好好生活创始人谢翅：非遗活化与文旅融合

12月1日，广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）联合第四届文创产业大会·天河峰会组委会、广东省非物质文化遗产促进会共同主办，南方文化产权交易所承办，中国光大银行广州分行协办的“2020广东非遗创新发展峰会”在广州图书馆圆满举办。

好好生活创始人谢翅发表主题演讲《非遗活化与文旅融合》，以下为演讲实录（有删选）：

好好生活深耕中国文旅市场多年，虽然我不太懂非遗，但是自从20年前进入地产行业后，甲方客户要求我们不仅做地产的策划，也要做景区策划。因此我们在20年前就被动进入了文旅融合轨道，成为了中国早期做“旅游地产+景区+传统文化”的策划咨询公司。经过了20年的发展，我们在全国做了很多大型文旅项目，其实中国的景区主要分两类，一类是老祖宗留下来的，一类是自然馈赠给我们的，前者是自然景观，后者则是非物质文化遗产。

我们有一组网络数据，权威机构曾针对不同年龄段的中国居民对中国传统文化和民族自豪感的进行打分调查，数据显示60后、70后、80后对中国的民族自豪感比不过90后、00后，这也是中国近年来以故宫为代表的非遗文化“潮”的原因。

一、如何把在地文化进行创造和创新？

如何在好好生活操盘的大型文旅度假目的地中，将非遗文化变成旅游核心吸引物，这就是我们思考的问题——即如何把在地文化进行创造和创新？我首先是一个商人，如果没有清晰的盈利模式，如何去讲非遗文化的传承？将大型文旅项目的旅游吸引物和非遗文化结合，这是我思考的核心问题。我们的方法很简单，就是把每个项目里最在地的、最具特色的、最打动人的文化提炼出来，但并不是所有的非遗产品或文化都是可以传播创新的，我认为有些是需要作为文化去研究，有些是可以转化成与市场接轨的创新产品，所以要非常精准地找到适合创新和传播的文化元素，这是我们这个阶段能做到的。

我们认为首先就是发现并且筛选最在地的、最有特色的文化，然后跟大型文旅项目进行结合，最终实现落地呈现。这是我们的方法论。我们做了7个模型指标，第一就是项目本身是否具有文化价值；第二是是否符合项目的文化气场，就是将提炼出来的文化元素落在乡村小镇、旅游度假区时，是否符合项目的整体文化定位；第三是是否符合项目的意境氛围和空间肌理，从演员、建筑等不同的维度展开讲述文化故事，这是非常重要的；第四是是否符合度假的需求，这是非常实际的；第五个是是否满足游客的体验性；第六是落地的可能性；第七个是盈利能力，这是最重要的。

二、如何打造景区核心吸引物?

全国各地有无数个旅游度假区，我想把有情怀的、有盈利模式的超级IP吸引到我们小镇，从而变成小镇的核心旅游吸引物。这是我们的商业逻辑。我们也做了一些项目，跟大家分享。

01再出发的丽江

第一，在座各位都知道丽江这个城市，我曾经在丽江的一个大型会议上，跟市委书记说过:我们这一代的政府、旅游从业者，花了30年把丽江从世界的旅游度假目的地变成了世界的义乌小商品批发地。在丽江，最具特色的是纳西、东巴等在地文化。曾经的丽江是无数人心中的诗和远方，现在的丽江弥漫着浓浓的商业气息，充斥着琳琅满目的义乌小商品。丽江应该要把整个古城，包括正遭破坏的白沙古城或更偏远的地方，通过文化保护和创新的方式，引领丽江旅游再出发。

我的思维方式非常简单，从商业和市场的角度出发，把无数人吸引到丽江去参与合作，让政府心甘情愿拿出奖补资金或者以其他形式扶持我们发展非遗文创产业，形成文化旅游产业生态闭环。如何解决创意设计的问题？如何解决头部品牌的问题？如何解决人才回归的问题？如何形成良好的利益分配机制？如果没有很好的利益分配机制，这个事无法长远持续发展。我们就是搭建这样的平台，让无数个像自然造物这样的机构企业来到丽江，对非常辉煌的东巴传统文化做创新，吸引人群喜欢丽江，让游客最喜欢的丽江元素重新焕发，这就是我们在丽江做的事情。

