Brand Talk丨第二期：数字化时代，怎么理解品牌忠诚度？

数字化时代不仅改变着生活和工作，而且影响着品牌和品牌人。在数字化时代，品牌忠诚度是否依旧存在，品牌忠诚度呈现哪些新的表现形式，消费者对品牌的忠诚体现在哪里，如何提升品牌忠诚度？本期“BrandTalk品牌说”将从四个方面解读数字化时代的品牌忠诚度，继续由MetaThink根元咨询联合创始人周文主持，特邀电通安吉斯集团媒体品牌首席产品官黄飞和Ventech China管理合伙人金晨共同参与对话。

首先，数字化时代的品牌忠诚度依旧存在。当消费者喜欢某个品牌时，会复购，会持续关注，会推荐给别人,这是品牌忠诚度的几个KPI。在数字化时代，对这些KPI的考量比过去更加重要。因为数字化的产生，消费者把一个商品、一个品牌放入购物车就会生成一个购买记录。如果消费者喜欢，他很容易再次购买。为此，无论是电商还是线下渠道，品牌商都在致力于打造忠诚度闭环（Loyalty Loop）。在技术的赋能下，品牌打造忠诚度闭环的意愿与能力都在不断的提升，很多企业开始采用客户数据平台CDP（Customer Data Platform），将自己消费者族群的数据沉淀下来，打上标签，甚至做人群细分，接着通过D2C（Direct-to-Consumer）的营销模式，向不同的消费者推送不同的产品，直接了解消费者喜好。

其次，消费者忠诚的是自己内心的渴望与热爱，品牌仅是一种映射。消费者更注重品牌提供的“干货”，即服务或产品实实在在的价值。根据马斯洛理论，消费者按照所处需求层次的不同而对品牌的追求也不同，既有实用性的需求，也有自我表达和实现层面的需求。相对而言，中国的很多品牌更偏向于满足消费者的基础需求。面向未来，本土品牌在产品扎实的基础上，应该去满足人们更高层级的需求，呼应消费者内心的渴望，将更有利于建立与保持品牌忠诚度。

再者，在所谓的大数据时代，企业同样需要重视消费者研究。对于互联网企业，大数据勾勒消费者的行为轨迹，消费者定性与定量调研则能够帮助企业决策者把握消费者行为背后的动机以及消费者作为“人”的目标-价值取向。对于不掌握流量的非互联网企业而言，基于消费者洞察的品牌沟通与营销实践会更有效率与效果。

最后，在数字化时代，品牌需要选择理念一致的客户。花费大量品牌营销资源吸引很难一起走向长远的用户并不值得提倡。精准定位消费群体，形成品牌与消费者的双向选择更有助于形成一个非常忠诚的品牌用户群体。品牌商应该聚焦自己选择的客群精耕细作，将忠诚度的护城河挖深，再考虑未来的扩展。

数字化时代的品牌带着对社会与人心的看法，去呼应不同层次的需求。但无论身处哪个时代，做品牌不变的地方就是，抓住时代的脉搏，呼应人们对于精彩与美好的向往。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”    

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛，今年迈入第十六年，如人类的成长阶段来看，正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候，也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代，以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题，优化项目的社群发展趋势，实现线上线下的内容联动。今年，我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品，联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等，打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目，从多维度盘点时下热点，对话行业风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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（作者：张述冠,屠珺楠 ）