5元是一个门槛。
“目前我国数字音乐整体商业模式还存在着创新不足，差异化竞争有待提高，付费率长期处于低位且增长缓慢的问题，无法持续有效地支持产业的健康发展。”近日，在2020中国网络版权保护与发展大会“数字音乐产业生态版权治理与创新发展”分论坛上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然说。
国内网络音乐市场形成腾讯音乐娱乐、网易云音乐、抖音、快手等“一超多强”格局后，这个行业建立不久的付费订阅的商业模式似乎进入长尾发展。
第三方数据可以佐证这一判断。在2020中国网络版权保护与发展大会上，国家版权局网络版权产业研究基地发布的《中国网络版权产业发展报告（2019）》（下称《报告》）披露，从2016年-2019年，国内网络音乐用户付费收入规模（不含直播打赏社交互动）增长一路下降，2019年仅同比增长29.6%，市场规模仅58.6亿元。
版权是这个业态的核心。一方面，只有从版权方得到正版音乐授权，并共同维护健康的版权生态，才能支撑起网络音乐的商业模式；另一方面，出于对正版音乐的追逐，又让网络音乐平台很大程度上受制于版权方，造成其商业模式过于脆弱。
正是在版权生态迅速向好的条件下，网络音乐平台在艰难地创新着商业模式，它们做得怎么样？
付费用户规模逊色的网络音乐
“数字音乐具有一定特殊性，以听为主，而且每首音乐、每首作品的存续时间较短，导致其不能像网络视频一样通过广告获得收入，数字音乐平台之前尝试过广告模式，但最终以失败告终。”敖然说。
上述《报告》指出，2016-2019年，中国网络版权产业用户付费规模连续增长，盈利结构占比一度超过50%。但随着下沉市场的开拓，免费+广告模式拉动了广告收入增长，因此用户付费占比略有下降。
但同网络游戏、直播、视频等业态相比，网络音乐的用户付费规模今年来始终占比很小，只高于网络文学，2019年占6%左右。而在美国，网络音乐的付费率已超过50%。
（中国网络音乐付费用户规模，来源：《报告》）
（中国网络音乐用户付费规模，来源：《报告》）
“我国数字音乐用户基数庞大，产业增长空间巨大，如能有效提升付费用户比率，不仅能推动数字音乐产业发展，更能强化人们对版权价值的认可，从而促进我国其他版权产业的协同发展。”敖然说。
事实上，网络音乐的付费用户和收入规模还在增长，且增速稳定，但同其他业态相比则较为逊色。
“腾讯音乐娱乐集团的总月活大概8亿左右，付费用户到目前为止是4710万，绝对数字很大，但是从比例来讲，跟国际同行相比，我们还有很大的提升空间。”腾讯音乐娱乐集团总法律顾问杨奇虎说。
5元是一个门槛
提升付费用户规模，开拓新型商业模式，成为网络音乐平台当下的重点。
网易云音乐会员负责人黄绍麟介绍，“现在各音乐平台的会员费每个月大概是11-15元，你说11块钱很多吗？很多地方连一碗面都吃不了，那么为什么用户不愿意付钱？在我看来解决的方式也挺简单，其实用户他只要体验过产品，觉得产品好，就会持续付费。关键是怎样让用户愿意在低成本情况下尝试第一次付钱。”
黄绍麟在网易云音乐引入了爱奇艺的做法：爱奇艺连续包月的每月会员费是15元，但如果是第一次买的话首月是6元，这是新客联包首月价。为了降低消费者的门槛，他建议网易云音乐的新客首月价降为4.8元。
“我感觉5元是一个门槛，超过5元很多人就不愿意付钱，所以收4.8元，”黄绍麟介绍，“这招非常有效，我们当月业绩翻了三倍左右。”
腾讯音乐娱乐集团则在不断探索新的商业模式。杨奇虎介绍，“疫情期间，我们做了一次新的尝试，推出一个全新的线上音乐会品牌TMELIVE，在这个特殊时期打通了线上线下的界限，满足了用户演唱会的需求，提升了用户体验，找寻到了新的音乐消费场景。”
到目前为止，TMELIVE已经举办了30余场线上音乐会。“这其中蕴藏着很多的活力和玩法，我们通过给用户带来创新的线上LIVE体验，可以撬动平台用户、品牌方的需求，我们相信在后疫情时代，TMELIVE拥有更多的可能，我们可以线上线下同时发力，联合音乐现场，把音乐现场推到一个全新的发展阶段。”杨奇虎说。
9月14日，腾讯音乐娱乐集团旗下B端音乐整合服务平台爱听卓乐，正式发布全新子品牌卓乐云。据介绍，卓乐云是爱听卓乐打造的云端数字化音乐整合服务品牌，面向B端企业，提供音乐授权、内容运维、音乐宣发、流量变现、版权监测等服务。
据了解，华为、VIVO、OPPO、小米等手机品牌；吉利、长城、日产、小鹏等汽车厂商；B612、陌陌、美图秀秀、拼多多、VUE以及大众点评等主流APP都是爱听卓乐的用户。随着5G、物联网等技术的成熟，新技术或将给网络音乐这个内容产业带来新的增长空间。
严格的版权保护才能吸引用户付费
但不管是提升付费用户规模，还是创新商业模式，网络音乐离不开版权这个产业基础。
“推出4.8元的新客首月价时，公司内部有反对的声音说，版权方不同意，因为你从消费者那收的钱少了，你回馈给版权方的钱就少了。我第一次感觉到版权方如此强大。”黄绍麟说。
B端市场同样离不开版权机制。“从现在比较火的直播和短视频平台的发展情况来看，我们认为其中也存在一定的版权困境，比如授权模式单一，音乐曲库版权归属不清晰等。”北京中视瑞德文化传媒有限公司助力总裁兼技术总监李卓豫说。
李卓豫认为，针对B端市场，应当建立一个新型的音乐分发平台，通过人工智能、标准的全流程智能音乐曲库实现分发和全生命周期的管控。
而在版权生态治理中，重中之重是推动音乐正版化。“网络音乐产业的发展，必然是取决于制度的设计和执法水平的。”中央民族大学法学院副教授熊文聪说。
在熊文聪看来，两项执法行动具有标志性意义。其一是2005年开始，国家版权局每年开展的“剑网”行动，打击网络盗版侵权行为。“因为这样一种强执法，中国的网络音乐市场走出了从上世纪90年代开始的长期低迷，摆脱了盗版对音乐人创作激情的负面影响，显示出蓬勃发展的向上的潜能。”他说。
其二是今年2月初，国家市场监督管理总局中止对腾讯音乐娱乐集团独家版权进行的反垄断调查。“我个人认为，这是执法部门审时度势，充分尊重市场自我调节机制，避免行政权力被滥用的一种理性的选择，必然会促进传统行业的转型，助力中国网络音乐产业的快速、稳定、可持续发展。”他说。
“从最近几年数字音乐市场发展的情况来看，只有进行严格的版权保护，保证权利人的合法权益和稳定预期，才能更好地鼓励创作，进而吸引更多用户付费。”敖然说。
（作者：王峰 编辑：周上祺）