《域见中国》专栏上线,首期聚焦“短视频和城市名片打造”

广东经视 许志翔
2020-09-08 18:01

当区域的发展进入活力期,与之对应的城市营销迎来了机遇的爆发阶段。特色各异的城市给品牌营销以多层次、多维度的切入方式与创新玩法,也提出了新的问题与挑战。

为了聚焦区域发展并对城市营销进行系统性思考,巨量引擎在推出了为营销行业提供前瞻性思考和实践性洞察的平台——《动见》的基础上,又打造出面向城市品牌主的子品牌——《域见中国》,以此探索区域发展与城市营销耦合过程中的机遇与挑战,连接产业链路上的关键角色,助力城市品牌主洞察潮水方向、前瞻未来趋势。

9月8日,巨量引擎联合清华大学国家形象传播研究中心推出《域见中国》专栏首期,针对短视频对城市名片打造越来越重要的现状,邀请专家、学者、优质创作者深入交流、共建新知。

同时,《域见中国》首期邀请到中共潮州市委常委、宣传部部长王文森,中共东莞市委宣传部常务副部长李翠青等城市品牌塑造一线操盘手进行对话。他们以丰富经验,洞察出城市名片打造的窍门与方法论,同时也挖掘出更多借力短视频打造城市名片的创意思路。

打造城市新名片,短视频开启城市营销新方向

作为国内流行的短视频生产与传播平台,越来越多人喜欢在抖音上观看各种各样的内容并被种草,城市相关短视频内容也逐渐占据营销优势。

巨量引擎联合中国城市规划设计研究院近期发布的《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》显示,抖音中城市旅行相关内容在2020年5月各类视频中位列TOP5,且整体播放量呈现上升趋势。这些内容不仅仅局限于线上引流,还能够带动线下种草,数据显示,超过8成的抖音用户表示会或者可能会因为抖音上喜欢的特定城市、景区、商圈的短视频而前往打卡。

在这样的全新趋势中,短视频成为打造城市名片的重要场景。众多城市将短视频传播融入城市品牌建设中,通过短视频内容展现城市生活的方方面面,赋予城市形象更加接地气的表达方式,让更多用户透过短视频了解每个城市的特色,打造城市新名片,开启城市营销新方向。

《域见中国》首期在深刻洞察区域营销市场的基础上,提出更具针对性的城市品牌营销建议和解决方案,输出城市名片打造新思路。

提出前沿营销洞察,《域见中国》与城市同行

在《域见中国》首期内容中,巨量引擎牵手清华大学、中规院等多方大咖输出专业观点,深度论证短视频与城市名片打造之间的紧密关系。除了专家学者们高屋建瓴,巨量引擎还邀请多位抖音百万粉丝创作者,从中梳理城市爆款短视频的创作规律,为区域行业、品牌带来极具实效价值的内容创作法则。

为了让前沿理论得到更好沉淀,巨量引擎深度对话湖州、潮州、东莞、杭州、宁波象山等地的政府侧操盘手,并对于江苏浦口“都市圈最美花园”、钱塘江文化节等标杆级城市营销案例进行解读,从中探索爆款城市名片打造的营销方法论。

在多方价值共建的基石之上,巨量引擎进一步发挥行业领先的站位优势,提出“明确城市营销定位、以互动让城与人连接、立体化达人组合、线上线下沉淀转化、多渠道推广”的城市营销5大策略,真正为广大区域市场带来可复制、可借鉴的城市名片打造指南。

巨量引擎希望能通过《域见中国》与各位伙伴一起探讨,共同为中国的城市名片带来更多新特色,为城市营销及区域经济发展创造更多“新可能”。正如巨量引擎营销副总裁陈都烨在《域见中国》发刊词中提出的:“作为领先的数字化营销服务平台,巨量引擎希望能以同行者的身份,为行业、平台方提供共赢对话的平台,同时也发挥自身的技术和平台实践优势,去引领行业视角。”

对话城市广东城市

短视频推动城市传播变革:政府搭台,民众唱戏

【李翠青 中共东莞市委宣传部常务副部长  】

当前,短视频的兴起推动了传播的变革,让城市品牌传播从以政府为主体的单向宣传转变为以市民为主体的自发传播,呈现出“政府搭台,民众唱戏”的新格局。显然,短视频对于城市传播变革意义非凡。