今年因为疫情，全国都被按下暂停键，但我们不屈不挠，重启之后再出发。如何把理论落到实处？之前政府为了显示公平，谁给的租金高就租给谁。但我们去了以后改了游戏规则，谁为在地的纳西文化、东巴文化做出卓越贡献并经过综合考评的，吸引外部年轻人回来创业的，吸引外部的企业共同创业的，这样的传统文化创新的品牌就可以享受减免房租、奖补资金等优惠政策。好好生活还会打造强大的资源整合平台做推销推广，用这样的方法吸引更多的人落户到丽江古城，落户到玉湖村。我们在玉湖村这个玉龙雪山第一村做了很多事情，我们称之为“重构创新”，就是把纳西文化曾经的生产生活方式、精神信仰做了全面的解构和重组，然后寻找合适的人共同创新和创业。

我们在丽江做了一个“东巴艳遇青花”的文化主题体验馆，丽江的艳遇是艳遇空气以及所有美好的东西。东巴文，是世界上唯一幸存的还在活化使用的象形文字，如何让这个世界级的瑰宝焕发新生？我们就想到另外一个国宝—青花，我们创立的品牌—“东巴艳遇青花”让国内很多顶级大师参与到东巴青花馆的创作中，开发了很多衍生产品，创作了很多让在座很多年轻人、时尚女士喜欢的文创产品、生活用品。

另外我们在丽江还思考了一件事，就是如何让丽江的纳西古乐、纳西歌舞走上世界最牛的舞台。我们花了将近1000万与迷笛合作，在丽江重启了雪山音乐节，同时这也是迷笛27年来，第一次将丽江的传统歌舞登上音乐节。两天5万人，在没有任何配套设施的地方筹备，一个月的时间让纳西最传统的非遗音乐和舞蹈登上世界舞台，让摇滚的迷笛、最传统的文化在雪山下做碰撞，这是年轻人最喜欢的。

02大有可为的禅域小镇

非遗文化的创新有小做法也有大做法，禅域小镇是投了将近10个亿的大做法。禅域小镇通过六祖慧能的故事,做了一台大型的实景沉浸式体验，用一台演出撬动整个小镇的酒店公寓、商业街、演艺中心、温泉、花海等，目前基本开放了70%-80%，欢迎朋友们在广州花两小时的车程前往体验这样的综合小镇。我们小镇有无数与非遗传统文化相结合的东西，是以“物”的思维方式去撬动禅域小镇。我每次来广东，发现10个广东人有9个不知道新兴在哪里。那如何去传播这些文化呢？把慧能大师赋能过的佛荔树作为整个禅域小镇美好的正能量物产送到各地。我们整个小镇也围绕六祖慧能的故事做了很多的非遗文创产品，我们不仅做新兴的非遗产品，还做整个岭南地区的所有非遗文化产品的创作创新，努力将其打造成旅游文创思维及逻辑模式下的最具吸引力的小镇。

三、发现乡村角落的音乐之美

最后一个板块就是音乐。我们将和迷笛合作，预计今年春节在广州做“中国生活禅”文化周，用音乐将各种各样非遗文化串联起来，讲述中国生活禅的故事，与生活禅有关的顶级大师都会到场，目前正在筹备当中。我们在上海创立了一个品牌，希望把音乐打造成一个核心吸引物，吸引城市游客到乡村去，共同发现乡村角落的音乐之美。

这是民乐再生计划，对传统在地民生的再造计划，把艺人挖掘出来，通过我们这样的平台慢慢走向大众，走向国际。

这是诗声舞台，我们叫经典重塑计划。

这是角声舞台，我们花了很长时间把全世界最稀奇古怪的乐器挖掘出来，在上海都市的文化周做展示。

这是东方生活计划——坐忘雅集。最辉煌的唐宋时代也是近几年国潮特别火的，在长三角地区的高铁站、公交站、地铁站等公共区域，汉服已经是正常出行的服装。这几年的国潮已与雅集、市集、音乐完美结合，这是一个完整的体系。

这是我们在上海做的市集。

我最享受的过程就是在路上，在路上怎么可以没有音乐作伴呢？如果旁边有一个很烦的同伴，更需要音乐，同时也需要美景、美食、美人作伴。过去三四十年解决了温饱问题，我们叫做活着，在我们树立了文化自信后，我们才有资格称之为好好生活。

以上就是我们将音乐与在地文化、小镇相结合的几个项目，核心思路就是解决把在地文化进行创作创新，把它变成小镇的旅游核心吸引物的问题，小镇的旅游核心吸引物不是花钱产生出来的建筑垃圾，而是有血有肉有灵魂的这一群人，以及好物、美食。谢谢大家。