东风悦达起亚李峰：从主机厂到新生活构建商，创新汽车营销模式

在后疫情时代的路口，全球复苏，百业待振。

根据中国汽车工业协会发布的最新数据，我国汽车产销在经过连续7个月增长并且连续6个月的销量增幅均超过了10%后，今年前10月，汽车产销分别完成1951.9万辆和1969.9万辆，同比依然分别下降4.6%和4.7%。

同时，疫情“黑天鹅”叠加汽车消费市场变革，在Z时代消费群体崛起与新的消费模式下，传统汽车营销正在经历发展的阵痛期。

 “如果说过去的十一个月，我们都在思考该如何度过疫情，那今天大家共同面对的问题是：疫情后，如何再出发和即时拥变？”

面对后疫情时代的汽车营销变革，11月21日，在由21世纪经济报道主办、以“智电未来”为总主题的2020中国汽车产业峰会上，现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰发表主题演讲时发出了“灵魂拷问”。

车企拥抱Z世代

根据国家统计局的数据计算，在我国，Z世代（1995年到2009年出生）总人数为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中，95后约9940万，00后约8312万。

此前，汽车之家和德勤联合发布的《2020中国Z世代汽车消费者洞察》也提到，未来5至10年，出生于1995-2009年的Z世代人群，将全面步入社会和工作岗位，成为汽车消费主力。更有数据显示，未来5年将有约4000万的潜在Z世代车主爆发购车需求。

与现在所谓的年轻群体不同，Z世代的年轻人完全成长在互联网高速发展时代，享受着中国经济高速发展所带来的得天独厚的物质基础。这一代人接受新鲜事物的能力更强，消费观念更加超前，视野更加开放，喜欢与众不同的事物。

而当Z世代逐步成为中国消费者的主力军，这个市场也将成为各大车企的必争之地。对于车企而言，抓住Z世代的消费喜好就是抓住未来，破解Z世代消费群体的消费“密码”，不仅是志在必得的契机，更是决定未来生死存亡的关键。

后浪来袭，即便是身为“汽车发明者”的豪华品牌奔驰，也不断推出新的产品，完善新声代产品序列，主动拥抱95后消费群体。奔驰在成都车展期间举办了“头号领地”体验品牌发布会，首次将嘻哈、街舞、电竞等受到95后喜爱的元素融入其中，也是奔驰首度针对“Z世代”消费者推出定制化的推广活动。

而奥迪也主动拥抱Z世代，将电竞、国漫等元素引入营销之中，推动品牌的年轻化。

对中国汽车消费市场变化一向嗅觉敏锐的韩系品牌，也在新车发布中提出Z世代的概念，主动拥抱这批与过往不同的消费者。

而面对占据了这个时代40%消费力、拥有更强个性、热衷于数字科技、务实、善于展示的“Z世代”，李峰认为，企业更多地应该提供一个自由展示的舞台。

面对全新的消费者和消费趋势，东风悦达起亚下一阶段战略的重中之重是成为一个以智慧出行为核心载体的新生活的构建商。

五个维度破解Z世代消费密码

数据显示，2020年，东风悦达起亚在全新凯酷（K5）上市之时，基于“酷我Z世代”的创新营销模式使全新凯酷（K5）在上市不到两个月内实现销量顺利破万。

在李峰看来，全新凯酷（K5）围绕Z世代的营销将成为未来汽车营销的核心。因此，李峰从五个维度，解读了围绕Z世代消费者的营销“密码”。

首先，与Z世代产生连接，并让Z世代彼此连接。

“65后到80年代的X世代，每个人是一个分子；80后到95年的Y世代，每个人是一个原子；而95后的Z世代，每个人就是一个量子。”李峰指出，与Z世代沟通，首要也是最重要的，是让2.6亿个个体产生关联。

在李峰看来，Z世代的基因里就有一个超连接的序列：小学时用Iphone和QQ，中学时是SNS和微博淘宝，大学时是Ipad和微信，毕业后是智能5G和抖音、小红书，这些都是社会关系的基本承载，Z世代也习惯了在共同路径上的必要社交。

而围绕Z世代消费群体的特征，东风悦达起亚在营销上充分调动了Z世代聚集的社交平台，刷新平台流量纪录，成功收割了Z世代的关注。

据了解，仅抖音一个平台，凯酷“该你出色”活动，播放量就到达26.5亿，成为抖音官方年度案例。

第二，打造Z世代的聚光舞台。

“从没有一代人像Z世代这样，乐于并善于展示自我。他们恰逢从工业时代到数字时代的跨越，同步完成了从跟随附和到展示自我的迭进。他们虽处在现实世界，却热衷于借用数字科技，在另一个世界里随心所欲地展示新人设，时时渴望自己就是C位。”李峰在演讲中指出。

 “以前，主机厂习惯于第一人称表达，‘品牌唱戏大家听’，但Z世代更乐意接受的是‘品牌搭台，我来唱戏’。你若真爱，把灯打过来。” 面对Z世代消费者的消费需求，李峰认为，未来主机厂要做的不是去改写或重编消费者的价值体系，而是提供一个自由展示的舞台。

“我们关注的不是产品如何绝无仅有，而是年轻人展示得尽不尽兴。”李峰表示。

第三，提供即时的品牌体验。

“相比理想主义的X世代，和物质主义的Y世代，Z世代的价值观非常现实，过去不可靠，未来不可期，当下不可失。”李峰认为，针对Z世代务实求真的需求，主机厂在营销中既不能丢弃深厚的品牌积淀，也不能回避广阔的品牌期许，还要提供即时的品牌体验。

第四，制造嗨点。

“回味一下近年来的大众话题，任何一件事、一个现象包括一个产品，若想成为现象级传播，都必须具备嗨点。”

李峰认为，Z世代生在一个物质丰盛的时代，满不满足不是问题，想不想要才是根本。因此，从产品点，到锐点，再到嗨点——这已是无可辩驳的营销路径。

最后，拥抱变化。

在李峰看来，Z世代消费群体二十多年的生活经历中，最高频的是变，变才是永恒不变的道理。

因此，李峰希望未来在为消费者提供一辆车的同时，更重要的是要拥抱变化，为Z世代提供能打开新生活大门的“钥匙”。

“我们下阶段战略的重中之重，是改变主机厂的身份，成为一个以智慧出行为核心载体的新生活构建商，不仅生产汽车，还生产可以信赖的期望和梦想。” 李峰最后表示。

（作者：杜巧梅 编辑：张若思）