张海:与客户和城市共同成长

21世纪经济报道 21财经APP 张晓玲,曹安浔 上海报道
2020-08-09 13:41

从客户到城市,万科早已谋划未来。

作为行业龙头,对市场、客户与城市的研究,一直伴随着万科这家36年历史的公司,在房地产行业,也少有哪家公司对此研究得如此深刻,与时俱进。

在8月8日的博鳌·21世纪房地产论坛上,万科集团高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海做了题为“生长的力量”主题演讲,分享了万科近期在客户与城市两个维度的研究与实践。

张海说,“生长的力量”一词,来自万科一直秉承的两个原则,一是与客户共同成长,一是与城市共同成长。

今年疫情期间,万科做了一个在线卖房的尝试——“万科八点半”回家生活节,当天在线观看共有350万人,进入万科官方线上购房平台有22.3万人,抢券10.3万份,从流量到实体转换,绝对值超出想象。

类似这样的新尝试,让万科有了新的客户画像。

张海发现,首先,客户年龄并不是区分购买力的重要动因,年龄的时代差减少。以90平方米为例,承载了不同人群的需求,95后要有自己一套房,80后由于积蓄不多、暂时不准备要二胎,也喜欢90平性价比。万科提供的数据显示,年龄在20—29岁、30—35岁、36—40岁的青睐90平的客户,分别占比36%、25%、20%。

第二个特点是,客户的兴趣爱好圈层化。从模仿别人到坚持自我,比如希望在房子里有自己的爱好、跟朋友们一起买房等。

此外,还有几个有趣的特点,女性购房主体显著增加,特别是独立女性购房需求大涨;客户变得更加务实了,发生了从向往美好生活到追求专业解决方案,而不仅仅是简单的装修;另外,客户日益反感功利化卖压式销售服务,渴望专业、自主、平等、有趣的新体验。

而疫情也带来了新变化,万科发现,疫情之后,客户对小区的物业管理、户型的空间设置有了更多新的需求。

有这样细致、时新的客户画像在手,万科得以精准了解市场最新需求,主动迎合,快速调整自己,通过营造生活场景、改变销售模式等来实现。

首先,创造人们从容地共同生活的空间。疫情之后,非常多的客户重视让自己的生活更加安全健康。万科为客户提供有尊严的居住空间、平等包容的新型社区、充分保障安全健康。

其次,将健康筑成美好生活最重要的底线。努力让居住场景、家庭场景、社区场景变得更安全、有爱、和谐。

第三点,用灵活的内部空间满足更多人的需求。为此,万科遵循了可负担、高性能等原则,在一段时间内可以满足客户对于自己空间的独特需求,即使处于不同生活阶段。

第四点,张海认为应该用可感知的、有温度的服务连接人与空间。例如,为销售体验中心注入新的价值主张,从以前纯粹的卖房看模型,到“获取生活灵感、不止于销售员、更喜欢的、差异化动线”,从而避免客户的压抑感。

张海表示,客户在不断成长,万科也在跟着客户,学习他们的想法。服务更多的客户、服务客户更多次、服务客户的更多方面,是万科的重要原则。

在另一个城市维度上,近年来,随着大型城市更新项目日益增多,万科也重视与城市共同成长、积极参与城市更新。张海表示,万科希望以更新者的模式,让更多人共享城市发展的成果。

万科做的不少城市更新项目都可圈可点。如广州永庆坊、深圳南头古城、成都猛追湾、上海上生·新所等。

其中,上海的上生·新所,在万科翻新后焕发新活力,从老旧的厂房园区,一跃成为集办公、娱乐、生活、文化多功能于一体的沪上新晋“网红打卡地”。上生·新所成为了上海城市有机更新的缩影,也反映了万科顺应城市发展脉络、与城市一起向上生长的思路。

城市微改造也做的不错,万科将“小、散、乱”敬老邨改造成更适合老人生活功能的现代建筑。特别人性化的是,万科把小区的传达室变成闲置物品交换场所,将一个房子的屋顶改成两用,既可以晒被子,也能让老人坐一起聊天。

万科并未止步于此,这家公司已经在探索未来城市。张海细致勾勒了一个未来城市理想单元的模样,他认为,一个完整的未来城市理想单元,将会是由基础设施做成的底盘、城市精神等构成的核心、价值实现载体等做成的场景三部分组合起来的。

在张海看来,未来城市理想单元的核心包括源动力、文化、精神。如共建共享的基本制度框架、洞见未来的顶层设计者等源动力、充分挖掘中国传统文化的精髓、让城市产生归属感、张扬特色的精神代表等。

而落实到普通人的需求场景,万科细分出生活、工作、学习、娱乐四个圈,认为未来生活及消费场景更多发生在公共空间和线上、办公走向虚实结合等,张海表示,这都是万科愿意为之奋斗的。

无论是积极参与城市有机更新,还是探索未来城市理想单元,都贯彻了万科与客户、与城市共同生长的原则,也让外界看到万科坚持以人为本、服务普通人的初心。

万科董事会主席郁亮曾说, 无论在什么样的环境中,一个企业能提供客户愿意买单的好产品、好服务,这才是根本。

张海也表示,“万科始终为普通人提供好产品、好服务,我觉得这一点不能变。”

身处“穿越周期再出发”的重要时点,万科下一步将走向何方?张海表示,万科现在会集中力量做好自己的事情,即坚持长期主义、避免短视,做好产品和服务,实现效率高、口碑传播快和广,同时,时刻守住底线。

(作者:张晓玲,曹安浔 编辑:李清宇)

张晓玲

高级记者

采访报道了万科股权之争等多起行业重大事件,以及多位房地产行业领军人物;曾参与21世纪飞笛科技的创办和初期运营,具备新媒体内容和渠道传播经验;创办公众号时刻有范儿,将地产、财经与时尚消费结合,进行跨界实验。