Brand Talk丨第八期：数字化时代，营销职能的工作重心在哪里？

品牌需要在数字化时代与消费者进行无缝的链接，这对于品牌方与品牌服务提供方都是极大的挑战。面对当下境况，营销职能的重心该在哪里？第八期BrandTalk品牌说邀请了MetaThink根元咨询品牌策略总监仲轶璐和胖鲸智库CEO范怿作为特邀嘉宾进行对话交流。

数字化时代相对品牌而言，它是高速运转的，因此品牌需要不断去应对新的变化，包括看下一个增量市场。风险一定是存在的，特别是代言人的选择，存在着非常不可控的因素。在这个过程中，营销职能的重心一定是要把企业向前推着走。如何在数字化时代，让品牌快速反应的同时，时刻警惕风险？营销职能的工作重心可以导向以下三个方面。

第一，营销职能部门需要向前看，识别企业未来的增量市场机会所在

从品牌管理的视角看，营销与公关拥有不同的职能，但两者又必不可分，相互配合。营销是推着企业往前走，去寻找下一个增量市场，并且去拥抱平台及创造新的消费场景。而公关则是管理传播内容及传播渠道，助力营销部门更好地往前推。

第二，做好数字化渠道的布局，为迎接新兴一代消费主力军做准备

今年遭遇疫情来袭，线下销售渠道受阻，如何促进销量成为各大品牌最关注的事情，这也造就网络直播成为现象级的事件。追逐网络直播的背后，我们发现大部分品牌的焦虑源自尚未建立完善的数字化渠道，还有很多待发现的机会去创造增量。从长远来看，品牌需要做好数字化渠道的布局，为迎接新兴一代消费主力军做准备。因此，品牌如何去寻找和吸收下一批主力军成为了关键，他们在哪里？如何与他们建立联系？如何让他们爱上这个品牌？……以中国消费市场为例，尚未完全开拓的下沉市场与千禧一代的培育均充满着机遇。当下仍然没有一个特别好的案例能够代表新时代的崛起，品牌需要花更多的时间，经历培育期才能够实现收割。可能3-5年以后，待千禧一代成为消费主力市场之后，更多好的案例会逐渐显现。

第三，在品牌实现出海的过程中，对于当地市场和文化的理解尤为重要

为品牌开拓增量市场，让品牌实现出海是进一步拓展增量市场的必经之路。对于中国企业来说，欧美和东南亚市场均极具代表性。以东南亚市场为例，小米、OPPO、vivo等中国手机品牌在当地占有率已非常高，其拓展的速度肯定离不开要实现品牌本地化的决心。中国品牌在开拓海外市场的过程中，必须去观察和理解本土文化。从品牌管理的视角，我们的企业与产品需要与当地消费者的人心建立连接，背后文化的兼容性确实是品牌出海过程中具大的挑战。跨国企业成功的案例启示我们，尊重不同国家之间的文化差异及多样的生活方式是首要条件，企业可通过人员结构的本地化，有助于让品牌在多元的环境中逐渐生根发芽。

中国品牌成长促进计划之“BrandTalk品牌说”

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛，今年迈入第十六年，如人类的成长阶段来看，正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候，也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代，以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题，优化项目的社群发展趋势，实现线上线下的内容联动。今年，我们推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品，联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等，打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目，从多维度盘点时下热点，对话行业风云人物，推广优秀案例，探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

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（作者：何嘉裕 ）