“这次疫情逼着酒店去做创新，我觉得非常好，如果你不了解你未来的90、00后客户群体，一成不变最后肯定不会得到很好的效果。”
近日，国内几大酒店巨头陆续公布今年上半年财报，数据不甚乐观。锦江酒店实现合并营业收入40.90亿元，同比下降42.74%，扣非后的净利润亏损3.781亿元，同比下降205.68%。首旅如家营业收入19.04亿元，同比减少52.27%，扣非净亏损7.05亿元，同比下降310.14%。万达酒店上半年收入2.46亿港元，同比下滑37%，净利润亏损3351.7万港元。
世茂酒店虽然没有单独上市，但在世茂股份中有披露其酒店业务板块的营收3.27亿元，同比下降53.02%。至于利润，“我们上半年盈利3000多万元”9月10日，世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣接受21世纪经济报道专访时透露，该公司在疫情期间快速反应，主动调整经营策略，提供特色服务，积极尝试包括直播在内的多种营销手段，使业绩逐步回暖最终获得3000多万元利润。
唐鸣透露世茂酒店管理公司年底目标利润4个亿。究竟他会如何点石成金？
唐鸣(资料图)
应变与求变
《21世纪》：今年上半年受疫情冲击，很多酒店受到不小的影响，业绩惨淡。世茂酒店的运营情况怎么样呢？
唐鸣：我们胜在反应较快，疫情暴发初始阶段就做了调整。一方面确保酒店的服务操作防控，避免客人受到影响。另外在经营方面做调整：2、3月份以最低成本运营，尽量减少亏损；4月份市场开始回暖后，我们提前进行了如抖音直播、微信商城等销售上的新尝试。同时疫情也让我们看到了商机，酒店需要打造一些新产品和场景来满足客户的需求，所以我们推出了很多适宜周末和暑假的产品组合。比如第一季度推出了7天安心住的服务以满足愿意隔离的客户。在国内旅游停滞的背景下，4、5、6月又以价格优势推出周末休闲特色产品吸引本地客人消费。
7、8月份业绩恢复速度加快，除了价格策略以及类似食住娱一体化的特色旅游产品外，关键在于增加了很多新销售渠道，包括之前和携程合作的直播、微信商城、超级品牌日活动等等。在这方面，我们的尝试比较早也比较全面。
因此基本4月份已经恢复到去年同期的30%，7、8月恢复到去年同期的85%，世茂深坑酒店8月份的业绩甚至超过去年同期的30%。
《21世纪》：你提到抖音直播等营销手段，我们发现确实很多公司都在尝试，你如何看待直播这种营销方式？
唐鸣：我觉得会是一个常态化需要。因为直播营销已经成为一种生活方式，即使没有卖出，观众来看就达到了一个广告效应，而且是不用支付佣金的免费广告。另外，观看直播的观众本身就是带着需求而来，是我们的直接客户。直播还有促进本来不会下单的客户购买等很多协同效应。另外，受疫情影响，人们已经习惯在网上购买，不满意则退货的方式也吸引他们，灵活度很大。不过这种新零售方式不是唯一，酒店还需要根据不同的季节、客户群体、市场情况来搭配去做。
这也是我想表达的，中国的酒店行业有时候在销售方面还是比较传统，不愿意去做跨界创新。这次疫情逼着酒店去做创新，我觉得非常好，如果你不了解你未来的90、00后客户群体，一成不变最后肯定不会得到很好的效果，所以我们会不断尝试。
掘金内需
《21世纪》：今年世茂酒店有什么样的目标和计划？
唐鸣：今年上半年整个世茂酒店板块有3000多万的利润。我们的目标收入是18亿，达到去年同期的75%。相较之前30%的业主利润率，今年我们制定为22.5%，期望达到4个亿的目标利润。
《21世纪》：这么高？很好奇你们会如何做到目标。对于剩下几个月的市场情况，你如何判断？
唐鸣：我们希望9、11、12月份可能会回到去年同期的90%。10月份会有一个爆发式的增长，甚至会比去年同期增一点。所以，我们现在在提前排布，比如进行价格调整、服务特色打造。虽然一些人对11、12月份的年会市场还保有观望态度，但我个人还是比较看好。
