联手易居推出天猫好房 阿里能否重构房产业?

陶力2020-09-17 07:00

天猫好房面临的最大竞争对手是刚刚上市的贝壳找房。在交易佣金环节挑起价格战,可能是后来者挑战行业龙头的一种办法,但能否奏效尚不得而知。

数字化正在渗透到衣食住行的各个方面。

9月16日,天猫与易居发布战略合作,联合推出了“天猫好房”平台。就在7月底,阿里巴巴认购易居6.76%股份,以及10.32亿港元可换股票据。双方还签订协议达成战略合作,将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作,计划是首先成立一个平台,首期投资50亿,阿里占股85%,易居占股15%。

双方的融合比预计的要快。目前,手机淘宝中已经出现了“天猫好房”频道,点开之后映入眼帘的便是以二手房、新房、法拍房等品类为主的房源,目前已经入驻了碧桂园、中南置地等房地产企业。此外,天猫好房还宣称,未来3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

不过,天猫好房面临的最大竞争对手是刚刚上市的贝壳找房。在交易佣金环节挑起价格战,可能是后来者挑战行业龙头的一种办法,但能否奏效尚不得而知。天猫淘宝总裁蒋凡表示,技术创新、商业链路的数字化,会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里,线上会是重要场景,而线下场景也会更加智能化。

9月16日,天猫与易居发布战略合作,联合推出了“天猫好房”平台。图形 Green

深耕数字化

阿里巴巴与易居的联手,选择的节点正是行业销量面临困境的时期。

上海易居房地产研究院日前发布的报告显示,截至7月底,全国100个城市新建商品住宅库存总量为48031万平方米,环比增长0.2%,同比增长6.9%。百城库存呈现同比正增长态势,有62个城市库存出现了同比正增长现象。总体上看,在增速排名前10的城市中,二线城市的数量最多,包括杭州、郑州、呼和浩特、青岛、南宁、成都和昆明等。

部分城市今年的销售行情明显不如去年,而部分城市则在推盘方面明显降低了预售标准,导致推盘量加大。无论是中介平台还是房地产商,均面临较大的压力。当天的发布会现场,也聚集了多家房产集团掌门人,包括万科集团董事会主席郁亮、富力集团董事长李思廉、碧桂园集团总裁莫斌、绿城中国董事会主席张亚东等。

“房地产企业在拥抱互联网,或者说互联网在地产行业里面的应用,是落后于其他行业的。公司的内部管理、ERP系统在办公管理信息技术化方面做得不错,但是应用到营销、智慧服务、现代科技、家居科技、社区科技对地产行业的赋能,这个局面还没有真正打开。”阳光城集团执行董事长朱荣斌对记者表示,未来城市的发展是智慧城市,这个问题是互联网技术亟待解决的。

当天,阿里与易居还联合发布不动产交易协作机制(ETC),提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产交易过程的多项服务功能,通过一系列联盟管理的方法,构建起房源方、客源方和交易服务方,共同参与的数字化服务协作机制。

易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻介绍称,不动产交易协作机制由云计算、人工智能、区块链等各种高新数字科技提供技术支持。其中,通过“智能售楼处”的模式,让消费者可以在线上完成从看房、定金认购,到金融服务的全过程。

在他看来,伴随着互联网数字经济和不动产行业的发展,房产交易的特殊性及交易逻辑的复杂性越来越突出。开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、被单一垄断渠道绑架和对交易流程无法监控等问题。而渠道经纪商业在房产交易中也实时面临着房源信息把控难、缺乏有效客源、恶意竞争严重、交易流程繁复、交易成本高企等严重问题。针对这些痛点和问题,不动产交易协作机制将针对性的提出解决方案。

补贴换市场?

此前,阿里巴巴对于房地产行业的数字化早已涉足。据21世纪经济报道称,早在14年前,阿里首次接触房地产是通过淘宝全资收购主打二手房信息的口碑;10年前,淘宝将口碑网整合成淘宝房产频道;阿里系通过天猫、淘宝两大平台,开展房源拍卖、特价房销售业务,逐渐变成阿里拍卖的一个业务板块。在线上业务布局上,阿里合伙人还投资了去中介化的互联网房产服务平台——大房鸭。

今年2月,超过500个楼盘、5000位房产置业顾问通过淘宝直播“云卖房”,吸引了近200万人观看。不难看出,天猫好房的目标,是打通从看房到交易的链路,让房企的天猫旗舰店成为线上的“智能售楼处”。

这依赖于过去20年,阿里巴巴在技术领域持续投入,包括人工智能、VR、3D等领域。房地产是低频、刚需、重度决策的产品,很多消费者在购买房产时一直很依赖线下企业,线上能否高度还原线下,又能否超越线上的企业?蒋凡认为,这将得益与阿里此前的技术布局,房产与家居都是线下和销售为主的行业,通过直播3D、AR等新的技术创造全新的购房体验。

但是,要如何才能从激烈的市场竞争中脱颖而出?天猫好房选择了用补贴换市场。其竞争对手贝壳以线上二手房交易为主,易居的核心业务则是一手房代理,且是线下。易居2019年年报显示,2017年-2019年,易居房友渠道成销3年复合增长率为376%。

在获得阿里强大的流量通道后,易居的用户或能获得大幅增长。而对于阿里巴巴来说,则是从供给侧为平台用户提供了更多选择。据天猫好房总经理卢维兴向21世纪经济报道记者介绍,疫情导致消费者越来越习惯于网上选房、购房。2019年,在淘宝上看房的人有8000万,网上成交15万套房子。“这不是普通意义上的信息撮合,购房者在网上用支付宝交了至少10%—15%的钱,纯粹是在网上买走的。这还是我们没有做房产频道的时候。”

他预计,在天猫好房成立之后,这一数字还会更高。而自己的计划是未来三年,将佣金补贴给购房者,并与开发商一起打通数字化的看房、购房全链路。因此,房地产行业数字化仍然存在巨大的提升空间。

而在业界看来,房地产行业仍然是高度依赖线下的产业,经过多年在线下深耕之后,贝壳找房依靠十几万线下房产中介人员,构建了自己的壁垒。截至9月16日,该公司市值为619亿美元,相比之下易居市值仅约151亿港元。用补贴换市场,天猫还有多少机会?仍需等待时间去验证。

(作者:陶力 编辑:张伟贤)

陶力

资深记者

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