运动激活城市脉搏——耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远专访

21世纪经济报道 21财经APP
2020-08-05 18:16

想象这么一天:你在城市里的某个街区散步,路过一家Nike 店。手机上的Nike App 随即传来信息,显示这家店有你等了好久的新鞋款,而且今天刚好有会员优惠。等你走进店里,来到鞋架前,却一时没有找到合适的尺寸。你再打开app 扫一下鞋上的条形码,选择自己的鞋码,几分钟后,店员就会把你心仪的鞋子放到店里你所在楼层的服务台上。

如果你像我一样常常被什么欧码、美码、中码的度量标准搞得昏头转向,不同鞋款尺寸上下各种偏差,很难找到真正合脚的鞋,那么你还可以尝试一下Nike Fit——踏上这张蓝色方形面板,用手机扫一扫,十几秒钟后,人工智能会对你的脚型作全面评估,然后得出相应的尺码范围,再根据相应鞋款,推荐该鞋款最合适你的鞋码,测量数据也将保存在Nike App 的会员资料里供今后线上线下消费参考。更贴心的是:如果你在这家店看中的鞋或衣服断货时,可以通过Nike App 实时查询库存,从其它渠道调货给你寄过去。

“就像用‘滴滴’买鞋那么方便。”在最近新开的全球第一家Nike Rise 零售概念店里,耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远(Michael Martin)跟我打了个比方。

事实上,这家毗邻广州天河体育中心,占地面积约为2053平方米的新店十分符合他当初的设计预期:“因为Nike Rise 的概念是要从根本上反映出一座城市的体育文化和运动脉搏,并且从这座城市的体育运动中汲取灵感,同时还能以门店为中心来推动更多的体育运动发展。广州就是这样一座理想的城市。”

城市“变身”运动场

广州是一座体育名城,足球与篮球文化尤为盛行,在专业运动及大众体育方面发展迅速。去年,据耐克NRC (Nike RunClub) 数据显示,广州会员登陆积累的跑步里程数共计320 万公里。

而从商业角度来说,广州也是耐克的重要市场之一。据麦修远透露,这家Nike Rise 零售概念店在改造之前是耐克在中国业绩第二好的门店,仅次于上海的House of Innovation,也是耐克在全球范围内同等规模门店中表现最好的五家门店之一。

“所以,如果耐克想要尝试的话,一定会选在这样一个热爱运动的城市。”麦修远告诉《快公司》,“因此,作为一家全球性公司,我们在广州推出第一家Nike Rise 概念店就顺理成章了。”

全新开业的耐克广州品牌体验店,店面分三层,分别提供女子、男子及儿童相关产品和Jordan 品牌空间。银、灰、黑三种主色调充满科技感和未来感,墙壁上飞驰的线条和横廊屏幕滚动的数字充满运动品牌的活力与节奏,尤其是面向不同顾客的不同楼层空间,在灯光亮度调节及产品摆放位置上处处透出周到的考量与心思。而店内的橡胶地板和陈列支撑架来源于Nike Grind(鞋类产品及废料回收并转化而成的环保橡胶),贯彻着品牌坚持的可持续发展理念……在耐克广州,消费者能够轻松获取耐克为本地会员提供的丰富且高度互动的数字化服务、以“广州”运动文化为主题的专属会员产品,以及极具本地特色的城市活动,感受全方位的耐克至优体验。

可以说,“以运动‘激活’城市”正是Nike Rise 概念店的核心理念。耐克同城会员体验(Nike Experiences)就是其中之一。在Nike App 上,你可以看到门店和社区里举行的所有体育和活动,有了这个平台,可以让社区中的消费者走到一起并建立联系,让更多的人参与到体育运动当中来。

除此之外,耐克会定期参与到本地体育活动中,也会组织更多的俱乐部活动,同时还会在店里开办训练课程,邀请本地名人和精英运动员来参加工作坊等活动。通过服务并推广大众体育、专业赛事和运动训练营,耐克广州将成为整个城市的运动主场。

“过去耐克也曾在广州举办很多活动。我们从前缺少的,是一种将产品与活动结合起来的数字化与实体相结合的能力。通过一些测试我们了解到,数字化和实体结合得越多,我们就越能更好地带动体育运动。这是一个‘完美’的组合,不仅对广州,对中国其他地区来说也是如此,因为中国正致力于加强体育活动,并成为一个体育超级大国。”麦修远相信,通过建立Nike Rise 概念店来增进与消费者的线上和线下互动,耐克能实质性地参与其中,并推动这个目标的实现。

至优零售体验+ 前卫数字技术

在过去的几年里,耐克一直致力于彻底重塑实体零售,尤其是围绕运动领域,创造一个全新的零售店概念体系。

在成为耐克大中华区副总裁及直营零售总经理之前,麦修远曾担任耐克全球数字产品和创新副总裁。耐克在三年前推出“直面消费者战略”(Consumer Direct Offense),旨在将线上和线下体验结合起来。麦修远与耐克全球副总裁及商店总经理Cathy Sparks 一同合作了House of Innovation和Nike Live 等项目,还促成了这家Nike Rise 概念店的诞生。

通过两者的合作,耐克将两个层次的专业知识——至优的零售体验和前卫的数字化技术——结合在一起。这意味着既能够将数字化设计经验和功能应用到实体店中,也可以把实体零售店的经验和知识应用到数字化中。这正是耐克线上线下结合的零售变革的开始。

“这也是为什么耐克的门店现在如此与众不同。因为数字化是完全融入体验中的,没有体验数字化的部分就无法完全理解概念店。”麦修远说。“NikeRise 的设计初衷是服务一个特定的城市,连接城市的运动脉搏,因此它更多地关注所在的城市、当地的体育俱乐部,以及当地举行的各种活动。所以,它是为这座城市量身定制的,店内的产品、服务和体验都能体现出这一点。”

今年初爆发的新冠疫情加深了耐克在重塑实体零售与数字化转型方面的思考。“疫情并没有改变我们的设计或策略。实际上,Nike Rise 概念店就是耐克战略的体现,即将线上线下结合,给我们带来灵活性——让我们既能够以纯实体的方式运营,也能够在特殊情况下转为纯数字化的方式,这正是我们的目标。因此,疫情的影响验证了耐克战略的正确性,并鼓励我们加速实施。”

耐克从 2017 年底开始在全球加速数字化转型,目标是到2023 财年,数字业务的收入占比要从 15% 提升到30%,如今耐克比原计划提前两年达成了这一目标,未来预计50% 的生意会实现数字化。2020 财年,耐克直营零售业务营收达124 亿美元,数字业务在汇率不变的基础上同比增长49%,在全球各个地区均表现出了强劲的双位数增长。2019 年 11 月,耐克在上海推出了Nike App 中文版,它大力带动了直营零售业务的增长,拉动了2020财年第四季度10% 以上的数字业务需求,也成为了耐克整个数字生态的核心。

“中文版Nike App 获得了1,100万下载量,它的成功也进一步证明了中国消费者对线上零售的日趋认同,”麦修远表示。“借助Nike App 的成功经验,耐克将进一步加速零售的数字化转型,为消费者打造更安全、更创新的购物体验,同时推动整个健身、健康及社群的繁荣发展。”

麦修远也非常看好Nike Rise 概念店中国市场的前景:“中国是最具活力且令人兴奋的市场之一。我认为,基于目前充满活力的市场和体育活动的快速增长,以及我们正在推出NikeRise 概念店和Nike Live 门店,加上我们打通线上线下的工作,耐克在中国市场的机会不可限量。”