实现了差异化营销,这种落地页可以展现丰富的内容,盘子女人坊则通过颇具古风的图片、视频,再加上文案“发现你的东方美”吸引用户,同时通过真实客评的轮播展示,来增加用户的信任感,引导其填表以及关注。

如果说腾讯广告代表了公域流量的精准获取,“小程序+公众号+朋友圈+微信群”则构成了立体的私域流量运营体系,那么,我们还必须回到一个核心问题上面来——持续的IP打造才是这类风格性、个性化消费的核心竞争力。

5、联手《王者荣耀》让IP成为中国文化发动机

如前所述,盘子女人坊最核心的竞争力是重新开创了国风摄影,但如何保持这种核心竞争力常用常新,则有两条路径:

第一种路径,前面已经深入分析,即通过腾讯的体系能力,把铁杆粉丝发展成用户顾问,让用户更容易体验产品,进而不断收集用户喜好来推进主题打造。

第二种路径则打开了一扇通向无尽IP的大门,那就是打通和公众高度关心的文娱内容、文娱产品的IP通路,把最热的时尚古风热点、IP变成盘子女人坊的创意发动机。

杨健的风格是大胆奔放的,他觉得好的,就会“拿来主义”。

2016年以来,盘子女人坊不断开拓创新,通过跨界影视、明星和综艺等泛娱乐产业合作,提升品牌影响力,也为消费者带来所想要的“时尚+古风”的新消费动力。

他们已合作的影视IP有《扶摇》、《延禧攻略》、《知否知否应是绿肥红瘦》及《九州缥缈录》等十多部,合作的明星有张天爱、宋祖儿、王智和蒋梦婕等。

2019年,盘子女人坊更酝酿了一件大事——作为中国风文化艺术摄影的开创品牌,与腾讯手游《王者荣耀》达成了官方联合推广合作。

在合作之前,盘子女人坊对《王者荣耀》的了解仅限于这是一款热度极高的游戏,但经过腾讯相关人士的解释,他们发现,《王者荣耀》也在寻找游戏和传统文化的碰撞与回归,自2016年至今,分别上线了以京剧为主题的“霸王别姬”主题皮肤,以昆曲为主题的“甄姬-游园惊梦”皮肤等。

几乎是一拍即合,双方的合作是传统文化与二次元游戏文化第一次在商业艺术人像领域进行融合、碰撞的开始,也是盘子女人坊自此广泛的从腾讯丰富的大文娱体系内吸取精华的深层次探索的开始,唯美轻灵的虞姬、仙姿玉貌的甄姬和楚楚“冻”人的王昭君都成为盘子女人坊的新主题。

6、反向输出,基地是腾讯搭建的生态圈

举一反三,杨健发现,引入《王者荣耀》的经典IP是一条新路,那为什么盘子女人坊不可以反向输出文创能力?

当然,这种“植入式”“案例式”的营销策略,首先需要的还是盘子女人坊多年积淀在古风摄影上的专业能力。

杨健底气十足地说道:“在影视剧IP合作上,因为客人对角色已经有了认知,盘子女人坊要做的就是把它还原出来。今年我们的一个目标,是帮影视剧拍的海报、照片一定要超过它自己拍的海报和照片。”

而在一条更长远的道路上,有很多的古风影视剧已经开始找盘子拍海报,甚至让盘子提供服化道一体化的解决方案。

有了强大的古风基因后,盘子女人坊借助腾讯强大的体系推广能力,开始反向包围以往高度被西式风格垄断的婚纱摄影业务,这本是一片红海,但盘子女人坊通过“影视剧IP+婚摄”专属的主题方式,使得新人们能够直接体验变身剧中“主角”的机会。

这样,每次剧集播出,都是对盘子用户的一轮“种草”,粉丝本身就对剧中人物的扮相与人设有了较高的认可与接受度。

此时,版权IP造型的推出、小程序上活灵活现的展现,既体现了机构本身的雄厚实力,又能借助剧情的“种草”快速收获一大批粉丝的青睐。通过主打版权IP造型,盘子女人坊在过往的推广中,CVR就得到了显著提升。

1.0获客时代、2.0精耕细作、3.0IP获取和IP输出,盘子女人坊这样被认为“很传统”的业态,正在不断与中国乃至世界最先进的互联网生态交融和换血中,不知不觉地成为了新动能驱动下的企业数字化2.0转型的范本,成为了全数字化营销体系的受益者。

今年,疫情来袭,但杨健认为,越是困难,就越会激发人们对美好生活的向往,他表示:“现在,政府也越来越重视中国风,国民也越来越喜欢中国风。尤其这次新冠疫情,让全世界人民看到中国的强大,对中国文化的传播也有着推波助澜的作用,我相信未来中国风会更加盛行,中国人会更自信我们的文化,更欣赏中国美。”

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

(作者:子弹财经 )

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