☞ 恒生中国财富管理及个人业务 高级副总裁 殷文馨
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“双十一”将至，各大商家积极发力线上营销。本届“双十一”有两点重要变化，首先是促销时段加倍。今年的“双十一”从10月下旬就开启第一波线上销售，加上11月11日的第二波促销，今年参与“双十一”购物的消费者可以分两波时段购买商品，营销时间较往年有所延长。其次是媒介友好，直播带货可期：直播成为本届“双十一”的主流带货途径。2020年10月21日双11预售10分钟后，淘宝直播销售额超过去年全天，同比增长4倍，预售不到1小时，薇娅、李佳琦直播间销售额超去年双11全天。薇娅和李佳琦20日晚直播销售额达38.66亿元和39.11亿元，首日总额逼近80亿元。两位头部主播带货商品以美妆产品为主，折扣力度超去年同期。直播带货有望成为本届“双十一”最重要的线上销售途径之一。
无论是促销时段加倍，还是直播带货有力拉动线上销售，今年双十一的变化都旨在拉长消费者线上停留时间。目前来看，本届“双十一”的品类仍以电子产品、家电、化妆品、服饰鞋帽等为主。化妆品作为去年“双十一”的明星品类，预计今年会通过推新品、做促销、送周边等立体化营销手段继续发力、值得期待。小食品和个人护理小家电作为直播间高频出现的“小而美”品类，预计今年有望获得较高增长。伴随年轻消费者的消费能力逐步增强，国货崛起或持续成为“双十一”的重要基调。
9月社会消费品零售总额同比增长3.3%，环比增速加快2.8%。下半年以来，必选消费和可选消费均有较好表现。但相对来说，可选消费的表现更为突出，后续消费增长动能更多也会来自于可选消费。今年以来复苏较为明显的消费行业包括汽车、家电以及餐饮旅游等，比如乘用车单月销售已基本恢复到了疫情前的水平。受益于国内经济恢复超预期，这些耐用消费品显著回暖，显示居民的长期消费信心大幅回升；随着疫苗技术和防控经验的逐渐成熟，后续更多的线下消费服务也有望逐渐复苏，譬如院线、航空、酒店等。
受全球卫生事件制约，今年大量奢侈品需求转向国内。根据波士顿咨询公司预测，今年中国奢侈品消费需求或增加30%。由于海外疫情尚未得到很好控制，往年在欧美、日韩大量采购奢侈品的高端消费无法成行。但对应的消费能力并未受到影响。在海外不确定性增加、国内经济超预期恢复的背景下，高端消费者的购买能力还在进一步增强。这一现象与资本市场火热、一线新房销售火爆等情况都是互相印证的。
所有数据来源：彭博（数据截止时间：2020/10/26）
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