京东直播攻防战:晚会“焦灼” 对手凶猛

贺泓源2020-11-13 19:48

转变不过一年。

大半个娱乐圈都在为电商打工带货,这不是隐喻,是正在发生,且将愈演愈烈的现实。

当蔡徐坤登上京东舞台时,粉丝尖叫不断,那端天猫,易烊千玺、张艺兴正热舞;吴亦凡在拼多多,黄子韬在苏宁易购。时间定格在11月10日晚,顶流明星同晚竞技,金主是各大电商,由头是“双十一”,全年最大的购物节。

据阿里所公布数据,自11月1日零点至11月12日零点,天猫总成交额为4982亿元;京东数据显示,本次狂欢节累计成交额2715亿元;苏宁方面披露,“双十一”线上订单量增长75%,家乐福到家服务订单量增长420%。叠加拼多多、唯品会、小米等电商业绩,本次“双十一”总成交额或将逼近万亿。

万亿级交易额背后,是营销成本上浮,娱乐圈只是其中一部分,但却是最令人瞩目一环。“我们的投入和猫晚同一个量级。”当谈到京东“双十一”晚会时,京东零售内容生态负责人张国伟对21世纪经济报道记者说,眼里带着些兴奋。此前他曾在优酷与新浪工作过。

在去年“双十一”,有京东中层告诉记者,晚会过于烧钱,不实用,还不如用来补贴消费者。转变不过一年。

事实上,晚会属于京东直播体系的一部分,而京东直播,正全力加速。京东集团副总裁韩瑞此前透露,本次“双十一”,有超300位明星、超500场总裁参与直播。种种因素推动下,11月11日,京东直播当天前6秒带货破亿。

繁盛的另一面是竞争加剧。随着线上流量见顶,电商获客成本持续走高,高转化率直播,已经成为各家必争之地。拥有流量优势的短视频平台,也在全速入局直播电商。

“双十一”预售首日,薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。据 Questmobile 数据显示,在 2020 年“6.18” 期间,微信推荐以及头部短视频(抖音+快手)对于电商平台的流量贡献分别达 52%/67.5%。

在头部主播上,京东面临着阿里的“封锁”。10月,抖音直播切断第三方平台链接,做大自有电商体系之心昭然。

这种情况下,京东直播突围,挑战不小。

试水

对于“双十一”晚会的成绩,京东方面显得很是满意。

其所发布的战报显示,11月10日晚,京东11.11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播,全网累计观看量超2.2亿人次。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一,2次登顶微博热搜。

酷云数据却显示,在当晚全国网数据中,湖南卫视与拼多多合办的“双十一”超拼夜以5.53%市占率位居第一;浙江卫视、东方卫视播出的天猫双11狂欢夜分列二、三;北京卫视的苏宁易购11.11超级秀排第四;江苏卫视的京东超级夜,排名仅在第五,市占率1.06%。当晚,总收视排名第一的是CCTV-4的《美食中国》,市占率7.02%。

抛开电视端数据争议,京东首次试水晚会,确实获得影响力,背后是大手笔投入。除蔡徐坤、王源、the9、李宇春、许巍、阿朵、李沁等知名艺人加盟外,还请到了知名制作团队。此外,京东在自有APP内,开设第二直播间,专注带货,如此,晚会本身能更聚焦内容。这场晚会由爱奇艺承办,据张国伟透露,这一决定经过了招标环节。伊利金典奶,是本场晚会主冠名商。

值得一提的是,京东入局已对娱乐圈造成影响。“明星去哪,背后都有很多长线合作。与零售商、及平台,都要谈。”有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。

事实上,这并不是京东在文娱项目上的首次尝试。此前,京东还举办线上崔健、郑钧演唱会,及草莓音乐节等。种种内容项目均以演出为主,会在屏幕下方附上酒类销售链接。

京东拥抱文娱内容背后,是流量诉求。随着互联网渗透率接近饱和,电商进入存量竞争阶段,获客成本是最直接体现。据各家财报,京东获客成本从2015年的120.1元/人一路涨至2019年的347.2元/人,在2018年,甚至一度飙到1502.9元/人;阿里获客成本从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。获客成本最低的是拼多多,在去年,仅为102.7元/人。这种情况下,吸引人流,增强APP用户时间,文娱内容是个可行支点。

