淘宝“闯入”在线教育营销大战：电商能否缓解在线教育流量焦虑

对于教育行业而言，双11狂欢并非传统的销售时点，但在今年，借助着淘宝加大教育板块的运营，很多机构在淘宝上打出了漂亮的一仗。

21世纪经济报道记者从淘宝教育获得的数据显示，10月21日零点，天猫双11预售开启，预售的第一个小时，44%的人是在直播间买走了网课。预售首日，买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%。

2020年天猫双11期间，教育行业成交额增幅近70%，其中K12增幅明显，小学相关课程的订单数达到去年的27倍。

在线教育营销流量费昂贵，已是业内不争的事实。在刚过去的暑期大战，头部在线教育公司被曝出烧掉了约100亿元营销费用，主要去向是字节系、腾讯系的互联网广告。

对于教育机构降本增效的诉求，以淘宝为代表的传统电商平台能够多大程度帮助它们实现？从长远来看，淘宝是否可能搅动在线教育市场格局？

今年双11,借助着淘宝加大教育板块的运营，机构打出漂亮的一仗。视觉中国

不可忽视的渠道

数据显示，今年1月-7月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加7000家，平均每月有1000家机构来淘宝开课办学。

不久前的双11，不少机构在淘宝上收获了不错的战绩。

淘宝教育事业部商家服务负责人郑礼顺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们关注两个方面，一是教育机构的成交金额，另一个是订单数，这两个方面都获得了爆发式的增长。”

淘宝教育发布的一份双11榜单显示，从11月1日到11日，东奥会计在线成为教培行业历史上首个在天猫双11成交过亿的品牌，增幅超过200%，登顶教育行业榜首；6个教育品牌成交突破千万，分别为中华会计网校、瑞达成泰、斯尔教育、斑马AI课、觉晓法考和猿辅导。

其中，为2-8岁孩子设计思维与语言学习课程的斑马AI课，今年7月入驻淘宝教育，首次参加双11就进入了千万俱乐部。

瑞思教育提供给21世纪经济报道记者的资料显示，今年双11期间，瑞思教育收获了成交量增长1250%、成交额增长1000%的佳绩。

字节跳动旗下的清北网校今年8月入驻天猫，双11首波订单比上月同期增长30倍，明星和达人直播排期近100场，在演员秦海璐的直播中，几分钟就被抢购1000多套课程。

新东方、好未来等教育巨头则已经在天猫布局已久。21世纪经济报道记者从学而思的天猫旗舰店看到，目前已经有46.2万粉丝，比几个月前增加了3万多。

事实上，诸多教育机构自己的线上线下销售体系的建立已经非常完整，入驻淘宝教育，主要是出于何种考虑？

编程猫创始人兼CEO李天驰曾指出，商业竞争的抓手已经从地毯式营销升级为精准高效触达。对素质教育类机构来说，与全科辅导机构拼杀广告投放，竞争异常激烈。反而是淘宝的猜你想学、实物购买场景可以和素质教育的垂直领域碰撞出火花，这也是今年重点运营电商渠道的价值。

瑞思教育董事长兼CEO王励弘向记者表示，电商平台已经是在线教育机构不可忽视的一个渠道，它主要有两大优势：一是范围更广，辐射广曝光强、用户黏性高；二是转化率更高，基于淘宝教育的海量数据资源使投放更为准确，实现优质教育产品的精准营销，大大提高了转化率。

淘宝教育运营总监叶挺则在不久前的一个教培论坛中表示，“很多教育机构觉得，我们可以试试看，通过淘宝教育的链路，到底能实现几分增长？”

不只做获客渠道

阿里巴巴做教育其实由来已久，早在2013年，淘宝就上线了教育产品“淘宝同学”（后改名淘宝教育），主要是搭建平台，把优质的平台商、机构、教师、课程等资源聚拢进来，走2B+2C的混合型平台模式。

但之后的几年里，经历了几次更换负责人，淘宝教育做得并不起眼，2019年甚至一度陷入停滞状态。

今年，阿里巴巴重整旗鼓，在3月成立淘宝教育事业部，6月22日发布“一亿新生计划”，目标是在未来三年内，为1000家教育机构每家找到10万+新学员。

淘宝教育事业部总经理黄磊表示，淘宝其实从来就不缺少教育产品。今年年初在线教育大规模爆发，淘宝也顺势而为加强运营，用平台方式加速教育行业数字化。

对于教育机构而言，淘宝最为显而易见的一大优势是，其拥有8.74亿活跃用户，这是天然的流量池，并且用户的购买目的性强。尤其是对于中小教育机构而言，淘宝强大的基础设施以及一系列可利用的直播、短视频、小程序等工具，成为它们获客的有力渠道。

