Brand Talk丨第五期：数字化时代，如何测量品牌的ROI？

品牌的ROI（Return on Investment，投资回报率）并非数字化时代特有的产物，而是市场营销领域一直以来的讨论热点。本期“BrandTalk品牌说”将给大家剖析品牌的ROI如何测量？技术能为品牌ROI的测量工作提供什么帮助？由MetaThink根元咨询联合创始人周文主持，特邀电通安吉斯集团媒体品牌首席产品官黄飞和Ventech China管理合伙人金晨共同参与对话。

首先，品牌资产研究（Brand Equity Study）或者品牌价值评估（Brand Evaluation）是测量品牌长期ROI的方法。前者测量的是人们对于某个品牌的认知结构以及相应的品牌表现。后者评估的是品牌当期的财务价值。

其次，技术的进步，使得品牌短期ROI的测量有了可能。短期品牌ROI的测量涉及三部分内容：一、品牌曝光度（Brand Exposure）。品牌传播投入后，企业主可以运用技术手段快速获得消费者点击、购买和加购的数据。基于反馈的数据，再优化与组合各个触点的传播资源，更聪明地花钱。其二，品牌与消费者的互动性（Brand Engagement）。搜集与分析品牌与消费者的对话，了解消费者对品牌的熟悉度，再次购买的意愿等等。最后是品牌工作的成效（Brand Effectiveness），例如能否带来销量等等。

当然，品牌ROI的测量不仅要关注结果，也要剖析成因。人们喜欢某个品牌可能出于不同的原因，可能是产品，也可能是因为品牌传播或者销售人员的沟通等。在品牌资产研究中，运用结构方程的方法建模，可以找到影响品牌表现的驱动因素，为下一阶段的品牌发力提供方向。

品牌是企业的无形资产，做品牌既要关注当下的回报，更要以长远眼光经营品牌，让品牌真正成为企业成长的支点。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛，今年迈入第十六年，如人类的成长阶段来看，正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候，也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代，以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题，优化项目的社群发展趋势，实现线上线下的内容联动。今年，我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品，联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等，打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目，从多维度盘点时下热点，对话行业风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

了解更多，点击进入：聚焦丨中国品牌成长促进计划

（作者：屠珺楠 ）