首先,在传播主体上,短视频时代赋予了民众参与和自我表达路径,突破了传统传播者的单一性,普通市民都可以创作者、传播者乃至引领者身份加入传播链中,对城市进行更立体多元的表达,向外界呈现更鲜活、全面的城市印象。

其次,在传播内容和形式上,与图文以及传统城市形象宣传片相比,短视频内容上更多元,形式上更活泼,情感上更贴近,能够通过生活化、场景化、可视化的表达,传达更具烟火气、更有人情味的城市特质。

最后,在传播范围和效率上,短视频依托各大网络平台进行传播,打破了城市内容场景和地域限制,具有用户体量大、社交属性强等特点,可以在很短时间内实现裂变式传播,能产生更为广泛的城市品牌传播影响。

去年以来,东莞正式在短视频传播上发力,开通“东莞发布”账号,逐步搭建起官方和民间结合的短视频传播矩阵。截至今年8月,“东莞发布”抖音号累计发布原创短视频近700条,粉丝数102.5万,视频总播放量超8亿次,获赞数超1532万,成为展示东莞城市形象的重要窗口。去年男篮世界杯和亚洲马拉松赛事期间,东莞联合两家头部短视频平台,开展“最强莞篮”和“品质东莞DOU起来”短视频挑战赛,吸引了大量网络达人参与传播东莞,征集了近2万个视频,传播量近3亿,推动东莞成为人气爆棚的“网红”城市,有效对外传播了东莞的城市品牌形象。

东莞不仅是制造名城,也有着深厚的人文底蕴和多元的城市文化,“海纳百川,厚德务实”是东莞的城市精神。日前,同济大学发布的《2020年Q2中国城市活力研究报告》显示,在2020年Q2全国主要城市人口吸引力榜单中,东莞排名全国第三。这里外来人口多、年轻人多,有很多关于普通人的友善故事、包容故事、励志故事、追梦故事,相信都是短视频平台上非常受欢迎的题材。近日湖北籍务工者吴桂春与东莞图书馆的故事,也借助短视频的传播感动全国,展示出这座城市骨子里的友善、温暖和包容。

除此之外,东莞还有几个很有辨识度的符号,非常适合通过短视频来传播。

一是篮球城市。作为CBA十冠王广东宏远的所在地,篮球文化是东莞最闪亮的城市名片之一,篮球运动本身活力动感的特点,也非常适合通过视频传播。不久前独臂男孩张家城感动无数网友,短视频《广东宏远发出邀请!阿联朱芳雨盛赞!13岁独臂篮球少年爆红…》播放量达到1164.9万次。

二是东莞美食。地方美食是很容易获得关注的题材,近期网络热播的美食纪录片《寻味东莞》,相关短视频全网播放量超过1亿,受到了广大网友的喜爱和追捧。

三是东莞制造。先进制造业所蕴含的科技元素、文化质感乃至民族情感,也可以成为短视频传播的重要内容。

四是人文生态。东莞是岭南文明的重要发源地、中国近代史开篇地,有着丰富独特的历史人文资源,同时也是一座生态宜居之城,有很多适合短视频创作和传播的元素。

至于如何评估传播效果,我认为主要有三个维度:

一是传播力,具体表现为传播的热度,也就是短视频在各大平台的发布量、浏览量、点赞量、评论量、转发量等数据,这是传播效果最直观的评估维度。

二是感染力,短视频传播的基础是能够吸引人、打动人,好的短视频应该能让人沉浸其中并产生共鸣,让人印象深刻、触发情感体验。

三是影响力,从城市形象传播的角度,短视频让人对这座城市产生向往之情,乃至形成热点话题,引发名人关注、网民热议,甚至推动实体工作,就是有影响力的表现。

能量正、切口小、创意好,短视频带来“三新”价值

【王文森 中共潮州市委常委、宣传部部长】

潮州市位于粤港澳大湾区与海峡西岸经济区的交汇处,是海上丝绸之路的重要节点城市,素有“岭东首邑”“岭海名邦”“海滨邹鲁”的美誉,是历代郡、州、路、府的治所,潮文化的发祥地,世界潮人根祖地和精神家园。

