喜茶、奈雪“败”了!年收65亿,开店上万家,蜜雪冰城要上市了?

蒋东文频道2020-10-20 10:17

茶饮江湖,纷争不断!

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求,让茶饮行业在近几年风头愈盛。

喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般涌现,CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加速扩张。

在这个“老品牌相互厮杀,新品牌层出不穷”的茶饮江湖中,有一个靠摆摊儿起家的茶饮品牌,用均价6元/杯的奶茶,开出了全国规模最大的奶茶店,成为了新茶饮首个万店品牌。

23年,对一个奶茶冰淇淋品牌来说,算得上历经沧海桑田了!

它却在行业一波又一波的洗牌后,不仅依旧生机盎然,还能1年狂赚65亿元,成了名副其实的茶饮巨无霸,它就是——蜜雪冰城。

那么,为什么蜜雪冰城能够遍地开花,在奶茶店“短命”的魔咒下脱颖而出,创造23年不败的神话呢?

在茶饮市场,蜜雪冰城一直是一个无法被忽视的存在。

它是中国新式茶饮中第一个突破10000家的茶饮品牌,也是鲜有的一家所有产品都不超过10元的连锁茶饮店,而且2019年营收高达65亿元!

如果说喜茶关心你飞得高不高、美不美,那么蜜雪冰城只关心你今天渴不渴。” 根植于县城的蜜雪冰城,主打低价、朴素,迅速俘获小镇青年的心;

这个奶茶界的“拼多多”大批进入一线城市,似乎要从喜茶们手中抢走那些精致青年。

不经意间,蜜雪冰城俨然已成为了奶茶界无法忽视的黑马。在2020中国茶饮十大品牌榜上,喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶分别居前三名。

最近,蜜雪冰城又火了!

10月13日,一则“蜜雪冰城即将完成新一轮融资,投后估值约200亿人民币”的消息,再次将其送上热搜。

虽然该消息随即被当事方否认,但却得到多位业内人士证实,所谓无风不起浪,蜜雪冰城或成为第一个登陆资本市场的新式茶饮品牌。

而且就在不久前,人们还在猜测喜茶和奈雪究竟谁会是“新茶饮第一股”?

据新浪财经9月报道,中国奶茶连锁公司喜茶与奈雪の茶寻求于2021年在香港上市,分别筹资4-5亿港元。

没想到“半路杀出个程咬金”,蜜雪冰城也要上市了。谁是“茶饮第一品牌”?现在这个问题恐怕是要有新的答案了。

论规模,蜜雪冰城门店数已经过万,喜茶、奈雪都只有几百;论营收,蜜雪冰城年入65亿,喜茶与之接近,奈雪略逊一筹;论估值,蜜雪冰城约200亿,喜茶160亿,奈雪60亿。

这么一比较,答案似乎不言自明。

前瞻产业研究院统计数据显示,去年新茶饮市场规模达到1405亿元。

美团数据显示,2020十一长假前4天,平台的奶茶订单量超过了11亿。奶茶品牌的头部阵营里,谁将登上王者之位?

2019年底,喜茶开出了430家门店,2020年的计划是翻一倍。今年3月,奈雪的茶门店数是349家,这两个奶茶王者主要走直营模式,门店扩张较慢。

而与蜜雪冰城一样采取加盟模式的一点点,在去年7月的门店数是2300家,并在当时启动了全国3000+计划。

另一家开放加盟的CoCo都可,今年3月的门店总数已经超过3000家。

今年6月22日,蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”。

自此,蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌,也是首个门店破万的茶饮品牌。

资料显示,蜜雪冰城成立于1997年,总部位于郑州,创始人张红超以刨冰起家,起源于路边摊,因为一支雪糕意外走红,如今蜜雪冰城已经历23年的洗礼了。

没有人说汉堡是小买卖,因为麦当劳把它做大了;没有人说咖啡是个小买卖,因为星巴克把它做大了;没有人说红枣是小买卖,因为好想你把它做大了;

