节前，参加了新经销咨询团队给某品牌商组织的O2O工作坊会议，从O2O知识普及，到O2O的市场洞察，再到策略部署，最后到实际案例分享。两天时间，干货满满。如果说在2020年前，O2O还只是企业高层，公司内部作业研究的一个方向。
而现在，随着疫情的出现，消费习惯的改变，O2O正成为每个区域分公司，每个地方营业所不得不关注的销售增量渠道。
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O2O正在全面爆发
先看几组数据，高鑫零售O2O半年度业绩显示，淘鲜达为线下门店持续引导线上订单，带动公司前5个月在线销售占公司总收入超两成。
永辉超市方面，2020第一季度，永辉超市到家业务同比去年增长239%。永辉生活APP更是实现了大爆发，3月份永辉生活APP占到家业务比重提升至56.86%。6.18日当天，永辉“到家”业务GMV增长超过去年同期4倍。
苏宁家乐福业务1-4月同比增长412%，6.18日当天，全渠道销售额同比增长185%，订单量同比增长75%。7月31日至8月18日，夏季促销期间，到家服务订单大幅攀升，环比增长280%，线上订单客单价124元，业绩表现亮眼。
以上是连锁KA卖场公开的线上订单生意增长数据，还有更多未披露的，以美团、饿了么为主的餐饮O2O，以及以盒马鲜生、每日优鲜、朴朴超市等代表的商超型O2O，这两年发展迅猛，不断在下沉市场开疆拓土，GMV更是呈现指数型增长。
根据凯度咨询的预测，O2O市场在2020年将增长57%达到近三万亿，其中2019年O2O到家与到店占比分别为46%和54%，2020年预计到家与到店占比分别为61%和39%。
我想通过这五组数据，各位从业者应该明白，现今的O2O已经不再是空中楼阁，不再是商业模式的探索，而是实实在在存在于市场中，且因为疫情的影响，正如火如荼地进行着。
之前的O2O，可能还只是在生鲜水果、餐饮外卖等领域，而如今以“补货和囤货”为主要诉求的快消标品，也正成为消费者日常下单的刚需。没有酱油了，纸巾快用完了，囤点饮料啤酒，通过O2O平台APP下单，30分钟送达，逐渐成为日常消费的标配。
沃尔玛的某高管曾预测，在不久的将来，线上O2O的生意将占到总体生意的30%以上。
如果说过去我们一直在说的渠道数字化、渠道碎片化，只是停留在企业高层的内部作业，对一线的工作者影响甚少，按部就班，依据原有的工作状态，继续执行就可以，无非是加上了数字化工具，改变了工作的形式。
现在因为O2O，从消费底层开始改变，直接影响着零售端，零售门店的生意变化，带来一线工作者的日常业务工作内容，是不是要考虑增加对线上门店的覆盖，产品的上翻、曝光、转化。
如何应对着这种直接影响销量变化，我想无论是对企业高管，还是对企业的一线业务员都需要深思。消费线上化，大势所趋，无法阻挡，唯有主动迎合。
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改变，先从话术开始
具体迎合的措施是什么，我想基于每个品类的特性，企业的经销模式，可能有所差异，当然，这也不是本篇重点讨论的方向。
但不管每个企业的具体措施是什么，对一线业务员而言，首先要改变的是掌握一套全新的销售话术。只有理解O2O电商的话术体系，才有可能真正入局O2O。
比如，我们常说的POSM，对应的话术则是页面设计；CNY/双节促销，对应的是6.18/11.11大促；购买频次，对应的是复购率；堆头陈列，对应的是资源位；惊爆价，对应的是秒杀；厂商周，对应的是品牌日；热卖单品，对应的是引流商品等等。
虽然看似是一套话术体系，但代表着一线业务员对事物的认知方式，包政老师在《营销的本质》里解释，只有掌握一套有效的概念体系，才能对事物进行多维度的深度思考。
面对新生事物，尤其是影响既往存量市场的新事物，一线业务员必须先有完整的认知体系，再有策略体系，最后形成能力体系。没有完整的认知，就不可能实现对新战场的抢夺。
