Brand Talk丨第三期：数字化时代，如何通过个性化的品牌建设构筑整体性的品牌资产？

个性化，本就是数字化时代的标签之一。每个消费者皆是独立的个体，他们关注自己所关心的，希望品牌在自己需要的场景，以自己偏好的方式进行沟通。而品牌管理者则希望在不同的目标受众心目中建立统一品牌的联想，进而积累品牌资产。本期“BrandTalk品牌说”我们聊聊如何通过个性化的品牌建设来构筑整体性的品牌资产？由MetaThink根元咨询联合创始人周文主持，特邀电通安吉斯集团媒体品牌首席产品官黄飞和Ventech China管理合伙人金晨共同参与对话。

首先，数字化时代的品牌建设依然有方法可循。品牌资产是目标人群心目中的品牌联想，以及由此决定的行动倾向，是品牌“做”与“说”形成的综合效应。在数字化时代，经典的品牌资产建设方法“建立稳定一致和积极的联想”依然有效。中国社会是一个多层次多元化的社会，人们接受到的信息是有差异的，需要也是多样化的，消费者认为某个品牌与他的相关度高，就会倾向选择它，可见建立一个好的品牌联想是非常重要的，品牌需要精准定义目标人群，成为细分圈层的“大”品牌。

其次，数字化时代的个性化品牌建设基于对传播渠道的把握。品牌管理者不仅要关注内容，还要熟悉渠道特色，不同的传播手段和数据分析，从而与消费者进行一对一的、接地气的、直指人心的品牌沟通，从而塑造我们在他们心目中稳定、一致与积极的品牌联想。信息矩阵（message matrix）是一种针对多人群、多触点传播的品牌信息规划工具，能够帮助品牌管理者设计更有针对性的信息，建立整体性的品牌资产。

最后，数字化时代的个性化品牌也依赖于技术的应用。第一点，技术帮助品牌更好地理解消费者并产生更具针对性的传播信息。与过去品牌用一支广告轰炸千万消费者而产生短期效果所不同的是，现今的技术数据让品牌人走进消费者而追求长久的品牌价值。第二点，技术正在改变品牌的表达方式。过去，品牌设计通过模板规范各接触点的风格；如今，技术让品牌元素的组合更多元，从而帮助品牌设计适应数字化环境。第三点，技术让品牌与不同消费者的直接沟通成为可能。基于大数据，品牌能够掌握各种各样的消费者偏好，并能够倾听不同的消费者声音，从而实现面向不同消费者分发不同宣传资讯。

品牌建设正在经历“大众传播”到“社群影响”再到“一对一沟通”的演进过程中，品牌人需要守正“建设与积累整体性的品牌资产”，出奇“品牌与人心对话的方式与方法”。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛，今年迈入第十六年，如人类的成长阶段来看，正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候，也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代，以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题，优化项目的社群发展趋势，实现线上线下的内容联动。今年，我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品，联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等，打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目，从多维度盘点时下热点，对话行业风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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（作者：屠珺楠 ）