摘要
保险行业“渠道为王”的行业模式亟待破局，重要的破局之策就是打造差异化的服务体系。寿险产品本身同质化严重，使得销售渠道占据重要的地位，行业基本形成了“得渠道者得天下”的共识。传统寿险公司以代理人渠道为主，“代理人的规模和质量”已成为衡量寿险公司竞争力的最重要因素。但传统公司正面临着全新的行业环境与挑战，各类互联网代销平台（蚂蚁保险、微保、慧择、深蓝保等）的兴起冲击着代理人渠道。对于行业而言，保险公司的利益有可能会更多地让于销售平台（线上流量平台与线下经代公司）。大型保险公司需要寻求破局，破局之策之一就是通过优质的服务构建自身差异化的竞争力，来吸引客户，摆脱受制于流量平台的困境。差异化服务包括健康医疗服务、养老服务等可与保险产品密切结合的服务。目前大型公司均已开始探索对大健康产业、大养老产业的布局，并与保险产品进行了结合，但大多暂未形成可带动销售的差异化优势。长期来看，我们判断未来“差异化服务”同样会成为衡量寿险公司竞争力的重要指标，保险公司将以差异化服务来提升自身的“产品力”，减少渠道的掣肘。
平安、太保、友邦“产品+服务”的布局走在前列。目前平安、太保、友邦的差异化服务体系构建得更加完善，新华、国寿还处于初始布局阶段。①健康医疗服务：平安、太保、友邦提供的服务基本呈体系化。在上游健康管理端，仅有友邦、平安等少数公司进行布局，如友邦的“健康友行”和“平安run”运动奖励计划、平安的血糖管理服务。多数公司的健康医疗服务主要聚焦在下游的医疗端，为符合一定标准的客户提供门诊预约、病房安排、手术安排、二次诊疗等就医绿通服务，即主要为诊中服务。整体来看，平安提供的医疗服务较为完善，覆盖诊前、诊中、诊后、海外医疗服务，以及一些特色服务项目（如3万就医补贴），而友邦的服务更倾向于面向高端医疗客户，重疾险客户所享受的服务更加精简，体现了重疾专案管理的理念，在诊前、诊中、诊后给予客户就医提示和建议；太保提供诊中服务的力度较强（启用标准低、服务次数多）。如综合考虑服务的可得性，太保的服务吸引力相对更强，平安较为完善的服务需要付费购买。在服务供应方面，平安、太保、友邦由公司自建医疗网络或子公司提供服务，可以更好地保证服务质量，国寿、新华提供的服务则由零散的外包服务供应商提供，服务较碎片化。另外，能否将差异化的服务引入销售前线，使其成为代理人获客、经营客户的工具亦十分重要。友邦、太保的代理人已将健康医疗服务的推介纳入为标准化销售流程中的重要一环，而其他公司目前在销售环节中并未过多强调差异化的服务。②养老产业：除友邦外，各公司均在布局养老产业，以助力高端客户经营。其中，太平、国寿、新华有养老社区实体建成，其中太平养老社区产生了一定的销售带动作用，新华养老社区入住权未与保险产品挂钩。太保、平安还未有养老社区建成，但太保养老社区也已产生了一定的销售带动作用，平安预计于明年将养老社区与年金险结合。③VIP服务：目前大型公司VIP权益主要包括体检服务、就医服务、急难救助、医疗关怀等，相对于普通客户的健康医疗服务，增加了体检服务、特需高端医疗安排、急难救助、就医关怀等升级服务。平安、太保、友邦的VIP服务相对更加丰富，除上述服务外，还提供了机场贵宾、商旅娱乐协助等生活服务。友邦服务更能凸显差异化以及更切合高净值人群的需求，即提供了法律、税务服务。
投资建议：负债端大概率已度过最差的时候，短期和长期均可看到改善态势。短期方面，开门红提前带来“开门红则全年红”，构成有力催化。展望长期，平安和太保的长期转型措施主动让渡了短期保费的市场份额，但将提升长期竞争力。太保、平安、友邦差异化服务的领先布局有望在未来带来破局。我们判断，中国太保、中国平安、友邦保险有望率先走出低谷，我们更加看好其2021年NBV同比增速。重点推荐太保、平安；建议关注友邦。
