“完美日记”登陆纽交所 背后投资机构押注“新国货美妆”迎来收获期

21世纪经济报道 21财经APP 陈植 上海报道
2020-11-19 20:23

随着中国经济率先企稳反弹,欧美资本市场对高成长中国企业的青睐与日俱增。

11月19日,新国货美妆品牌——完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所,成为首个赴美上市的中国美妆集团。

资料显示,逸仙电商创立于2016年,旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby's Choice)和Galénic四大美妆品牌。在过去4年迅猛发展期间,逸仙电商通过全渠道Direct-to-Consumer(“DTC”)模式,为用户提供了线上线下相结合的美妆消费体验。从2016年品牌创立至今,完美日记已完成数轮融资,估值达到40亿美元。

具体而言,逸仙电商的线上渠道主要包括天猫、京东、唯品会等电商平台,微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等社交平台;线下渠道在通过开设大量体验店实现获客导流与业务高速发展。截至今年9月底,逸仙电商在中国90多个城市开设逾200家线下体验店。

得益于核心品牌完美日记的迅速发展,逸仙电商业绩同样呈现高速增长态势。招股书显示,2019年逸仙电商总销售额为35亿元,较2018年同比大幅增长363.7%;2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元,较2019年同期增长70.2%。此外,2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元,较2018年同比大幅增长377.1%;2020年前三季度净收入32.72亿元,较2018年同期同比增长73.20%。

2020年双十一期间,逸仙电商旗下品牌表现相当亮眼,完美日记累计销售额突破6亿元,位居天猫彩妆类目第一,小奥汀累计销售额破亿,首次参加双十一的完子心选也取得了33分钟销售额破千万的成绩。

值得注意的是,逸仙电商的快速成长,同样得到众多包括高瓴资本、弘毅资本、华平投资、高榕资本等知名创投机构的鼎力支持。比如弘毅资本在2017年领投逸仙电商A轮融资,并在今年E轮融资继续加码。目前,高瓴创投是完美日记最大的机构投资人。早在2018年5月,高瓴创投便领投完美日记的A+轮融资,并在此后多轮融资里持续加码。

弘毅创投管理合伙人王天石向记者表示,在参与A轮股权投资时,虽然当时完美日记数据表现处于“黎明前”,但三个因素让弘毅创投对这项投资信心十足——首先,中国彩妆消费低龄化以及线上渗透率持续加速,彩妆的线上业务增速达到100%,而美妆市场天花板很高;其次,弘毅创投高度认同完美日记在商业模式上以数据为驱动、以消费者中为中心的理念。第三,逸仙电商创始人黄锦峰对消费者需求和商业机会的洞察都非常敏锐,执行力强,又有格局和组织能力。因此弘毅创投很幸运能与逸仙电商创始团队在早期结伴同行,见证他们一次又一次的迭代和创新。”

对于在E轮股权融资持续加码,弘毅投资合伙人成异则向记者表示:在新国货时代,晚期投资人重点关注具备多品牌平台潜力的企业,这样的企业通常体现出全渠道、中后台能力深厚的特点。逸仙电商的发展过程虽然快速,却具备超前建设中后台能力的魄力和执行力,这背后,是逸仙电商团队强大的愿力和心力,也是弘毅资本坚定信心的来源。

作为逸仙电商的另一个重要投资人,华平投资合伙人兼中国区消费领域投资负责人张磊则向记者表示,随着中国美妆行业快速发展,竞争也在日益加剧,如何实现行业线上和线下渠道融合,高效触达用户,以及持续推出超越消费者期望值的产品,正成为未来企业的核心竞争力。华平投资注意到,完美日记除了继续保持创新社交营销的优势之外,已开始着力推动线上线下融合、打造多品牌矩阵、布局国际化扩张,每一步都引领行业发展。因此华平投资对逸仙电商未来保持高速成长和创始团队充满信心,也将继续坚定地支持公司的发展。”

在张磊看来,中国消费行业正在经历前所未有的变局,消费者的偏好随着时代的发展而快速转变,新的机会应运而生。未来消费的创新将不仅仅是产品和品牌的创新,也将包括底层商业模式、营销和渠道的创新,数字化转型等新趋势。这些趋势与华平自身优势,以及华平中国消费行业投资团队的理念和经验天然契合。作为一家在消费领域拥有超过 25 年的投资经验的长线国际投资机构,华平投资已成为中国消费行业最活跃、最资深的机构投资人之一。

“除了逸仙电商,我们在消费领域还先后投资了妍丽、孩子王、乐友、中通快递、极智嘉、掌门教育等众多行业领导品牌,涵盖了美妆、母婴、出行、物流、B2B、教育等细分领域。”他指出。

在2018年初领投逸仙电商,并在此后多轮融资过程持续加注的高榕资本合伙人韩锐也向记者表示,高榕资本在投资逸仙电商时,其品牌正处于爆发前夜,那时其在天猫的排名在20-30名之间。除了一些关键指标差异,高榕资本发现逸仙电商最大的投资价值,是他们拥有非常不一样的团队,有着极强的使命感,明确不只是做一家品牌公司,而是要做一家行业基础设施级别的公司。

“过去数年,这只逸仙电商团队表现出非常宝贵和令人敬佩的特质。比如逸仙电商管理团队是一个看得准山顶、找得到朋友、踏得对路径、抵得住诱惑的队伍,且有着极强的迭代能力。无论是逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰,还是联合创始人陈宇文与吕建华,都有很完备的时空观和全局观,以及很坦诚透明的沟通机制,这让他们更大概率能找到实现使命的最佳路径。”韩锐表示。而且他注意到逸仙电商团队最重要的特质,是非常坚守价值观,尤其在消费者利益和公司发展长期利益上绝不妥协,所以才能坚决地在短期没有回报但正确的方向上大胆投入。

“我们相信,随着逸仙电商不断夯实团队、基础设施搭建以及已经验证的品牌孵化能力,将在打造新时代品牌集团的道路上继续领跑。”韩锐强调说。

有业内人士指出,随着国内美妆市场竞争趋于激烈,未来行业整合并购正变得大势所趋,尤其是不少行业头部公司很可能通过收购整合迅速扩大市场份额与提升行业地位,从而构筑更强的业务竞争护城河。

“事实上,全球平台性的美妆企业如欧莱雅,都是通过并购整合越做越大。在被投企业的未来发展中,我们也有能力提供国内国际并购的相关支持,帮助企业获得更快速成长。” 弘毅投资合伙人成异表示。

 

(作者:陈植 编辑:林坤)

陈植

高级记者

长期关注全球宏观经济,私募股权,外汇期货,金融科技与产融结合。邮箱:chenzhi@21jingji.com