现代(中国)副总裁李峰详解起亚发展规划:韩系车能否重回赛道?

杜巧梅2020-09-09 18:13

坚持走年轻化、时尚化、运动化、差异化路线。

经过两个多月的预热,9月7日晚,东风悦达起亚战略车型凯酷(ALL NEW K5)终于迎来上市。

而这一天,距离李峰正式履新现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理满一周年,只差10天。

2019年9月16日,面对起亚销量的连年滑坡,在汽车营销上有着多年的专业经验、对中国轿车市场具有十分深刻的理解与洞察、并曾推动北京现代年销量突破百万的李峰的加盟,被业内认为是起亚在中国汽车市场触底回升的关键。

但中国汽车市场瞬息万变,面对同样的竞争对手和已经“天翻地覆”的竞争环境,李峰和东风悦达起亚面临的压力并不小。

一年的时间里,李峰着手理清产品线,调整产品策略,从年轻化、时尚化、运动化以及差异化方面重塑品牌形象,从产品定位到营销服务加速转型。

在履新即将满一周年之际,随着凯酷(ALL NEW K5)的上市,李峰和东风悦达起亚也将正式迎来市场的检验。

“这款车对我们来说非常重要,它是起亚品牌向上、年轻化、科技化的一款生逢其时的产品。”9月7日晚,李峰在接受21世纪经济报道记者采访时指出,从凯酷(ALL NEW K5)开始,未来的平台和后续的车型都会走年轻化方向。

据了解,凯酷(ALL NEW K5)将官方指导包牌价定为16.18-20.58万元,也就是说,价格中包括车辆的购置税和最高5000元的保险,而东风悦达起亚希望以此来重新定义15-20万售价区间的中级车市场。

此外,考虑到互联网原住民的购买习惯,凯酷(ALL NEW K5)通过东风悦达起亚天猫官方旗舰店开启全线上订购模式,并提供7重涵盖购车、用车全过程的优惠。   

但从价格来看,凯酷(ALL NEW K5)已经击穿了国内市场合资B级车的底价并将在国内B级车市场掀起新的价格战。开启预售以来,订单已经超过一万个。

“B级车成功与否是试金石,它是一个品牌的标志。从凯酷开始,起亚下定决心要在这个细分市场里面获得稳定成功。特别是在消费升级、品牌升级、年轻化过程当中,我们要做B级车市场新的门户。”李峰表示。

事实上,2020年被东风悦达起亚视为重振旗鼓的突破之年。基于起亚第三代i-GMP平台打造而来的凯酷(ALL NEW K5),也承载着带领东风悦达起亚重回赛道的重任。

同时,不仅仅是对东风悦达起亚,凯酷(ALL NEW K5)的成功与否也在一定程度上决定着近年来销量不断下滑的韩系车能在多大程度上实现“翻身”。

韩系车转型自救

自2017年以来,作为世界五大车系之一的韩系车在华的表现每况愈下。面对前景并不十分明朗的2020年下半场,韩系车正站在十字路口。

数据显示,今年 1-7月北京现代总销量仅为27.2万辆,同比下滑32.2%;东风悦达起亚累计销量 13.3 万,降幅为 18.25%。

与销量下滑相对应的是韩系车不断减少的市场份额。今年1-7 月韩系车市场份额已经收窄至 4.1%,与2016年巅峰时刻超过8.5%的市占率相比,已经腰斩。

同时,面对不断上升的自主品牌和不断下探的合资品牌,目前韩系车的竞争力越来越弱。

9月8日,乘联会发布了8月份全国乘用车市场数据,销量排名前十的企业中,早已不见曾经风光无限的韩系车的身影。

回望2016年,北京现代和东风悦达起亚双双达到销量峰值,其中北京现代全年销量113.8万辆,东风悦达起亚全年销量则到了65万辆。但受到2017年“萨德事件”、自主品牌崛起、德系和日系合资品牌价格下探等因素的影响,韩系车的生存空间逐步被挤压,两家车企销量大幅下滑。

而今,竞争环境已经发生变化,在自主品牌向上和一线合资品牌下探“夹缝中求生”的韩系品牌,面临越来越小的生存空间,无论是向上探索还是向下突破,对于二线合资品牌来说,面临的挑战都十分艰巨。