风险提示：居民收入预期修复不及预期；差异化服务布局进度不及预期；保障型产品销售不及预期。
由于寿险产品本身同质化严重，使得销售渠道占据重要的地位，基本形成“得渠道者得天下”的行业共识。传统寿险公司以代理人渠道为主，“代理人的规模和质量”成为衡量寿险公司竞争力的最重要因素。但传统公司正面临着全新的行业环境与挑战，各类互联网代销平台（蚂蚁保险、微保、慧择、深蓝保等）的兴起冲击着代理人渠道。为减少渠道的掣肘，平安、太保、国寿、新华等上市寿险公司重要的破局之策就是打造差异化的服务体系，通过优质的服务来吸引客户。差异化服务包括大健康产业、大养老产业、优质的高端服务等。我们判断，未来“差异化服务”同样会成为衡量寿险公司竞争力的重要指标。我们将从医疗健康服务、养老服务、VIP服务三类主要服务来对比各公司的差异化服务。
1、保险公司医疗健康服务
大型公司均已开始探索将医疗健康服务与保险产品相结合。医疗健康服务和保险密切相关，健康险+医疗健康服务可以构成“上游健康预防，中游经济补偿，下游医疗服务”的服务链，切合客户对于健康的需求。上游健康预防包括健康风险评估和干预、疾病预防、健康体检、运动激励计划、健康档案管理、健康维护、慢性病管理、养生保健等服务，下游医疗服务包括就医预约与安排、陪诊服务、专案管理、购药福利、康复护理等绿通服务。
目前仅有友邦、平安等少数公司探索上游健康管理服务。平安为平安福客户提供“平安run”运动奖励计划，为客户定制个性化的短中长期运动计划，当客户达成运动目标后，可以获得和健康有关的奖励和保单保障额度的提升。平安针对糖尿病患者的重疾险“糖保保”提供血糖管理服务，包括糖尿病AI风险评估、档案管理、治疗建议、饮食指导、运动指导等多项服务，帮助被保险人提升健康状况、防止或延缓糖尿病严重并发症的发生。友邦的“健康友行”计划与“平安run”类似，重疾险及高端医疗险客户可以加入，“健康友行”计划着眼于客户的日常健康生活管理，通过步数和睡眠的监测追踪、健康知识问答互动以及丰富的任务卡与积分累积奖励等，帮助客户在体验和分享中养成健康生活的良好习惯。
多数公司的健康医疗服务主要聚焦在下游的医疗端，为符合一定标准的客户提供门诊预约、病房安排、手术安排、二次诊疗等就医绿通服务，目前各大公司均有提供，但提供的程度有所差异。后文将从诊前、诊中、诊后来对比各公司提供的医疗服务。
从服务的享受标准来看，保险公司提供的服务体系一般包括无门槛服务、针对一定保费标准的重疾险客户的服务和单一产品专享健康服务。①无门槛服务仅平安、太保有提供，用于在销售前端获取客户。平安的金管家APP用户（未购买保险产品）可以享受每月2次的线上问诊服务；太保的非保险客户可以享受“太保蓝本”的重疾绿通服务，包含重疾专家门诊、病房、手术各1次以及120急救补贴等基础服务。太保的无门槛服务优于其他公司。②针对一定保费标准的重疾险客户，一般均会提供就医绿通服务，除此之外，部分公司还会提供海外医疗、诊后医疗、就医补贴等升级服务，平安提供的这类服务最为完善。③单一产品专享健康服务主要是针对医疗险提供的，比如太保、平安针对e生保医疗险、乐享百万医疗险提供基础的医疗服务；友邦针对高端医疗险客户提供全方位的全球就医服务，友邦的医疗资源更多向高端医疗险客户倾斜。
