作者|数娱梦工厂
跨界授权，是当前很多厂商实现品牌革新的重要方式，能为IP发展持续赋能，也促使IP的多维度发展。今年CLE中国授权展上，跨界授权同样是各大品牌展示的重点。今年参展的品牌大多是以“品牌+IP”的形式亮相，从生活类品牌到影视衍生品，从互联网游戏授权到文博创新产品应有尽有。
（CLE中国授权展网易游戏展区现场）
其中又以互联网游戏行业最为突出，如在跨界授权领域收获不小的网易游戏，今年带来了旗下10大IP参展，包括梦幻西游、大话西游、阴阳师、天下、荒野行动、明日之后、光·遇、星战前夜、时空中的绘旅人、机动都市阿尔法等，吸引了不少业内人士参观和洽谈。
（网易游戏参展IP）
网易游戏今年的主题是“玩心进化”，这几年确实在跨界授权领域上“玩”出了不同形式，旗下IP也陆续探索出了适合各自风格的合作模式。那游戏IP的跨界到底都是怎么“玩”的呢？
多品类、多形式跨界探索助力IP进化
网易游戏这几年通过IP跨界授权，逐渐建立起了拥有高口碑产品，同时横跨游戏、生活、时尚潮流、艺术等领域的，覆盖游戏玩家、二次元用户、年轻用户的较为完整的IP矩阵。而网易游戏IP授权模式大致可以分为这几种：IP焕新升级，打造全新文化载体；创新内容，塑造传统文化品牌；定制营销，实现IP进化。
整合多维度品牌，打造文化新载体
有着17年“历史”的梦幻西游IP，在完成用户累积和群体建设的基础上，不断翻新产品内容，使之更贴合当下用户审美。在这个过程中，梦幻西游IP逐渐形成特有的美学，吸收潮流新鲜的元素，升级出集结了多个品牌、媒体、内容、产品的新规划，“新萌国潮”——它在“国潮梦势力”的基础上，将原有的Q萌轻松调性，进一步升级为年轻化、个性化。
（梦幻西游IP“新萌国潮”）
规划覆盖群体广泛，包括链接Z世代的国潮实体店、主打潮流个性的音乐专辑“七十二变”、与动画电影《姜子牙》的IP联动，还有官方小说《大梦主》、动画《时空之隙》等衍生品。梦幻西游IP甚至还计划将国潮实体店打造成网红景点或打卡圣地，实现场景化体验。
（梦幻西游IP中国授权展展区）
网易游戏另一个王牌IP，大话西游IP在18周年之际，也携手18个经典国货品牌打造国货联盟，组成强力品牌矩阵，不断拓展品牌国风边界，多种跨界玩法带来破亿的曝光量。
（大话西游IP中国授权展展区）
（大话西游IP“国货联盟”）
正如网易游戏市场副总经理蔡均在今年520线上发布会上说的：“从游戏特有的美学入手，汇入潮流新鲜元素，让它在每一代成长起来的主流人群中拥有一定的影响力和存在感。”
为了实现时代影响力，游戏IP除了自身产品需要翻新迭代外，更需要整合创新产品、泛娱乐、衍生品、BD跨界等资源，将通过更场景化的方式，吸引年轻人进入到这个场景中，才有机会激发更多PGC与UGC来丰富IP，保持IP成长的活力。而游戏游IP，将成为传递梦幻文化、美学、潮流的新载体，成功链接每一代用户。
重塑传统文化印象，助力文化新生
中国传统文化博大精深，不少游戏IP都从中汲取灵感来设计游戏。这样的游戏IP，天然地便与传统文化亲近，这也为它们与文创、文博IP合作打下了基础。
主打国风的“天下”系列，是网易游戏以《山海经》为灵感，自主研发的玄幻类游戏IP。从产品研发到营销推广，天下IP对于传统文化的坚持都十分“专一”。
2019年，天下IP启动“夸父计划”，并宣布与苏州博物馆开展深度合作，将博物馆建筑还原为游戏场景，并推出系列联名文创产品。
（天下IP中国授权展展区）
IP还携手多位“非遗”物质文化传承人对粘土、翻糖、皮影、汝窑、油纸伞、苏绣、剪纸等传统工艺进行复刻，都旨在将游戏融入新文创产品中，将游戏和传统文化带到人们的生活中。
（天下IP x 苏州博物馆文创周边）
游戏一直以为都被誉为第九艺术，除了本身独具的现代美学外，它同时也可以在文化传承、文化保育方面起到重要作用。例如在梦幻西游与敦煌博物馆的联动中，除了IP人气角色重新演绎敦煌风，梦幻敦煌版歌曲《生僻字》等创意内容外，在《梦幻西游》手游敦煌版本中，游戏团队以敦煌艺术文化为蓝本，设计了一整套的版本内容，具体包括新人物、新剧情、地图、宠物、技能，以及配套的特卖道具，如坐骑、时装等。
（《梦幻西游》手游敦煌大版本-灵喵）
从网易游戏旗下各IP的布局和这几年的一系列举措，也看到了游戏对传统文化传承的正向引导，继而使游戏成为集文化宣传、教育，甚至可以助力文化新生的，更有社会价值的行业。
深度联动定制化内容营销，与品牌共同成长