潮州文化底蕴深厚,文物景点众多,其中有广济桥、开元寺、韩文公祠、牌坊街等国家重点文物保护单位9处;有国家级非物质文化遗产名录15项,潮州菜、潮剧、潮州音乐、潮州刺绣、潮州木雕等非物质文化享誉中外,文物古迹密集度和非物质文化遗产数量居广东省各地市首位。结合潮州的传播效实践,潮州几大特色文化非常适合以短视频传播:

潮州功夫茶:潮州工夫茶艺传承了唐宋茶文化遗风,有中国古代茶文化“活化石”之称,综观当今各地的茶艺茶道,以潮州工夫茶艺最为精致、著名。

潮州菜:潮州菜历史悠久,起源于唐代,发展于宋代,明代又进一步推陈出新,进入鼎盛时期;到了近现代,潮州菜已发展成为独具岭南文化特色、驰名海内外的名菜之一,在中国乃至世界烹饪文化中占据重要的位置。特色美食视频历来都是网络宠儿,2019年美食系列纪录片《风味原产地﹒潮汕》全网播放量达4亿,且成为Netflix采购的第一部中国原创美食纪录片,配置超过 20 种语言字幕并面向 190 多个国家和地区播出。

手工艺:潮州民间工艺美术历经一代又一代的传承、发展与推陈出新,凭着潮人的精品意识、精致追求,创造了具有地方特色的40多个工艺门类,荣获了国内唯一的“中国工艺美术之都”“中国瓷都”“中国民间工艺传承之都”等金字招牌。在网红“故宫”的潮流带动下,相信潮绣、金漆木雕、大吴泥塑等非遗手工艺微视频会引起网民的关注和传播。

关于短视频在城市品牌传播中的作用,则主要体现在“三新”:

一是展示城市形象的新机遇。自4G网络广泛应用以来,短视频凭借内容丰富、立体展现、个性表达、互动便捷等特点,迅速成为互联网最流行的传播形式,也成为传播城市品牌、传递正面能量、丰富城市内涵、促进旅游发展的新途径;随着5G网络时代的到来,相信短视频的传播方式、应用场景、语言内容会有更多的创新,受众覆盖面也会更加泛,这是加强城市形象宣传力度,展示大美中国、大美潮州的一个新机遇。

二是推动城市对外传播的新动力。短视频因创作门槛低、易于分享传播,吸引了越来越多普通用户参与录制分享,其中大部分短视频平台用户在分享内容上都选择以所在城市、家乡的美食美景和新鲜事物为主,这意味着城市形象网络传播的力度在不断加强,城市品牌传播的主体从原来的政府主导逐步转变成政府和民间共同参与,短视频的语言、内容等表达形式也变得更丰富、更亲切;大众的创新思维、创造能力被深度激发,转化成为城市品牌传播源源不断的新动力。

三是促进城市发展的新经济。短视频是继图文、纪录片、直播之后的又一个流量洼地,其带来的最直接效应就是拉动文旅产业经济的增长,推动文旅企业的转型升级;同时也促进了中华优秀传统文化对于年轻群体的传播,促使了年轻群体积极主动去了解、学习、分享中华文化,进而带动了年轻中产阶层对具有传统文化基因、城市品牌特色的新国货的消费热情。这种新的业态,可以说是催生了一种“年轻中产消费反哺城市品牌文化传播”的新经济现象。

而短视频的效果评估可以用三个词归纳:

能量正。能够引发广大网民点赞转发的短视频,大部分都是正能量充盈、有情感共鸣的。例如2019年2月“潮州小女孩过马路对礼让小车鞠躬”的短视频一经传播,点击量当天即破百万,数百万网友为小女孩点赞,更是引起人民日报等央媒新媒体平台的转发评论,充分展现了潮州这座城市的善意与温暖,也弘扬了中华民族的传统美德。

切口小。视频时长限制故事内容篇幅,因此,好的短视频应该善于用小切口反应新时代,比如通过呈现每一个小家庭的变化,反映人民对美好生活的向往,折射国家的光辉历程和伟大成就,用网民喜闻乐见的形式,讲述个人、家庭与祖国共奋进、共成长、共命运的故事。

创意好。目前各大短视频平台上,许多视频内容同质化情况严重,“短暂网红”已是常态,其原因大都是视频内容缺乏创意、网民观众已审美疲劳。随着网络、技术的快速发展,短视频平台也开始在自我革新,内容乏味、形式陈旧的短视频将被时代淘汰。所以,创新创意应作为评估短视频的考量点。

(作者:许志翔 编辑:李纲宇)