【思考】家电渠道下沉喊了多年,为何现在才真正沉下去了?

家电魂2020-10-22 19:40

渠道发展脉络是跟随经济重心的转移而转移的。超越现实的渠道布局是难以实现的,逆规律的操作往往是费力不讨好,正所谓水到渠成就是这一现象的经典诠释。关键在于把时间节点把握好。

国内家电渠道发展脉络是跟随经济重心的转移而转移的,从早期的代理渠道,到大连锁渠道,再到线上平台渠道,渠道发展既有着层次变化,又有着质量的进阶。过去渠道难以下沉,而现在渠道已经遍及城镇乡村。

秦仪撰文

在国内家电市场发展初期,市场集中在大中城市,渠道也就相应分布集中在大中城市。随着国内经济的高速发展,经济热点已经从沿海扩散到内地,从大中城市扩散到小城市和县镇。同样,消费热点也就从沿海、大中城市延伸到内地、小城市和县镇,渠道也跟着延伸到内地、小城市和县镇。

国内家电市场起步初期,渠道的形式也是比较单一,主要是品牌代理,并且是多层级的代理制。代理制之后崛起的是连锁渠道,连锁渠道以单体体量大,覆盖区域面广,一时成为一二线城市的主角。再之后,就是线上渠道的崛起,将现代互联网应用在渠道上,成为新兴渠道力量。

不难看出,国内这样的渠道发展脉络是跟随经济重心的转移而转移的。超越现实的渠道布局是难以实现的,逆规律的操作往往是费力不讨好,正所谓水到渠成就是这一现象的经典诠释。关键在于把时间节点把握好。

不过,仔细分析起来不难看出,不论渠道处于代理制主导时期,还是连锁卖场主导市场时期,渠道大头都是集中在一二级大中城市,三级市场属于争夺地带,四五级市场一直处于待开发状态。当一二三线市场接近饱和时,厂商就会把目光转移到下一级的市场。即所谓渠道下沉。

实际上,在家电市场发展的这些年来,厂商一直在试图将渠道下沉,以尽可能大的拓宽渠道。道理很简单,渠道每下沉一截,就会激活很多的用户,这是产业规模不断发展的需求。只有渠道下沉才是扩大与市场接触面,激活更多的用户群体。

回顾历史,就可以清楚的看到这一点。在2010年前后,全国性家电大连锁在一二级市场布局完成后,就开始有逐步从三级市场下沉的举动。但不论是自家开店,还是加盟联营,最终基本上都是功亏一篑。

为何以往渠道下沉会遭遇巨大阻力呢?说白了就是时机没有成熟,三级以下的市场还没有这个承受能力。因此,那个时候不论是厂家还是商家,为渠道下沉投入了巨大资源,但往往是收效甚微。就是有个别成功的案例,也不具有全面普及的价值。

那么为何又说现在渠道下沉又可以了呢?主要是主客观条件已经是今非昔比,有了渠道下沉的基础和条件,渠道下沉才能真正落地。当年很多商业就是因为各种因素的掣肘,所做的下沉基本上都是铩羽而归。现在情况已经大不同:

第一,农民经济收入有了大幅改善,有了对家电产品消费的需求。四五级市场的主体——农村居民,在20多年前还在为温饱犯愁,现在农村已经把千年以来的农业税都免除了,今年又是脱贫攻坚的收官年。农村生活已经从解决温饱开始向有一定质量的生活过度。既然是提高生活质量,最基本的家电品是首先要考虑的。甚至有些富裕村,集体给居民购买家电品的也是屡见不鲜。所以,此时渠道下沉,才会有效果。

第二,互联网带来了农村信息快捷和透明,为消费奠定了坚实的基础。以往,农村乡镇为代表的四五级市场,最大的问题在于信息不透明,信息来的迟缓。信息闭塞使得农村居民想消费也不知道购买什么好。就是渠道下沉下来,购买的东西与一线大中城市相比,都还是落后淘汰的产品,用户购买后有一种上当受骗的感觉。现在,互联网已经普及到农村乡镇,信息受益互联网,传播速度很快,与中心城市没有太多的差别。显然,信息制约消费的瓶颈已经被打破。

第三,物流极大的发达,给基层消费提供的极大的保障。过去乡镇居民购物,受制于物流的不发达、不流畅,购买商品不是迟迟收不到货,就是在物流过程遭到损坏。农民兄弟的钱来之不易,在那种物流条件下,根本就没有购买的热情。而现在,不仅国内物流有了天翻地覆的变化,而且厂家在各地均设置了仓储配送中心,四五级市场购买后的物流有了极大的保障。特别是像顺丰、圆通、中通、申通、韵达、百世等专业物流企业的崛起,使得农村居民可以放心大胆的去购买了。

第四,相关政策的扶持,大大刺激了对家电品的需求。为了改善人民群众生活和治理环境污染,政府出台了很多改善消费的政策。比如说农村的煤改电,就是一项刚性政策,要求乡镇居民不得在烧煤取暖,在没有集中供暖的地方,改用电器取暖。政策在无形中就起到了促进农村乡镇取暖家电需求的爆发。

从这几个方面来看,渠道下沉的掣肘因素或是已经改善,或是已经消除,可以说是下沉已是水到渠成。渠道下沉也就成为互联网时代渠道变革的一个重要方面,极大地丰富了渠道格局,形成明显的渠道分级。

实际上,渠道变革下沉的主体也有了变化,过去是以厂家(品牌商)为主,建立专卖形态。而现在,渠道下沉的主体主要集中在电商平台上,像苏宁零售云让服务通达全国,为县镇市场中小零售商提供服务;京东系在四五级市场大力发展家电专卖店;阿里系则是从“农村淘宝”到“天猫优品”覆盖15万个村镇。

渠道以往沉不下去,到今天遍布城镇乡村,家电渠道已经下沉到国内最基层单位村镇,不仅是中国家电产业真正成熟的显著标志,也在支持着家电产业的成熟完善,更是为国内追求美好生活起到桥梁作用!

(作者:家电魂 )

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