线上订单占比提升两成 新式茶饮“疫”后呈现两极分化

12月3日，奈雪的茶联合CBNData共同发布的《2020新式茶饮白皮书》（以下简称《白皮书》）指出，2020年新式茶饮已迈入数字化3.0阶段，预计到今年底我国新式茶饮市场规模将突破1000亿元。

值得注意的是，新冠疫情成今年行业的重要拐点，新式茶饮行业“疫”后加速洗牌。据启信宝数据显示，截至2020年11月30日，中国茶饮企业总数超30万家；而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家，占比高达43%。受疫情影响，今年茶饮行业注册增速放缓但仍旧新增超2万家；而今年出现经营异常的企业也接近3000家。

“茶饮行业进入门槛低，竞争压力较大，行业存活率极低。”《白皮书》指出，尤其是经过疫情的冲击，一方面大量长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。

疫情后，以喜茶、奈雪的茶为代表的头部品牌迅速调整策略，通过精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施来盘活流量。数据显示，截至今年12月，奈雪新开门店的数量比去年同期增长了20%，而喜茶新开门店的数量比去年同期增长了31%，其中多为HEYTEA GO小店。

同时，来自饿了么数据也显示，今年8月新式茶饮线上订单数量是2月的五倍，门店数量也呈现明显的增长态势，新式茶饮行业率先迎来“补偿性消费”。

《白皮书》指出，目前有54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。除了可以缩短排队等候时长，无接触也是消费者选择线上点单的主要原因。

此外，用户的“向线上迁移”也使得新式茶饮品牌更加注重会员的精细化运营，通过预点单、积分商城、专属评价渠道等方式加深与消费者间的连接，精耕会员体系成为提高用户黏性和复购率的重要举措。

在微信支付餐饮行业高级总监李振看来，餐饮行业数字化的水平相对要比零售行业落后，这除了与企业的组织架构能不能适应当下数字化的快速技术有关以外，还跟企业一把手能否在数字化更多地投入，让这里面的人才和系统真正跑起来相关。

而支付宝新服务行业总经理蘅塘认为，由于服务业本身特别依赖人，所以在推进数字化的过程中困难重重。“但今年行业却因为疫情发生了翻天覆地的变化，特别是景区、扫码购票这些方面。”

但在他看来，今年更大的红利来自于，不仅企业老板的观念改变了，就连平台也加速了对新产品的研发，服务人员对数字化的理解也变得更深，“后面整个服务业的数字化是非常可期的。”相关数据显示，截至今年11月，喜茶、奈雪的茶的会员数均突破3000万。

而在具体市场分布方面，《白皮书》指出，今年新式茶饮在一、二线城市的增速放缓，并呈现出向三、四线市场下沉的趋势。根据饿了么提供的数据，今年近五成外卖渠道的新式茶饮消费者来自三线及以下城市。而在新式茶饮品牌天猫旗舰店的用户中，一、二线城市消费者占比超过六成，是新零售的消费主力军。

值得一提的是，今年以来，有超过40亿元风投资本进入新式茶饮市场。除了聚焦喜茶和奈雪的茶两大头部品牌外，资本也开始关注更多腰部品牌，如古茗、七分甜、沪上阿姨等。

中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛向21世纪经济报道透露，11月19日协会组织了11家头部茶饮品牌，筹备成立了“新茶饮委员会”，接下来将制定行业标准，尽快争取在业内建立起一个公平竞争、诚信自律的行业氛围。

（作者：叶碧华,施展华 编辑：张伟贤）