视频丨瞄准4亿家庭阿里成立“天猫好房”,蒋凡现身称用数字化重构房产行业

唐韶葵2020-09-16 16:57

平安好房已死,天猫好房诞生。

房地产正走在数据化的道路上。

9月16日,杭州阿里巴巴西溪园区,阿里巴巴集团(简称“阿里”,BABA.US,09988.HK)、易居(中国)企业控股公司(简称“易居”,02048.HK)联手数十家房企宣布天猫好房成立。

(中低头者为天猫蒋凡,左二为万科郁亮)

相比房地产大佬们,不久前陷入舆论风暴的天猫总裁蒋凡,面对镜头时显得有点生涩,他上台作主题演讲时指出,目前天猫成为消费者和品牌连接的入口,面对中国潜在的4亿消费家庭,天猫在营销方面是否能给房企创造价值,是否给予最精准的帮助房产企业前在买房者?

过去20年,阿里在技术领域持续投入,在人工智能、VR、3D领域均有探索,房地产是低频、刚需、(家庭)重度决策的产品,很多消费者在购买房产时一直很依赖线下企业,线上能否高度还原线下,又能否超越线上的企业?蒋凡认为,这将得益与阿里此前的技术布局。

阿里此前已经在家装企业作出过探索,带来了非常显著的帮助,房产与家居都是线下和销售为主的行业,通过直播3D、AR等新的技术创造全新的购房体验。

目前天猫是国内最大的家装销售渠道,两年前开始投资的红星美凯龙、居然之家等,与房产也有很大的协同空间。

作为一家擅长数据和技术的公司,阿里认为可以契合未来十年房产行业的数字化趋势。蒋凡给出几个理由:越来越年轻的消费者是互联网的原住民,他们更加有决策力,甚至在很多高单价的决策领域,随之驱动房产各个环节,这让未来房产实现在线化数字化成为必然趋势。业内人士指出,天猫好房的成立,可以看作是阿里巴巴的“衣食住行”服务产业版图中的最后一块“短板”开始补齐。大数据公司在衣食住行领域的布局意图,一是流量变现、一是流量采买。

天猫好房的成立,是不久前一次合作的结果。易居发布公告称,公司获阿里认购6.76%股份及10.32亿港元可换股票据。此外,双方还签订协议达成战略合作,阿里与易居将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。

对于阿里而言,增持易居发生在腾讯投资的中国房产交易和服务平台龙头贝壳找房申请IPO后,这也可以看作是阿里与腾讯在“衣食住行”等日常生活服务产业领域较劲的延续。

此前有知情人士透露,天猫好房的股权结构是:阿里占股85%,易居占股15%,第一期计划投入50亿元。据了解,天猫好房将成为阿里在中国大陆地区唯一从事房地产业务的主体。

目前,在阿里长线布局的流量采买战略中,“衣”“食”早已一骑绝尘,“行”有飞猪,独缺了房地产一角。“前述知情人士表示,其实阿里一直想介入房地产行业,但是一直没有找到好的机会与模式。实际上,阿里这并非第一次投资房地产。2019年5月,阿里43亿投资红星美凯龙;随后的8月,红星美凯龙成立美凯龙爱家,全面布局线下房产中介业务。

早在14年前,阿里首次接触房地产是通过淘宝全资收购主打二手房信息的口碑;10年前,淘宝将口碑网整合成淘宝房产频道;阿里系通过天猫、淘宝两大平台,开展房源拍卖、特价房销售业务,逐渐变成阿里拍卖的一个业务板块。在线上业务布局上,阿里合伙人还投资了去中介化的互联网房产服务平台——大房鸭。

阿里一直在寻找好的进入机会。早在2018年易居在香港上市之际,阿里就以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。这才有了这次阿里的进一步增持。

根据公告,易居将以每股7.00港元的价格,向阿里配售1.183亿股公司股份,配售总金额为8.281亿港元。配售完成后,阿里将持有易居大约8.32%的股份。

在此基础上,双方还签署可转股票据认购协议。据此,阿里将认购易居本金为10.319亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据。票据转股价为每股10.37港元。若该等可换股票据全部转股,阿里持有易居股份比例将提升至大约13.26%,跃居第二大股东。

换言之,阿里为这一次合作将付出近20亿港元的代价,但阿里也将获得一条通向20万亿的房地产市场通道。

阿里与易居合作,对易居而言,意味着打通了线上渠道。引入阿里,易居加强了生存感,尤其有利于易居线上流量的增持。“阿里带来的不仅仅是钱,还有股东声誉的影响力。背靠大树好乘凉。”知情人士对21世纪经济报道表示。

这是易居与贝壳一争高下的好机遇。贝壳以线上二手房交易为主,易居的核心业务则是一手房代理,且是线下。据易居2019年年报显示,2017年-2019年,易居房友渠道成销复合增长率为376%。

一名房地产研究人士指出,相比贝壳和链家形成线上线下的导流闭环,易居也急需开拓线下业务,而易居主要业务在一手房代理,要做到与阿里线上房地产打通的话,仍需要继续扩宽二手房代理平台——易居房友的业务空间。

值得一提的是,阿里此时增持易居还有一个有利条件:贝壳市场估值已达600亿美元左右,相比之下易居仅有126亿港元的市值(截至8月7日收盘)。这表明,阿里与易居合资公司的想象空间是存在的。此外,易居又收购了乐居大约56%的股份,让自己的业务架构更趋多元,加强了数字化转型,与阿里的属性更贴近。

9月10日,淘宝天猫总裁蒋凡指出,未来10年不仅仅是传统企业数字化转型最关键的10年。

阿里一直想把购房数据打通,相比腾讯、字节跳动、美团、京东、百度,甚至华为、小米这些大数据公司,阿里具有强电商属性,需要不断强化衣食住行布局。

值得一提的是,流量企业对房地产的执念一直不减,前有平安好房经过近5年时间,宣告失败业务打包拆分,天猫好房的诞生,能否创下奇迹?

(作者:唐韶葵 编辑:徐旭,剪辑王博,实习生,彭昱杰)

唐韶葵

产经版资深记者

关注房地产相关领域新闻,欢迎业务探讨与爆料,邮箱hellosusie@126.com