8月14日，李宁发布2020年中报。疫情影响之下，营收受到一定冲击。报告期内大部分时间零售环境面临巨大挑战：收入下降约1%至61.81亿元人民币；毛利率减少0.2个百分点。权益持有人应占净溢利上升约22%至6.83亿元人民币，净利率由9.0%上升至11.1%；若包括上年同期一次性与经营无关的损益，则权益持有人应占净溢利下降约14%，净利率由12.7%下降至11.1%。

（来源：李宁财报）

销售额下滑

由于COVID-19疫情，经营业绩受到负面影响。整体零售流水（包括线上及线下）录得10%-20%低段下跌。渠道库存录得10%-20%低段增长。由于销售量下跌，新品线下零售流水录得10%-20%中段下跌。售罄率6个月下跌超过6个百分点，3个月下跌约5个百分点。

（来源：李宁财报）

李宁在应对疫情方面采取的措施包括：与特许经销商充分协商，对期货订单进行了部分减单的处理。受疫情影响，直营店铺大多建立在高层级的都市中，而流量下降对该等城市的影响更为严重，故线下零售终端的销售受到较大的冲击，直接经营销售收入录得约24%下降；电子商务渠道表现明显好于线下渠道， COVID-19疫情期间加强线下至线上渠道的引流工作，使电子商务渠道收入录得23%增长。

经营活动现金流量同比显著下降，2020年第一季度线下门店停业导致零售流水停滞。

（来源：李宁财报）

为应对零售环境的快速变化，李宁表示会加强供应链的灵活与弹性，缩短生产周期，提高生产效率，从而提升补货订单于集团整体销售中的占比，这将使订货会表现与实际呈报业绩之间的直接相关性逐渐降低。此外，受COVID-19疫情影响，当前零售环境仍不稳定，订货会订单数据也相对波动。综上原因，将于二零二一年订单开始停止公布订货会订单数据。

以去年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算（不包括李宁YOUNG），截至2020年6月30日止第二季度，整个平台之同店销售按年录得中单位数下降。李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数下降。李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5973个，较上一季末净减少252个，本年迄今净减少476个。在净减少的476个销售点中，零售业务净减少53个，批发业务净减少423个。

多元营销战略

疫情之下，由于社交需求大幅下降，与之相关的品类需求出现大幅下滑，包括聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等，也包括服装。

奥纬咨询此前发布报告称，预计今年将有4000亿人民币从中国这个全球最大的服装市场蒸发，从而使得大多数服装品牌面临风险。

该报告于4月30日至5月12日期间进行了调研，访问2019年购买过服装鞋类产品的1000名受访者。调研显示，2020年第一季度，超过75%的消费者推迟或减少了服装和鞋类的支出，总共减少约45%的支出，无购买需求和家庭收入受影响是支出减少的主因。

进入4、5月份，消费市场开始缓慢复苏，近50%的受访者表示大力度的折扣优惠吸引他们增加服装和鞋类的开支。但预期中的报复性消费并没有完全出现，低收入群体的消费仍预计比正常水平减少15%左右。

不过展望未来的7个月，超过四成受访者对收入恢复正增长抱有信心。报告认为，2020年余下的时间里，市场或将恢复一定的增长，但仍将低于5%以上的历史增速。

疫情冲击着各行业市场格局的改变。“我们认为疫情使中国的服装和鞋类市场出现了长期结构性转变：电商取得进一步增长并向高收入群体加速渗透，不同线级城市间的市场分化加剧，线下门店面临更为严峻的挑战，亟需转变思路以适应疫情后的新常态。”

同时线下门店依然很重要，但零售商必须重新审视门店的功能定位和选址，并从根本上改变门店的业态/产品/体验。

电商渠道进一步增长，加速了对高收入客户等细分群体的渗透，服装品牌需要加强线上业务以满足消费者需求。因为疫情，线上转化加速。高收入群体对线上渠道的接受度提升：疫情期间，高收入群体的线上花费占比从最低（疫情前约为47%）跃升至最高（64%）。奥纬预测，2020年服装消费者的线上消费总额占比将从2019年的34%上升至40-50%。

接下来在营销上，李宁称将继续巩固多元化的营销资源布局，围绕五大品类展开全方位的营销资源投放。专业产品依托运动明星及专业赛事持续曝光，同时结合热点话题造势，进一步扩大消费者群体。不断丰富运动时尚品类的娱乐营销资源，配合跨界和数字化营销资源，吸引年轻消费群体的关注，在时尚意见领袖的带动下获得更多主流消费者的认同，提升品牌形象与价值。

专业篮球方面，以CBA全明星比赛为平台，将品牌营销资源紧密融入篮球营销生态，形成跨界话题，带动产品销售。篮球文化方面，韦德系列签约NBA全明星后卫德安吉洛·拉塞尔‘城市限定系列与长沙网红餐饮品牌文和友合作特别发售活动，吸引当地潮人前来打卡，带动该系列产品销售。跑步和训练方面，在哔哩哔哩、小红书、微博、微信等媒介平台全面发力，通过球鞋博主、时尚、娱乐、体育、摄影等多类型KOL共同曝光，吸引了更多年轻受众的好感和关注。羽毛球方面，响应国家号召，于COVID-19疫情期间联合签约资源推出健身活动，以短视频和直播方式提升品牌声量和关注度。

运动时尚品类紧随潮流与社会热点，打造多主题、多维度的跨界合作。与迪士尼联名；借助签约华晨宇的资源优势，推广华晨宇同款穿搭等。上半年，娱乐营销方面更加关注综艺节目合作和线上娱乐内容传播。通过艺人和综艺合作，对产品进行植入和曝光，利用艺人影响力，触达艺人粉丝圈层，将艺人粉丝转化为品牌粉丝，深耕粉丝经济。选择与品牌调性相符的艺人展开深度合作，从型录、私服、综艺节目、市场活动等多维度曝光产品，并直接撬动湖南卫视相关资源，实现更多曝光。COVID-19疫情期间，邀请阿云嘎、蔡程昱等艺人分享私人歌单并录制视频，作为话题传播的重要内容在线上进行推广。

(作者：卢杉 编辑：李清宇）