“由于现代汽车品牌建设在中国市场走了弯路,中国用户对品牌的认知产生了偏移。对于现代汽车集团而言,接下来首先是要把握市场的变化、客户消费群的变化。针对当前的消费主力80后人群,需要通过产品和品牌的调整来树立更好的品牌形象,当然,也要影响到90后这批未来的消费主力,现代汽车要重新做产品和品牌规划,成为主流品牌是现代汽车集团的一个中期目标。”今年8月,现代汽车集团(中国)首席商务官李宏鹏在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

在过去几年里,由于企业战略的问题,作为全球第五大汽车集团的现代,其品牌的优势、创新技术等领先的实力并没有清晰明了地展现在中国汽车消费者面前。引入高端车型,以此来优化产品结构,从而提升品牌形象,是现代汽车集团的当务之急。

然而,如今快速增长的窗口期已经关闭,在从增量市场向存量市场的转化过程中,无论是对东风悦达起亚还是北京现代,都需要找到切实有效的措施来打破困扰企业多年的价格和品牌的矛盾,重建产品体系。

“过去一年我们首先针对凯酷进行上市策划,然后捋清了未来的产品规划,最后调整了手上现有的量产车结构,具体来说就是将销售结构往更高端、更加赚钱、收益性好的车型上调,把收益性不好的车型减少或者砍掉,使商品线运营效率更高,车型更简洁,在车型数量上做减法,单价做加法,销量上做稳定,新产品上做突破。”李峰告诉记者。 

年轻化、差异化竞争路线

在李峰看来,保证在中国市场的产品竞争力,一个重要举措是引入更多的产品,同时,在品牌向上的路上,东风悦达起亚也渴望更加贴近年轻消费者。

“现在新车上市比较多,阵亡率也比较高,跟十年前比,要把凯酷做成功难度当然会大很多。现在要做成功就是要差异化,无论是产品的差异化,营销的差异化,传播的差异化,沟通的差异化,销售模式的差异化,售后服务和销售选择的差异化等,必须要给到消费者足够的差异化,才能在市场上获得独特的地位,没有这个独特性,是很难成功的。”李峰表示。

此外,面向Z世代年轻消费群体,也是未来东风悦达起亚的发展方向。

事实上,凯酷(ALL NEW K5)16.18-20.58万元包牌价所吸引到的目标客户,也早已不是传统中级轿车的市场固有的客户群体。

从预售订单来看,凯酷(ALL NEW K5)的用户多为90后,35岁以上的用户基本没有。而这也恰好符合东风悦达起亚对凯酷(ALL NEW K5)在市场中的定位。

“Z世代的标签很明显,独立、直接、自主,他们不会去从众,有自己独立的想法,要能玩到一起,要能说到一起,非常典型。”李峰指出,为了体现年轻化和差异化,东风悦达起亚首次将凯酷(ALL NEW K5)的销售模式搬到线上,并推出三款定制车。

而面对中国汽车市场智能化、电动化变革以及消费升级和品牌向上,东风悦达起亚将在明年引进已经在韩国上市的嘉华MPV,从动力总成方面对智跑进行升级并推出凯酷的混合动力版车型。 

“从现在开始,起亚在中国汽车市场不再推出新的十万块钱以下的车型。明年我们会推MPV,后面会推更高的三十万以上纯电平台的车,这些车型都会是起亚在未来往高走的基础。凯酷是我们未来进一步向上成长发展,必不可少的产品。我们不可能跳跃式发展,而是必须台阶式的发展。”李峰最后表示。

 “走出困境,要过三年苦日子。”2019年9月16日,正式履新现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理时,李峰曾表示。

而今,一年已过,面向未来,对于走在十字路口的东风悦达起亚而言,能否如期完成产品结构和品牌定位的调整、顺利走出困境,依然是个未知数。

(作者:杜巧梅 编辑:张若思)

杜巧梅

汽车版记者

长期追踪全球汽车行业发展,聚焦车企改革及未来出行领域。记者微信:naoxiaonao1654,欢迎爆料或交流