服务的提供方同样重要，平安、太保、友邦、太平的服务基本由单一主体来提供，平安所有的健康医疗服务均由好医生来提供，太保的服务由太保安联健康险公司和太平洋医疗健康管理公司提供，友邦通过自有医疗服务部门对接客户需求、协调全球就医资源，太平通过其投资的圆和医疗来提供服务。单一服务提供商可以更好地保证服务质量，建立服务品牌。新华、国寿目前提供的服务是由零散的服务供应商组成的服务包，服务较为碎片化，但国寿正和万达信息合作，开启“产品+健康管理服务”新战略。
1.1 医疗服务对比
下表我们横向对比了各大型寿险公司为重疾险客户提供的医疗服务。平安重疾险客户可购买健康守护360医疗服务（199元/年），其他公司的服务为达到一定标准即可免费享受的医疗服务。太保为购买健康险且单一保单保费高于3500元的客户提供太保蓝本医疗特权服务，服务内容和次数随着保费标准的不同有所差异；友邦的“愈从容”重疾专案管理针对全佑系列的重疾客户；太平圆和全能卡针对福禄重疾险客户；国寿大健康重疾绿通专享服务计划主要针对国寿福重疾险和康宁重疾险的客户；新华就医绿通服务主要针对健康无忧重疾险的客户。
从服务体系来看，各保险公司提供的服务基本集中在诊中就医绿通服务，即专家预约、病房、手术等，在服务启用标准和次数上有差异，相较而言，太保提供的诊中服务较优。平安1年提供3次专家门诊预约、专家病房安排和国内二次诊疗，无专家手术安排服务，且后两项服务在疑似重疾时才可启用；太保二档以上的医疗特权服务（单一保单保费高于1万）提供1年无限次的“三专”服务，即专家门诊预约、专家病房安排、专家手术安排，以及国内二次诊疗服务，且非疑似重疾即可启用服务，服务提供的力度较强；友邦 “愈从容”重疾专案管理是从高端医疗险的服务中剥离出来的一部分，服务较为精简，对于轻症和重疾客户提供各2次“三专”服务，服务期延续180天；国寿、太平、新华提供的就医绿通服务为1年1次或者3年1次，服务次数较少。
平安的诊后服务较为完善，包括院后复诊、康复指导、中医调理和心理指导。其他公司在诊后服务方面较为缺乏。在海外医疗方面，平安的服务亦相对丰富，包括海外专家病房、海外二次诊疗、海外就医协助，太保仅提供后两项服务，其他公司海外医疗服务较少。在特色服务方面，平安提供累计30000元/年的就医补贴（含药品援助，以及就医相关交通、住宿、餐饮安排等），太保蓝本医疗特权三档以上（保单保费3万以上）可指定家人享同档所有服务1次。
整体来看，平安提供的医疗服务较为完善，覆盖诊前、诊中、诊后、海外医疗服务，以及一些特色服务项目（如就医补贴）。如综合考虑服务的可得性，太保的服务相对更加具有吸引力。
1.2 平安健康医疗服务
平安寿险借助平安好医生的在线医疗平台，已经初步搭建了“上游健康预防，中游经济补偿，下游医疗服务”的线上+线下相结合的完整服务链。其中，“健康守护360服务”是针对重疾险客户提供的医疗服务，由平安好医生提供和管理，重疾险客户可购买，费用为199元/年。服务相较于其他内地公司更为全面，覆盖诊前、诊中、诊后的国内外医疗服务，且提供3万元重疾补贴。除此之外，平安还针对部分医疗险、药品险、慢病保险提供专属的健康服务，提升产品吸引力。
作为健康医疗服务供应商的好医生在持续完善线上和线下的医疗网络，可以为客户提供更好的医疗服务体验。好医生亦在进行医疗服务的产品创新，使得寿险和平安好医生的合作路径更加多样化。比如，2019年推出了新产品“平安好医生私家医生会员”。
平安正探索构建健康医疗生态圈，深度参与医疗体系，搭建服务政府、医院、医护人员、患者的医疗网络，对寿险主业的赋能有望继续深化。
1.3 太保健康医疗服务