另一头,京东基本面改善,也给了其发力文娱项目空间。 财报显示,2019年,京东营收为 5679 亿元,同比增长24.9%。业绩在 2019 下半年逆势反弹,2019Q3/2019Q4 分别同 比增长28.7%/26.6%。受春节期间疫情影响,各行业均受到冲击,京东基于其物流优势 2020Q1 同比增长20.7%,收入增速稳健。 

此外,京东 3P(第三方平台业务)、物流及其他收入占比呈上升态势,其中 2015-2019年 3P/ 物流及其他收入占比分别提升 1.1%/3.1%。受“二选一”影响,京东 3P 业务发展曾受限,但部分企业受疫情影响冲击严重,重心逐渐向线上转移。据国信证券草根调研,2020 年 4-5 月份,京东 3P 商家数量明显提升,未来表现有望超预期。 

“要把直播的关联业务,通过(晚会)这么一个综合性营销活动串联起来。还要把京东所有的品类、营销产品、业务给串联起来。”张国伟如此解释今年入局“双十一”晚会的动机。他再三强调,“并不是跟风”。

挑战

拥有文娱流量后,最高效率变现方式是直播。

张国伟透露,当下,京东已将直播定位于集团级的战略业务。京东直播的打法也很多,总裁直播是特色之一,张国伟介绍,总裁直播包括总裁+明星+达人、总裁+二次元等模式,在商品品质、价格、流量上,都有优势。另一个优势在于,本地直播,包括百城万店等项目。基地产业带直播则与地方政府合作较多,在今年“6.18”,有100多位县长、市长走到直播间去为当地的农产品代言,今年“双十一”会在规模和规格有所升级,政府站台背书规格也更高。另外,京东在机构达人方面也做了相应尝试。

京东发力直播背后,是淘宝凶猛的直播带货战绩。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露,2019年超过100万主播加入了淘宝直播,其中,177位主播年度GMV破亿;超4000万商品参与直播,商家同比增长268%。当年,淘宝直播GMV突破2000亿元,“双十一”当天直播GMV(成交额)突破200亿元。据方正证券研报预测,2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

京东离这种迸发目前还有些距离,但抖音、快手早已发力,抢夺窗口期。且拥有流量优势的短视频平台,往下游变现走,本就相对容易。抖音电商对外公布的11.11销售战报显示,抖音电商直播总时长为2700万小时,累计看播UV126亿,单场同时在线看播用户量最高428万,最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个,平台整体支付口径成交额累计187亿 ,其中,11月11日单日成交额突破20亿。

2020年6月上旬,字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营,这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起,抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接,同时,字节跳动取得合众易宝支付牌照,从用户(日活6亿人)、商品(抖音密集拉拢在淘宝、拼多多起家的传统制造产业带,与当地电商协会合作招商)、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

快手发布的相关报告显示,两年间电商GMV增长1000倍。在今年1—6月,快手电商GMV达到1096亿元。

值得注意的是,相对抖音电商走向闭环,快手与京东合作颇多。5月,京东与快手签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。

在直播市场飞速发展,且对手层出不穷情况下,京东直播必须尽快形成自己的框架。

张国伟将直播视作营销场而非止于促销场。他认为,京东直播优势在于供应链的整合能力,由此带来选品等质量上的优势。一个证明是,京东直播转化率相对高,但退货率低,与平时退货率相接近。京东直播所有延展,都将依托于此。

另一头,淘宝系薇娅、李佳琦,快手有辛巴,京东缺乏相对头部的破圈主播。对此,张国伟显得相对镇定。“在建自己的机构达人体系。我们是分品类、分行业的建立一些相对垂直系统。在具体品类里面,其实带货是很好的,对平台、对商家帮助很大。未来,机构达人上,依然会坚持分品类,分领域的达人生态的体系。当然,如果能够跑出来一些,能够跨品类、综合性的主播,也会扶持。”他称。

对于未来,张国伟已有规划。“会持续推动商家开播规模化,让直播成为商家标配。也会坚持品质化路线,不允许无序直播去拉低品牌心智,严打刷单等行业乱象。我们要的是健康的丛林。”他说。

(配图由京东提供)

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(作者:贺泓源 编辑:曹金良)

贺泓源

21产经版记者

研究泛文娱产业生态,在一线思考。微信:petrjjrx