就像我们到了一个陌生的生活环境，如果你不能理解当地的语言，你就不可能真正融入到他们的生活中。市场更是如此，话术的背后是信息沟通的桥梁。
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实体的物理货架VS线上的虚拟货架
听懂话术，只是第一步。下一步，我们要明白背后销售的逻辑是什么。虽然在线上产品上架、产品曝光、产品转化，跟线下的本质没有变，但形式却发生了翻天覆地的变化。
在过去，或许你很难改变，商品在实体门店的货架位置。商品的上架、商品的陈列，基于门店自己的规则。而在线上，你可以通过秒杀活动，主题活动，甚至首页开屏等形式，让消费者一打开APP，便可以第一眼看到你的商品。
再如，做促销活动，过去我们的促销，要么是直接八折优惠，要么是实物小件搭赠。而现在，当我们在研究消费者购物过程中发现，当消费者买了零食后，大概率会买顺带囤点饮料。
此时，是不是可以，做一个零食与饮料的套餐组合销售；当消费者将零食加入购物车后，主动提醒他，农夫山泉550ml*6瓶装正在促销打折。
坦率地说，过去我们的销售是以门店售点、货架位置为核心，做点阵式销售，而如今，消费者在生活中的每一个触点，都成为了销售的可能。这里的触点，不仅仅是线上线下的触点，重点是当消费者进入到一个O2O平台上，每一个触点的背后，都有可能产生销售转化。
之前业务员的两大核心职能：分销和动销。商品进店铺货，商品在店陈列。
用一句话来说，“拜访拜访再拜访，铺货铺货再铺货，陈列陈列再陈列。简单的工作重复做，重复的工作坚持做。”这就是深度分销时代下，人海战术的大环境下，快消行业一线业务员日常工作的缩写。
当我们的生意除了有静态的有限货架，还有动态的无限货架时，业务员该怎么办？过去的销售，不用太考虑消费者的购物动机，购物路径，购物心理。一切以门店固定好的货架为基础，在有限的位置上，思考如何最大化的实现销售。
而现在，我们的一线业务员必须得向前进一步，思考C端消费者。一位消费者打开APP后，当买了一桶食用油“刚需产品”后，能不能通过“加购提醒”，买点饮料啤酒，囤点打折纸品。
消费者在O2O平台上的有三种常规购物路径：
1.主动品类搜索→商品检索
2.使用品类导航→品类浏览→商品检索
3.首页活动吸引→商品检索
这三种路径的背后，消费者最初的购物动机可能是一样的，平台考虑的是如何提高商品数、客单价，多买点。而作为我们的一线销售，需要思考如何买我的商品。在哪一个触点截流消费者，在哪一个环节增加商品的曝光。
在线下，我们最多的考虑当消费者进入到“品类购物区”，如何通过排面陈列，POSM吸引消费者购买本品，但如果消费者不到我的区域，几乎不大可能实现销售，而在线上，即使消费者不到我们的区位，我们依然可以考虑，跨品类组合吸引和截流。
过去的竞争，我们说的是同品货架的竞争，同品排面的竞争，而现在在O2O平台上，我们是非同品类的屏幕竞争，同品类的排名竞争。说到底，一切都是以消费者注意力为导向的竞争！
在线下大行其道时，业务员的工作，到终端即是终点，但当线上线下日益融合的今天，终端只是起点，到消费者才是销售的终点。
小结：
虽然这篇写的是业务员，但事实上，也是写给管理者看的，一线业务员“换血”，换的不是人，换的是技能。
一线业务员能不能成功“换血”，看的是管理者，能不能在O2O大浪潮下，快速给到标准，这里就包括了工具、方法、培训以及相应的激励！
备注：近期新经销将围绕O2O领域推出系列专题内容，下一篇我们将谈传统一线业务员的拜访八步骤，如何在当前时代下升级实现“线上线下”拜访八步骤，敬请期待！
作者：袁来 | 新经销主编
（作者：新经销 ）
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