“双11”直播营销迎强监管，官方将严查虚构交易、侵犯商标等

“双11”临近，又一份直播电商的新规落地。11月6日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《指导意见》”）。

相比7月29日发布的征求意见稿，《指导意见》在网络平台经营者与网络直播者的法律责任、保障消费者知情权和选择权、查处电子商务和侵犯知识产权的违法行为等方面进行了更为细致的规定。

对于网络平台经营者，《指导意见》沿用了征求意见稿中的规定，平台为采用网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的，应遵守《电子商务法》关于电商平台的责任与义务。

关于不同平台间应承担的责任此前已有讨论。21世纪经济报道7月29日报道，平台目前分为了电商加直播（比如淘宝直播）、直播加电商（比如抖音、快手）、社交加直播电商（比如微信小程序直播）三种主要模式。在不同的模式中，各平台向商家收取的费用不尽相同。例如，微信小程序则仅提供直播组件，尚未干预流量及收取佣金。

对于平台方而言，如果在收费及抽佣比例、流量分发等方面不同，是否承担的法律责任也有区别？“如果平台只限于提供技术服务收取固定费用，则相应的注意义务会稍微低一些，但如果从这种商业模式中获得利益多，在遇到法律纠纷时，承担的责任会更重一些。”北京大学电子商务法研究中心主任薛军曾向21世纪经济报道记者表示，应依据“责权利相统一”的原则看待平台责任。

此次《征求意见》则回应了上述问题：以其他方式为其用户提供网络直播技术服务，应根据平台是否参与运营、分佣、平台对用户的控制力等具体情形，适用《电子商务法》关于电子商务平台经营者的相关责任和义务，或适用法律法规关于网络服务提供者的责任和义务。

在压实网络直播者法律责任上，《指导意见》也给出更为细致的要求，自然人、法人或其他组织采用网络直播方式，对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作宣传，应当真实、合法，符合《反不正当竞争法》有关规定。直播内容构成商业广告的，应按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。

相比征求意见稿，《指导意见》增加了保障消费者知情权和选择权的规定。商品经营者通过网络直播销售商品或者服务的，应当在其网店首页显著位置，持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。网络平台应当为公示上述信息提供技术支持等便利条件。

此外，《指导意见》对依法查处侵犯知识产权违法行为进行了明确。针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。

在电商违法行为、不正当竞争违法行为、网络直播营销中价格违法等方面，《指导意见》基本沿用了征求意见稿的相关规定。

例如，依据《电子商务法》，重点查处擅自删除消费者评价、对平台内经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施、未尽到资质资格审核义务、对消费者未尽到安全保障义务等违法行为；针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为；依据《价格法》，重点查处哄抬价格、利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者进行交易等违法行为。

此前报道：明星直播带货频翻车，商家、平台、主播，谁为消费者负责？

(作者：张雅婷,实习生张田 编辑：曹金良）