但对于淘宝教育而言，他们不只希望成为教育机构的渠道和流量入口。郑礼顺向记者表示，教育机构选择淘宝教育，不只因为我们是消费者的聚集地，而且我们能够帮助持续、循环地去做消费者运营。

对于电商这样的平台，很多教育机构此前的参与度并不高，运营偏弱。基于这一现状，淘宝做了很多一对一帮扶。

郑礼顺举了一家头部在线教育机构的例子，今年9月，淘宝帮助他们做了一系列消费者运营动作，包括拉新、多渠道组合、与线下消费者人群结合、品牌分析等。“最终，在双11期间，把他们预期的获客成本降到了60%到70%左右。”

淘宝教育面向的不只是教育培训这一个行业，还与天猫图书中的考证培训人群，母婴中的中小学培训人群等都做了打通，也就是说，淘宝教育的消费者流量池，与天猫图书、母婴等是互通的。

一个更长远的目标是，淘宝希望能够帮助客户建立起一套消费者资产数据化利用的模型。郑礼顺向记者用了一个形象的类比说法，“教育行业通过大量的投放去获得客源，就像到煤矿挖煤，然后直接燃烧了，其实煤可以提炼出很多高价值的东西，并且可以循环使用。”

淘宝希望做的是，赋能教育机构整体运营能力，尤其是数据化的利用能力，把这些能力复制到他们的团队中去，使其能够持续性的运作。

叶挺则在前述教培论坛中表示，“电商在食品行业有三只松鼠这样的奇迹，我相信在淘宝教育也会有这样的奇迹出现。”

淘宝教育的挑战

消费者购买课程正变得更为高频，决策周期也在变短，这导致有观点认为，教育产品正在变得像快消品；反对者则认为，教育需要衡量教学效果，需要考虑教学能力，需要比较好的口碑，不是靠一个折扣、一个流量曝光就做得到。

但不可否认的是，在线教育市场正处在“烧钱”营销、高价抢流量的白热化竞争阶段，这也是其商业模式饱受非议的重要方面。

今年6月，一位业内人士透露，整个教培行业在营销上的成本支出平均在30%到40%左右，意味着利润空间全部用于招生。

51Talk CFO徐珉则在近日的一个公开场合介绍，今年暑假获客，几家头部在线教育公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元。

如何降低获客成本？很大程度取决于如何更精准地找到目标客户。

郑礼顺认为，“在教育培训行业，原有的获客模式，更多的是信息流广告，再加上电话销售，或者利用社群运营去做转换，从泛人群到强消费人群，中间有N层跨越，如果只依靠销售这个环节，第一，整个销售是粗放性的，第二，它所覆盖的人群是偏小的，同时，它的效率偏低，成本偏大。”

在渠道之外，郑礼顺也强调，教育行业最重要的是课程内容和服务体系，不会因为某一种渠道而改变。

恰恰因为教育行业的这种特点，有学生家长向21世纪经济报道记者介绍，一般更倾向于向老师以及身边有经验的家长朋友寻求课程推荐建议，然后再去了解和做选择。

事实上，在淘宝教育之前，在线教育曾掀起过一个O2O的风口，一些在线教育平台希望打造成“教育界的淘宝”，但至今没有成功者。

究其原因，教育是一门严重依赖品质发展的行业，而平台模式最大的问题在于难以实现平台上不同教育机构内容的标准化，良莠不齐的教育内容将直接影响平台口碑。

从双11在线教育销量排行榜来看，排在前列的机构大多为头部知名品牌，这些品牌通过大量的广告投放，以及质量口碑等，已经形成了一定的用户认知。淘宝教育面临的长期考验在于，其可以为不同机构匹配精准流量和用户运营，对平台内教育机构的内容质量却无能为力。

教育行业战略分析师何沛宽就在一篇《淘宝教育三思》的文章中指出，要做好有效流量，淘宝教育不可能完全复制淘宝商品的模式。淘宝教育要做好教育品类，更重要的策略可能是：如何甄选教培机构和IP，以及如何构建以口碑驱动为主要参数的推荐机制。

（作者：王帆 编辑：王峰）

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