Brand Talk丨第七期：数字化时代，市场营销模式的变化

市场营销模式紧随市场变化而变化，数字化时代让营销行业经历巨变，品牌管理者该如何应对？BrandTalk品牌说邀请了MetaThink根元咨询品牌策略总监仲轶璐和胖鲸智库CEO范怿作为特邀嘉宾参与对话，将问题分解为四个方面进行解读。本期将以“数字化时代，市场营销模式的变化”进行交流。

通过观察企业内部分管市场营销职能部门的演化与发展，我们发现数字化促进市场营销模式的变化是循序渐进的。从早年市场研究部的诞生、到市场部与品牌部的分化，直至当下还有可能分化出电子商务部或者负责社交媒体的部门。市场营销的职能部门不断分化，其目的都是为了应对大环境的变化。但是，当现象逐渐变成常态，部门间的职能逐渐又会发生融合。紧随数字化推动市场营销模式的发展，我们感知到当下两个变化的趋势。

其一，数字化驱动部门间的融合，促进市场营销效率的提升。当下在市场营销里，我们已经不会将社交媒体传播剥离开来，因为它融合在每一个沟通环节当中。如果企业需要做一场市场传播，数字化已经是必不可少的环节，它不仅限于数字化媒体传播，还贯穿于项目始终，它有助于企业内部不同的职能部门实现更好地融合，从而提升市场营销的整体效率。其主要体现在两个层面，第一数字化有助于追踪投资回报率，细化预算的分配，将每一分钱都能够言之有物；第二数字化更有助于将项目颗粒度细化，将职能落实至团队，乃至个人，让每一个人能够物尽其职去匹配角色所该担当的任务。

其二，数字化时代拉近了消费者与品牌的距离，消费者触达品牌的机会变得更加直接与透明。从前我们通常先接触产品，慢慢地在不断使用产品的过程中，去感知品牌的差异，逐渐认可品牌憧憬和所构建的生活方式。但是数字化时代，从市场营销的角度去看，我们能够通过直接与消费者进行沟通，加速了对品牌感知的过程。如同直播成为了当下现象级的趋势，因为从某种程度上看，它改变了过往消费者去了解产品的方式，消费者能够随时随地以沉浸式的方式去了解这个产品，甚至CEO在直播间进行带货，消费者能够直接与CEO进行对话，触达品牌的机会变得更加直接与透明。数字化让品牌与消费者之间创造更多直接的关联，让沟通从单向输出变成双向连结，更有助于企业与消费者建立更长期的关联。

尽管市场营销模式紧随市场多变，但是从品牌的视角而言，永远以厘清当下品牌建设的需要为核心。我们常常说市场营销是很被动的，因为大家需要时刻关注当下趋势的走向，哪些方式能够带动销量？非常时期来袭，品牌该如何及时响应？如何选择代言人或者品牌挚友？洞悉机会方向的同时，还需要不断验证方法是否能够有效带动销量。市场营销模式紧随市场多变，但从品牌的视角而言，永远以厘清当下品牌建设的需要为核心。当我们理解品牌现阶段所需要解决的问题，然后将问题稍作分类，就能够按照优先级选择市场营销的方式。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛，今年迈入第十六年，如人类的成长阶段来看，正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候，也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代，以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题，优化项目的社群发展趋势，实现线上线下的内容联动。今年，我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品，联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等，打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目，从多维度盘点时下热点，对话行业风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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（作者：何嘉裕 ）