看到蜜雪冰城的今天,你就会发现,其实冰淇淋也不是个小买卖,因为一个叫张红超的人把它做大了。

23年前,中国台湾的珍珠奶茶刚进大陆不久,以“快可立”为主的连锁企业,引进了台湾奶茶的一些设计和配料,在大陆设立直营店、招募加盟者。

虽然一杯奶茶零售价高达8-10元,但仍受到消费者的狂热追捧,奶茶店一夜间爆炸性发展,主要在珠三角地区以及上海等沿海发达城市。

蜜雪冰城则从河南郑州的一个刨冰摊起家,苦苦熬了数10年,才因为一支雪糕走红,此后很快在全国各地开店,拥有了万店的规模。

蜜雪冰城创始人张红超是开封人,是个不折不扣的农村精神小伙。

从小跟着爷爷在商丘长大,不过他却天生一副巧嘴,钻研能力很强,据说初中毕业时回乡学了个把月的摩托车机修,技术就达到了别人连学带练好几年的水平。

后来,开始尝试做一些小生意,在家里养鸽子,养兔子,种党参。不过,最终并没有搞出什么名堂,于是,他决定出去闯荡学习一下。

1997年,年仅20岁的张红超,在商丘看到一款市面上还不多见的“新式饮品”——刨冰,但在郑州街头几乎没有。嗅到商机的他,决定将刨冰带入郑州。

不过,没有资金的张红超初期只能通过摆地摊来卖刨冰,还在一堆刨冰上淋草莓和百香果,3块钱一碗,生意很好,并起名“寒流刨冰”。

由于刨冰口感好,生意红火,2000年,他从奶奶那里拿到了3000元的“天使投资”,在郑州文化路租了20平米的小店,并开发出雪泡、奶昔、圣代、波打、宾治、奶茶等产品。

由于当时的顾客几乎都是年轻情侣,张红超认为,无论是雪花冰,还是情侣,都和甜蜜有关,将店名更换为“蜜雪冰城”。

历经10年的波折,张红超与蜜雪冰城的命运轨迹迎来了重要的新变化。

2005年,一款叫做彩虹帽的冰淇淋火爆郑州。

张红超经过多半个月的研究尝试,做出了蜜雪冰城第一支新鲜冰淇淋。2006年春,蜜雪冰城新鲜冰淇淋开卖,一元一支,轰动市场,每天来购买的人都排起长队。

张红超也趁着这一波机会,拉上亲戚朋友一起开店,到2007年底,蜜雪冰城已经开了27家。也是在这一年,“蜜雪冰城”正式对外加盟。

2010年,蜜雪冰城通过了国家商务部特许经营备案后,大量开设直营门店,他们的“直营+加盟”市场经营模式才走上正轨。

这两年,各种各样的奶茶品牌越来越多,价格也越来越贵

一杯300ml左右的奶茶,加上奶盖和小料,动辄30+,单价直逼某巴克最贵的咖啡,这样浮高的价格,让奶茶已经脱离常规意义上的廉价消费品范畴了

所以,在奶茶届的激烈竞争中,价格、味道、乃至消费者的青睐,都是品牌杀出重围的重要因素。

张红超抓住消费者“从瓶装饮料到现制饮料”的升级需求,推出10元下的超低价爆款,再用加盟模式快速扩张。

如今,蜜雪冰城门店数超过一万家,二三线及下沉城市门店占比达到80%以上,2019年门店销售额65亿,比喜茶更高。在昂贵而精致的喜茶、奈雪的茶之外,蜜雪冰城趟出了一条自己的路。

当然,低价产品只是一个引流工具,用来增加吸引用户,带来更大的创收,这是流量思维的精髓。

蜜雪冰城正是找准了自己的定位,在竞争激烈的茶饮市场中错位竞争,打造差异化爆款,才得以实现突围。

不过,低价市场,永远是最广阔的市场,但要警惕的是,对茶饮行业来说,聚焦低端市场,绝不是粗暴地降价降质降服务,动作上不是更用力,而是更用心。

要在可负担的定价里,让消费者触摸到更多的温暖与慰藉。

长久以来,行业里一直存在,超级品牌和超级体量两种模式。即便不少过了千店的品牌,有规模无品牌感,是大部分连锁店面临的瓶颈。

品牌化≠高端化,3块钱一瓶的可口可乐很便宜,但没有人觉得廉价。未来,蜜雪冰城若想长久发展,品质和服务必定是重点所在。

参考资料:

中国饮品快报《蜜雪冰城 即将1万家店》、

每日人物《蜜雪冰城:奶茶界“拼多多”会抢走喜茶的风光吗?》、

餐宝典《蜜雪冰城也要上市了!喜茶、奈雪“二人转”变“三国杀”》、

馒头商学院《喜茶“败”了,蜜雪冰城年入65亿,藏在下沉市场的万亿生意》、

开店36计《从小地摊到如今4000余家店的大品牌,冰淇淋奶茶王蜜雪冰城是怎么炼成的?》

(作者:蒋东文频道 )

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著名财经媒体人、投资人,投资家网、正商参阅创始人,今日头条“年度财经领域最具影响力创作者”、经济观察报 “年度新锐商业价值人物奖”、赛迪网“年度风云人物奖”获得者。