“服务赋能”是太保转型2.0的重要方向之一，太保致力于打造“保险+健康+养老”生态圈，其中，“太保蓝本”医疗服务、“太保妙健康”健康互动计划、“CWI健康体验中心”智能健康管家构成面向客户的“保险+健康”生态圈，助力客户健康服务增值。目前“太保蓝本”已全面向队伍推动，植入代理人标准销售流程，成为获客的重要工具；其他两个项目还处于总体布局阶段。
“太保蓝本”是“保险+健康”服务生态圈的重要载体，自2019年推出以来，已累计覆盖约1000万人。“太保蓝本”打造的多层次的医疗服务体系包括：1、无门槛即可享受的重疾绿通服务，作为代理人获客工具；2、特定医疗险享受的服务，提升客户从短险向长险的转化；3、长险客户可享受的医疗特权服务，有助于推动长险件均的提升及客户加保。其中，太保蓝本医疗特权服务提供升级版的医疗服务，为不同保费级别的客户提供覆盖诊前、诊中、诊后的医疗协助服务。
另外，太保推出“生命银行”项目撬动中高件均产品销售。“生命银行”项目是太保为客户打造的高端健康管理项目，通过高保真技术将健康的种子细胞储存，未来用于肿瘤治疗、抗衰老和精准预防，主要面向高端客户。
1.4 友邦健康医疗服务
友邦医疗健康服务的优势在于自建医疗网络及海外高端医疗资源。友邦打造了一支拥有医生及护士从业背景的自有专属服务团队，依托友邦已经签约的近650家优质医疗机构资源网络，由重疾专案经理根据客户的不同情况，为其提供优质医疗资源安排，消除中间中介环节，保障客户高品质的服务。友邦海外高端医疗资源主要对接高端医疗险客户。
1.5 中国人寿健康管理服务
“蛮牛健康”是中国人寿和万达信息合作后首个重点孵化的健康管理服务战略项目，聚焦科技化的健康管理和精准的保险服务，利用“互联网＋”手段，围绕健康筛查、健康计划、医疗服务、健康商城、生活检测、金融保险六层核心架构体系，提供全面健康管理并构建医疗服务新生态体系。近期国寿发布了新的保险产品“糖安宝”，运用了“蛮牛健康”的健康管理技术。“糖安宝”是一款保险保障与控糖管理相结合的新型健康险，购买成功的客户能通过万达信息“蛮牛健康”APP免费享受到保险期间健康管理服务。
2、养老社区
保险资金投资养老地产具备先天优势，通过投资养老产业，协同和联动负债端与投资端。养老社区投资与保险资金负债久期长的特性相匹配，虽然盈利周期较长，但更重要的是对于保险产品销售的带动作用和对于医疗健康资源产业链的整合作用。保险公司投资养老社区有三种模式：1）重资产投入模式，依托集团的资产优势投入资金自建养老社区项目，这种模式取决于公司的资产规模，保险公司的角色往往是“投资商、开发商、运营商”合为一体。典型模式是泰康、太保、国寿。2）轻重资产相结合的模式，部分养老社区自建，同时与第三方签约合作或者以股权投资养老机构，典型代表为太平、合众。3）第三种是纯轻资产模式，即全部与第三方合作的模式，通过第三方现成的养老床位数来实现资源互换，典型代表为光大永明汇晨养老社区。
除友邦外，各公司均在布局养老产业，以助力高端客户经营。太平、国寿、新华均有养老社区实体建成，其中太平带动销售的效果相对较好，新华养老社区入住权未与保险产品挂钩。太保、平安还未有养老社区建成，太保养老社区成都、大理的项目将于2021年建成，目前太保通过样板间的方式带动销售，截至2020年中，“太保家园”入住资格函累计发放量已经突破万份。
在我们的《“保险+养老社区”：布局养老产业，抢占蓝海市场，提升保险服务覆盖度》中对于养老保险公司投资养老社区有详细分析。
3、VIP服务