我认为现在是以内需为主。所以度假市场一定要做好，要通过细分市场做出产品特色。其二，从今年下半年起，国际客源受限，还是要以开发本地生意为主，经过半年调整，在明年上半年在内需背景下做好商务市场。即使这种状况持续到明年，度假市场还是存在利好因素。因为中国去年1.5亿的海外游市场会转到国内，消费市场的潜力很大。另外，由于疫情影响，现在携程上只有45万家酒店，相比去年同期减少了10万家。在市场扩大供应减少的情况下，这意味着明年有很多机会。所以，我经常跟我们团队强调，一定要抓住机会做好自己的特色服务，才能分得一杯羹。
但下半年也存在困难，正如我在我们公司强调的：做好一颗红心两个准备。酒店的对客部门、销售部、运营部要做好准备，随时应对客满的情况。销售方面也不能松懈，寻找可能存在的年会市场，但对内的人事、财务、采购等部门要做最坏打算。假设疫情反复以及中美关系对国际环境造成的不确定性，国际生意可能会失去，所以要开源节流，把收益最大化。这也就回到我之前强调的：要把世茂酒店打造成最赚钱的酒店，这是我们的运营理念。
《21世纪》：你提到内需经济会促进度假市场，那先前的计划是否要因市场变化做调整？是否会加速度假市场的开发？
唐鸣：我认为会。世茂原来发展定位在一、二线城市，布局重点也在度假市场，危机情绪下，加之对度假市场的看好，所以开发会加速。其实，从整体看疫情带来的影响并不大，唯一变化在于开业速度放慢了，但签约速度还是保持很好的状态。
2017年签约了16个项目，2018年30个，2019年40个。今年我们调整为保40冲50个。目前来看，我们完成的可能性还是很大。并且我们每年签约的酒店品质也在提高。从原来很小的加盟商到中小型房地产，甚至国企政府，位置也从原来三四线城市回到一二线，包括度假旅游点。
另外，我认为疫情为发展提供了两个机遇。首先，随着疫情下10万家单体酒店的退出，连锁品牌的效益会增多。中国的酒店连锁品牌率只有20%多点，相比国外的85%，这对做品牌连锁公司会是一个机遇。其次，这次疫情显示出中国国内的酒店管理公司的反应速度远远好过国际管理公司。很多管理总部在欧美的酒店公司不了解中国市场，决策过程会很漫长。加之受到国际局势不确定性影响以及国内对民族文化自信的强调，很多公司会选择和民族品牌合作，在这方面作为民族品牌的我们还是有优势的。
《21世纪》：你们已经签约的酒店布局有什么特征？
唐鸣：布局我们分为两大块。最早做世茂酒店时，预想80%做精选服务，即中端、中高端这块，20%做高端。但过去三年发现我们在高端酒店方面的口碑较好，所以这100家正好是高端全服务酒店和精选酒店各50%的比例。
另外，我们现在大概51%都是在一二线城市，30%在三四线城市，剩下的在一些旅游景区。未来海外布局最多占5%-10%，这个比例也不会变。因为我们在海外拓展代表中国品牌，不能只要数量，口碑却很差，或者地理位置不好不能赚钱，这都是对品牌的损伤。
所以我们在外投资布局的时候也很谨慎，选择一些如巴厘岛等很好的目的地。只有把品牌做起来，才能做好酒店盈利，这是我们始终应该坚持做好的事情。
《21世纪》：中高端酒店本身竞争就很激烈，近几年亏损也比较厉害，有人觉得这块市场存在并购重组机会，你怎么看这个行业的发展前景？
唐鸣：是，中高端酒店过去几年发展很快，世茂酒店刚开始运营直营店时，市场是蓝海，现在已成红海。某种程度上，现在这个市场已经饱和，达到行业发展瓶颈，投资也逐渐变慢。这主要源于过去的激烈发展使得租金变得不理性，继续投资可能会赔很多。如今受疫情影响降低了租金，是件好事，将租金控制在一个合理的区间内会让整个行业更理性化。
另外，重组整合是肯定的，在这个过程中连锁品牌会有优势，小酒店会整合到大品牌之内，我觉得是个趋势。
（作者：高江虹,马静 编辑：张伟贤）
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