今年是阴阳师IP第三次参加中国授权展，带来了包括《阴阳师》手游、《决战！平安京》、《阴阳师：百闻牌》、《阴阳师：妖怪屋》等多款游戏，及IP衍生品、音乐剧、主题店、大电影等元素，并且在接下来的“CLE授权之夜”上凭借与天猫新番的合作案例，获得了中国授权金星奖优秀授权产品市场推广创新奖，这也是阴阳师IP第三次获得金星奖。
（阴阳师IPx天猫新番“阴阳师妙物集”获金星奖）
阴阳师IP自《阴阳师》手游上线，便开始探索各种授权方式：2018年，阴阳师IP借助“为崽而战”活动，吸引了40个不同领域的品牌参与式神应援，此合作的声势和曝光成果，引来了不少业内人士的注意；从去年到今年，它继续在跨界授权方面深耕，相继与天猫新番、索尼、华为、周生生、好时、启蒙、奥飞等不同行业的品牌“跨圈”联动。
同样在定制化联动方面有不少经典案例的，还有网易游戏旗下生存游戏IP《明日之后》。
（《明日之后》中国授权展展区）
《明日之后》曾与富力集团，结合游戏中家园玩法与富力地产权益，共同打造了#明日之后等你回家# 话题征集活动，锦鲤大奖送出海景公寓20年居住权。该活动很快收获网络用户的关注，并登陆微博热门话题前三，抖音话题播放次数多达2.7亿，快手话题参与人数近8000万。
（《明日之后》x富力集团）
网易游戏的战术竞技IP《荒野行动》也曾与李宁进行过可以覆盖整个荒野世界观的定制式联动。
（《荒野行动》中国授权展展区）
联动期间，中国选手款式、李宁复古系列等运动潮流单品服饰及款式衍生道具登陆游戏，为游戏带来别开生面的潮流运动风尚，上线后受到众多玩家的喜爱。
（《荒野行动》x李宁系列联动）
定制化合作，也是网易游戏IP商业合作布局的关键模式。这使得它的跨界授权不会轻易落入“IP+IP”的简单套路中，在IP联合的基础上持续产出更新的形式和内容，卷入不同圈层的用户，再激发更多PGC和UGC。这些新内容可以反哺IP，与IP一同成长。
为什么游戏IP可以源源不断地开发出这么多跨界合作模式呢？
游戏IP：活力来源于生命力和进化潜能
与常规单向对用户输出内容的商业IP不同，游戏IP，基于游戏天然的互动属性，它可以通过与玩家或其他IP产品互动的方式，吸收其他内容，再转化成自己成长的能源，为IP的玩法、剧情、形象，甚至品类都赋予了新的定义。
我们常见的很多人气游戏IP，如任天堂的马里奥系列、育碧的刺客信条IP、网易游戏IP等。我们可以从这些成熟的IP里发现，它们虽然还保持着统一的世界观，但内容早已跳脱出原本的设定，发展出各种各样的“平行世界”，对战、休闲、养成等无所不包。
（网易游戏新游《星战前夜：无烬星河》）
在这个前提下，游戏IP的商业合作自然也可以突破原本设定的限制以及品类之间的壁垒，延展出多种方向。比如上面多次提到的网易游戏旗下各类IP，便是不断跳出原有的限制，在与不同品类的品牌合作的过程中，拓展出各种模式来适配合作品牌。
而经此合作诞生的新内容，会成为合作IP的一部分，与IP共同成长，继而又延伸出新的含义、定位以及IP文化。品牌的营销“疆域”也由此得到了扩展，有助于持续提升IP的商业价值。
游戏IP还有另一个优势便是高质量的用户共创内容——也就是我们常说的同人。同人是用户不满足IP提供的内容，基于IP现有的设定而进行的再创作。这也是游戏IP与用户的互动方式之一。
热门游戏IP都有自己的同人圈子，国内比较典型的如网易游戏的阴阳师IP，在手游上线没多久就迅速聚集了一帮同人大触，主动为IP创作同人画、小说和游戏皮肤。到如今，阴阳师IP同人已经成为国内非常成熟且始终保持活跃的文化圈。从不同的角度，补充了阴阳师IP产品的内容，也给IP的发展提供了灵感参考。这群积极创作的用户就是IP得以存续的“造血者”。
（▲作者：TaKeNo_竹野，阴阳师IP同人活动“大触觉醒”作品）
可以说，IP粉丝是IP发展过程中最核心的资产之一，尤其是如今的Z世代用户，他们更愿意认同和维护自己喜欢的IP，且乐于用IP内容来表达自我，成为“自来水”——而IP粉丝们的传播力和创造力，不仅证明了该IP的生命力和发展潜力，也为IP营销出圈，IP产品成长破圈带来了动力，邂逅更多新的合作机会，再一次提升整个IP的价值。
所谓不破不立，IP长足发展的关键在于不断打破界限，保持生命力。从合作内容到合作形式，网易游戏IP已经跳出了游戏这个固有的圈子，孜孜不倦地寻求更有趣的“新意”——可以是一种新的商业模式，一个更适合年轻人的消费场景，一场符合用户文化需求的活动。
内炼优质产品，外修授权之道，游戏IP的打造还有很多我们想象不到的可能性。
（作者：数娱梦工厂 ）
声明：本文由21财经客户端“南财号”平台入驻机构（自媒体）发布，不代表21财经客户端的观点和立场。