当我们购买时，我们究竟在购买什么？面对零售商们不断为消费者创造出来的各种需求，我们有限的钱究竟要花在哪些物品或行为上呢？是否屋里已经堆满了东西心里却仍然空虚呢？不是因为必需品而产生的购买，只为了满足自己的购买欲的需要，因为太快得到了欲望想得到的东西，没有经过时间的积累，于是空虚。
日本当前已经进入第四消费社会。《第四消费社会》一书中，作者把日本战后的消费理念发展分为四个时代。第一消费社会从1912年开始，是以中产阶级为主体的消费时代；第二消费社会1945年开始，是消费群体逐渐扩大的模仿型消费时代；第三消费社会1975年开始，是个性化消费时代；第四消费时代2005年开始，是回归人际关系的消费时代。当然，文章最后还展望了一下第五消费社会的可能性，预计从2035年开始，是全新的共享型时代。
在第四阶段，人们开始重视曾经忽视了的消费行为。注重消费过程中人与人，或是群体与群体之间的信息交换，强调人与人关系的连接：共享而不占用，不陷入品牌定义自我的陷阱，不囤货品、简约环保、崇尚自然、拒绝奢华。
马克思说：“消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”在第四消费社会中，人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足。即使不通过消费，人与人是否也能够通过共同完成某件事而相识、相互交流。
“消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间，从求大求多，到个性化，到返璞归真由物及人。”
从某种程度上说，这种消费方式也是一种环保举措。在第四消费社会中，越是长寿就越有价值。所谓的长寿，指的是能在较长的时间内，不需要太多的转型就能长期保存。为了实现长寿，就必须提供真正的生活必需品，并不断追求更好的基本性能和质量。而人们也更加偏好能够细水长流的商品和店铺，而不是短暂的热销后销声匿迹的商品。
对简约的追求，源于欧美。现在的欧洲和日本、美国相比要朴素得多。首先不会出现女高中生拿着路易威登的钱包的情况，人们还住在一百年前建造的房屋中，使用着一百年前的旧家具。即使是在美国纽约等大城市中，也会将百年老屋改造后继续使用，而不是将其铲平重建。
未来，随着人口老龄化和人口数量减少，以节制、朴素、环境友好、社群共享为特征，不再注重个性化展示和品牌价值的第四消费时代将成为主流。这不仅是消费趋势，也是生活态度。当占有物质变成分享信息，当炫耀个性变成关照他人，消费是为充实自我，并与他人建立联系的时候，社会也进入了更高一种文明阶段。
从“物本”到“人本”
由奢尚简是社会进步的标志。20世纪 80年代至今，东亚市场界一直崇尚“更高档”的概念。其背景是，如果消费者对在第二消费社会中所实现的均等的生活方式感到彻底满足的话，企业就无法再扩大自己的销售额。
因此，企业才不断地向消费者鼓吹，为实现一个与众不同的自我，去追求更高级的必要性。然而，在这种“差异化噩梦”中倍感疲惫的消费者，反而产生了追求简约化的意识。
那么，是不是第四消费社会中的消费者就认为，独一无二的自我是不重要的呢？事实并非如此。在第三消费社会中，所谓实现自我的方式，多数情况下都是通过购买认为适合自己的品牌来实现的。
但是到了第四消费社会中，简约化的意识使得人们不再去挑选有独特风格的品牌，而是把商品看作一种全新的素材去选购。因为所谓的独一无二的自我已经存在于自己的内部，那么作为这个自我的容器，就要是不会妨碍自己的，最好是无色透明的。
第三消费社会的消费是以物为中心，但是随着人们进入第四消费社会，这个中心将会从单纯的物质转移到真正的人性化的服务上去。但这并不等同于单方面地花钱后享受服务，而是会有更多的人开始追求通过消费来建立更互动的、人与人之间的关系。
也就是说，并不是发展那种将服务作为商品来消耗的服务消费，而是人们将更多地追求一种，能够为施与方和接受方同时带来满足的服务行为。因此，重要的不仅仅是能够获得何种服务，还包括从谁那里获得服务，以及和那个人将如何相处下去，这些内容也渐渐有了重要的意义。
同理，那些非服务性质的商品买卖也一样，人们开始看重谁在以何种方式销售商品。即千篇一律的售货方式已成为过去，人们更加看重是不是由一个对商品有着充分的知识和热爱的人来销售商品。
在第四消费社会中，将商品本身神话的品牌信仰已经走向衰退，取而代之的是将物品看作一种手段，从而更加重视通过这种手段所能达成的目的，也就是让自己和什么样的人产生一种什么样的关联。
