疫情最严重的时段，“停摆”成了很多行业的噩梦。以往靠假期来调节的节奏，被疫情大大的延长和拖住了。餐饮行业就是受这种“停摆”最严重的一个领域。幸好有外卖的介入，这个行业能保证一定数量的线上交付，要不然餐饮行业真会面对熬死一大片的局面。
外卖已经成为嵌入餐饮行业必不可少的一环，成了餐饮商家开店的基础设置。但是外卖和餐饮的关系，以及外卖对整个餐饮行业究竟会产生什么样的影响，这些问题，其实一直没有被系统的讨论过。
外卖刚一兴起，对于外卖行业的各种质疑和调侃的声音，就一直不绝于耳。最典型的段子是，国外高科技都在忙着造火箭重仓无人驾驶，我们这边是一群资本大鳄领着创业者送外卖。也有人指出，外卖是个存量市场，各种厮杀过后，不会有大的增长。但这些讨论，都被外卖行业的一路高歌猛进湮没了。尤其是在美团上市之后，几乎没有人在对这个行业进行更多的反思了。用户基本默认了外卖是生活中必不可少的社会服务和存在。
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外卖是增加的环节，羊毛出在哪里？
但整个社会对外卖的态度，其实也在发生着一些微妙的变化。疫情期间，广东省餐饮协会联合发文，谴责美团抽成高，引发了一场讨论。支持外卖的一方觉得，既然外卖公司提供了服务，也有巨大的运营成本，那么抽成就是合理的。而餐饮行业认为，抽成压缩了商家的利润空间，给疫情下的行业带来了一定的压力。其实，在深潜atom看来，餐饮行业的反应在于，他们第一次发现，自己的行业发展其实是攥在外卖行业手里的，在这个过程中，他们基本没有任何的议价权和话语权。原来的餐饮行业，只有顾客和餐厅，买方和卖方是清晰的。但现在餐厅的线上生意的好坏，很大程度上要取决于外卖行业的指挥棒。
互联网带给所有传统行业的反思和质疑，其实都是一样的。就像不久前，大家还在争论，到底是内容为王，还是渠道为王。酒香也怕巷子深，在移动互联网时代，又有了新的内涵。线上流量可以踏平无数条巷子，但是你要考虑的是你得付出什么样的推广成本。这个成本，到底是用户承担，还是商家和用户一起分担，就变得很重要，而且会导致截然不同的结果。
如果是用户完全承担，那么就意味着线上的价格要比门店贵很多。如果是商家和用户分担，商家的利润空间又会被压缩，商家怎么保证线上订单交付的质量？
毕竟很多人最初接受外卖的核心原因无外乎，更便宜，更方便。可是等推广期过去，市场补贴大幅下降后，便宜的优势其实已经没有了。那么这个关于成本的问题又就会再次浮出水面。
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九零后已经开始养生了
以我身边的朋友和同事为例，大家对于外卖的热情其实在下降。因为在消费行为的认知上，大家越来越达成的新共识是——外卖是社畜的标配。而线下就餐更多的功能在于社交，这种线下空间的功能性和仪式感是不能被轻易取代的。
已经成家立业的人，大都倾向于自己带饭，认为这样更方便卫生。原来这种行为往往和中年人的标签被捆绑在一起。但是现在这种情况发生了改变。疫情期间，几乎大家都被困在家里，生鲜电商成了新的重度应用，越来越多的人在这个阶段解锁了做饭技能。而且原来十指不沾阳春水的小年轻们发现，做饭的成本其实比点外卖还要低，而且更健康。
九零后新生代职场人的消费习惯已经两极化到，不是在去网红餐厅打卡的路上，就是在家自己做饭煲汤。因为这两者都能极大的触动社交传播，打造自己的人设。而外卖除了个别自带网红属性的产品，一般很难承担起建构朋友圈人设的功能。
更重要的是，我们前面说过的，吃饭本身所蕴含的社交属性，在越来越成为职场主力的九零后这里被得到了认可。随着他们自身经济实力的提升，他们也会从之前的外卖拥趸，逐步变为线下餐厅消费的新生力量。
尤其是后疫情时代，相当数量的白领和准白领选择离开一线城市，回到二线三线城市生活。一线城市的外卖用户的存量，其实是在下降的。事实上外卖市场增速2019年已经下行至38.9%，未来随着用户补贴的减少，增速有可能还得下滑。不管携程的梁建章作为人口学者的水平如何，但他揭示了一个道理，那就是所有服务相关的生意，都需要在乎人口的结构和变化。王兴据说也格外喜欢阅读，不知道对于这一点，他有没有自己的感知和见解。
△外卖市场趋于饱和03
美团外卖如何拼下下沉市场
在上述情况的种种压力下，以美团为代表的外卖行业会走向何方？线上消费对于用户的持久的吸引力，就是方便和便宜。当美团用外卖和点评跟餐饮绑定的越来越深入，美团外卖会将线上餐饮引向拼多多化吗？通过对低价商品的扶持和侧重，来增加新一波用户生力军。
在用户对餐厅的消费认知体系中，网红餐厅也会在一段时间内被摒弃。因为网红餐厅，无非意味着“出片率”而已，但这种成片很快就会因为消费者经济实力的提升而被搭上“悔其少作”的标签。最终那些久经考验的，人均客单价更高的餐厅，才会成为消费者追逐的对象。
那么在整个餐饮消费的产品体系中，能承担起美团外卖线上需求的，最终还会是底部和部分腰部的餐厅。美团对于这部分品牌意识相对薄弱的餐厅，怎么进行品质的把控，怎么规划价格体系，就成了新的命题。这几乎是所有做参量市场生意的企业，都会面临的问题。比如滴滴打车，刚想着已经差不多一统江湖了，发现借助地图入口和流量，一大波新兴的打车公司已经上岸了，自己原有的优势很快就有被攻破的风险。情急之下，只能发力花小猪。外卖看似稳定的格局，将会在哪里被重新撕开一个口子，目前虽然还不明朗，但我们分析了，消费者的人群结构和认识体系，在逐步发生着变化。风起青萍之末，这一定会促成一个新的临界点的到来。
往上做掐尖的事，美团外卖似乎毫无可能，只有下探。但下探就是拼多多化的老路子。这条路在拼多多上市后，已经被证明走起来并不轻松。但外卖行业需要前瞻性的思考这个问题。从本质上讲，外卖行业是社会高速运转下最大化利用资源的产物。就像流水线比手工生产要快一样，外卖的集群效应可以让做工的人专心上做工，做饭的人专心做饭，从而形成双赢。但下沉市场就没有这种“代劳”的需求了，较低的人口密度也难以形成集群的优势。在知乎上有一个问题，“在三四线城市生活是一种怎样的体验”，最高赞回答是：“中午回家吃饭”。这是外卖下沉需要克服的最大难点。
疫情按下了暂停键，让很多原来只是逻辑上的假设，得以有机会在现实的沙盘上直接推演。但外卖行业真正深入的反思，似乎还没有到来。但“停摆”揭示出的那些问题，并不会轻易走开，它们会一直存在下去。
（作者：深潜atom ）
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