VIP服务是保险公司为满足一定保费标准的客户提供的差异化、分层次的服务。目前大型公司VIP权益主要包括体检服务、就医服务、急难救助、医疗关怀等，相对于普通客户的健康医疗服务，增加了体检服务、特需高端医疗安排、急难救助、就医关怀等升级服务。平安、太保、友邦的服务相对更加丰富，除上述服务之外，还提供了机场贵宾、商旅娱乐协助等生活服务。友邦的服务更能凸显差异化以及更切合高净值人群的需求，即友邦提供了法律、税务服务。
4、投资建议
负债端大概率已度过最差的时候，短期和长期均可看到改善态势。短期方面，开门红提前带来“开门红则全年红”，构成有力催化。展望长期，平安和太保的长期转型措施主动让渡了短期保费的市场份额，但将提升长期竞争力。太保、平安、友邦差异化服务的领先布局有望在未来带来破局。我们判断，中国太保、中国平安、友邦保险有望率先走出低谷，我们更加看好其2021年NBV同比增速。重点推荐太保、平安；建议关注友邦。
5、风险提示
1）居民收入预期修复不及预期：疫情导致国内经济压力增加，叠加海外疫情仍然具有不确定性，亦对国内经济增长形成压力，若居民收入预期修复不及预期，将会影响保险需求的修复。
2）差异化服务布局进度不及预期：健康医疗产业和养老产业布局难度较大，需要投入大量的人力、物力，布局情况或会慢于预期。
3）保障型产品销售不及预期：若局部地区疫情反复，代理人线下展业受限，消费者未来收入预期悲观，后续保障型产品销售可能不及预期。
重要申明
注：文中报告节选自天风证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。
证券研究报告 《“差异化服务”曙光初现，成为打破“渠道为王”的有效路径》
对外发布时间 2020年11月4日
报告发布机构 天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）
本报告分析师 夏昌盛
SAC 执业证书编号 S1110518110003
天风非银金融团队
夏昌盛，首席分析师。武汉大学金融硕士&爱丁堡大学经济学硕士，曾任职于泰康人寿战略规划部。与各家保险公司、证券公司、信托公司、金融科技公司、商业银行、监管部门保持深入沟通，致力于打造“与产业联系最紧密的卖方团队”，同时服务天风证券研究所“优质资产、资源和资金的整合撮合”的大战略。2017-2018年新财富非银行业第一名团队成员，2019年新财富金融产业第三名、非银行业第四名。
罗钻辉，香港中文大学理学硕士，负责证券行业研究。长期任职于天风证券研究所，深耕证券行业研究，深刻理解各家证券公司的经营特点，并深度参入天风证券的战略规划与重大项目。2019年新财富金融产业第三名、非银行业第四名团队成员。
舒思勤，中南财经政法大学保险学硕士，负责保险行业研究。曾长期任职于平安人寿企划部，具有丰富的保险同业研究经验，对寿险公司策略、渠道、产品均有深入研究，对财产险行业、险资运用、海外保险行业亦有优秀的研究成果。2019年新财富金融产业第三名、非银行业第四名团队成员。
周颖婕，上海财经大学金融学硕士，负责金融科技、保险行业研究。曾任职于东吴非银老牌新财富团队，长期独立研究各金融子行业，研究扎实且深刻。2020年完成的险资配置深度、保险公司负债成本与ROE深度已获市场高度重视。
刘斐然，南开大学金融学硕士，负责金融科技、资产管理与财富管理、大金融比较研究。曾任职于南华基金，长期担任大金融行业分析师，亦有轻工行业的研究经历。具备优秀的买方视角与多行业框架。
（作者：新锐视角看金融 ）
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