文/ 杨松 鄢子为
理想ONE多次被曝“断轴”事件后，面对公众质疑，创始人李想，给出了“清新脱俗”的解释——硬件升级。
开始造车前，李想18岁就创办了泡泡网，后成立汽车之家，在互联网行业摸爬滚打多年。他或许受互联网迭代思维影响较深，习惯用“软硬件升级”等词。
官方数据显示，理想ONE累计发生前悬架碰撞事故97起，其中有10起发生了“断轴”事件。
11月1日，理想汽车秋季沟通会上，李想首先“认错”，但拒不承认是车辆质量问题，而是被撞情况下的特殊事件。
他表示：“升级肯定是因为有缺陷，这很正常。但是这个缺陷跟正常行驶断轴是不一样的，理想ONE发生碰撞时断掉的概率超过正常车辆的平均值，如果没有发生碰撞是不会有问题的。但是对于车主而言心里还是不安的，所以必须更换。”
简单来说就是，理想ONE正常行驶没问题，撞了才有问题，大家放心，公司提供免费升级！
随后，他给出“硬件升级”方案：
理想汽车将为2020年6月1日及以前生产的理想ONE免费升级脱出力更高的前悬架下摆臂球销——从原来的35KN提升到50KN。此举目标是所有事故中断轴率降低到3%以下。
同时，理想汽车将为车主免费升级底盘后护板，从玻璃纤维护板升级为金属护板。
理想one 来源：理想汽车官网
为什么理想汽车用“硬件升级”，而不是“召回”？
理想汽车销售服务副总裁刘杰称，两项硬件升级项目，是满足车辆正常行驶的安全性和可靠性的，应对事故以及涉水的特殊情况下的应对措施。“跟大家以前看到的那种由于车辆本身在行驶过程中出现故障和质量问题的召回，是不一样的。”
不过，工信部新能源与智能网联产业专家智库成员张翔告诉《21CBR》记者，升级往往是在产品合格情况下，收费或者不收费进行性能提升。这一行为就是“召回”，理想汽车采用了互联网行业的说法，跟传统车企不一样，可能是为了转移消费者视线。
在他看来，大众、丰田等传统车企也会召回问题产品，“召回是一个很常见的现象”，对于企业的品牌形象而言，有一些负面影响，但因为现在信息过载，消费者很快会忘记。
可能是特斯拉开了个坏头。
发布会上，虽然李想宣称，自己最喜欢苹果产品，崇拜乔布斯，“我不会按照特斯拉的方式做产品，我会按照乔布斯的方式去做产品”。
但这套“软硬件升级”的说辞，7年前，马斯克就用过了。
2013年10月，6周内接连发生三起Model S 起火事故，给特斯拉的声誉蒙上阴影。媒体口诛笔伐，特斯拉股价连连下挫。特斯拉CEO马斯克拿出“软硬件升级”的方案：更新Model S 的软件，以在高速驾驶时提高离地间隙，同时动手设计安装汽车底部的护甲，为电池组提供进一步的保护。
是不是和理想汽车“升级”方案的表述惊人地相似？
值得注意的是，特斯拉近期也开始使用“召回”字眼。几天前，针对闹得沸沸扬扬的Model S/X“断轴事件”，特斯拉宣布召回近3万辆进口汽车。此次召回活动是在国内监管部门启动缺陷调查情况下开展的。该公司认账召回后，拒不承认是车辆质量问题，甩锅给了司机。
质量问题关乎公司命脉，老大哥尚且如此，更何况是新人。
理想汽车每每在面对公关危机时，总能给出“耳目一新”的解释。
今年5月，湖南长沙一台理想ONE在马路旁发生自燃，随后火被扑灭，未造成人员伤亡。理想汽车微博回应称，湖南长沙一台理想ONE发生了前机舱冒烟的情况，经过现场检测，车辆电池系统没有出现问题。
网友认为，理想汽车未能真诚地面对问题，将熊熊明火的“自燃”偷梁换柱成了“冒烟”。
除了词汇量丰富外，理想汽车的回应时机亦十分巧妙。
理想汽车公布“硬件升级”方案后的第二天，11月2日，该公司发布交付数据，10月共交付了3692辆新车，创历史新高。今年前10个月，理想ONE共交付21852辆。
厦门一辆理想汽车发生断轴现场图 来源：网络
销量的强势冲淡了“断轴”事件的负面影响。从股价走势上看，截至11月2日美股收盘，理想汽车股价上涨13%，涨幅甚至高于小鹏汽车的6.9%，公司市值高达191亿美元（约合1276亿元人民币）。
李想是否为最会造车的人，需要时间来证明，但他应该是汽车圈里的公关大牛。
（作者：21世纪商业评论 ）
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