比较显著的例子是无印良品，这是第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品。它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用的价值的，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。
物欲不能带来快乐
对于人类来说，最大的不幸是，连物质上的欲望都无法得到满足，但是仅次于它的，并不是人欲望的无止境，而是欲望过于轻易地就得到满足。
对于耽于美食的人来说，最大的悲哀就是胃的容量是有限的，因此无论食物有多美味，一旦超过一定量，也会难以下咽。不仅如此，随着欲望得到满足，人感到的快乐也会递减，到最后反而会成为一种痛苦。
可以说，物质欲望带来的满足感仅建立在其未得到满足的阶段，一旦这种欲望得到了实现，那么在这一瞬间，满足感就会马上消失，人们就是被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之中。那么，人们对此又是怎么想的呢？那就是，以“消耗某种物品”为目的进行“物质上的消费”的同时，却又尽可能地延长消费的过程。
因而，消耗物品这一目的，反而成了享受消费过程的一种手段。也就是，不希望在最短的时间内消耗最大量的食物，而是反而希望能用人是第四消费社会的重心。尽可能长的时间，来消耗少量的食物，以获得更多的乐趣。
原本“人的消费活动恐怕就是和效率注意相对立的一种行为，人们对其过程的关心程度要远大于实现目的本身”，因而“可以说，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间”。
也就是说，第四消费社会作者预言消费最终的、成熟的形态，是一个将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）的过程。而作者在论述中，也包含了对消费社会的极限和成熟，或者说是消费社会本身“被用尽并获得完成”的期盼。可以说，这正是对第四消费社会的预言。
我们距离第四消费时代有多远？
日本是中国最好的镜子。今天的中国应该是第二第三第四阶段共存的社会，远比日本复杂。由于地区贫富差距，消费处于作者所说的二、三、四型混合。跑得快的早已同步断舍离，落后的还在陶醉于暴发户审美，二者之间还有一大群迷路的奢侈品拥趸……目前，一二线城市处于第三消费社会后期，其他地区处于第二消费时代和第三消费时代交互存在的时期。
通过互联网和移动互联网，中国部分一线城市和地区已经提前进入第四消费时代了，包括以下五个特征：从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义；从私有主义到共享主义；从追求名牌到追求简单、休闲；从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识（从集中到分散）；“由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视，从而实现简约自我、去物化。我们的社会最初从通过消费建立一个富裕的家庭的时代（第二消费社会及以前），发展到通过消费来丰富个人生活、发挥个性的时代（第三消费社会），再到以消费为手段来建立和他人的联系、为社会做贡献的时代，不断发展进化。
一切历史都是当代史，日本走过的路我们也会走。我国目前所谓的消费升级即是从家庭消费转向个人消费，讲究个性和品质。我们每个人一生最大的消费便是人生，消费的结果便是成就，因此消费的终极形态实际上是不断充实自我。
我们的消费观念是受大时代消费观念所影响的。从最初的对最基本物质的追求，满足基本的消费，到被消费的潮流裹挟，盲目追随潮流的消费，再到追求个性，寻找自我的、差异的消费，到最后追求真实的自我，不被消费裹挟。第二、三消费社会制造了“没有钱无法生存”的社会。
因而，对此问题的反省将成为第四消费社会的基调。不是通过购买商品向人炫耀，而是通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子，希望进行这样的消费的心理在人们心中不断扩大。这大抵就是四种消费潮流的迭代和进化，而消费的变化亦是大众经济水平发展的一面镜子。
但说到底，消费更是大众追求自我的过程。正如《第四消费社会》所言，消费的终极意义在于，如何度过充实的人生。
（作者：晓枫说 ）
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