四川省文旅创意产业联盟IP文创专委会主任巩强：非遗新文创

12月1日，广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）联合第四届文创产业大会·天河峰会组委会、广东省非物质文化遗产促进会共同主办，南方文化产权交易所承办，中国光大银行广州分行协办的“2020广东非遗创新发展峰会”在广州图书馆圆满举办。

四川省文旅创意产业联盟IP文创专委会主任巩强发表《非遗新文创》主题案例分享，以下为分享内容（有删选）：

各位朋友大家好，我今天聊的话题是非遗新文创。去年这个论坛上，我讲述了非遗产业化现在主要有三条路径，第一条路径是传承更新、匠人匠心；第二条路径是活态流变、见人见物见生活；第三条路径是符号转化、价值创新，我们今天讲“非遗新文创”就是主要谈论这个领域的事情。

一、非遗新文创的价值链

在过去的十一年间，我们在非遗传承保护与创新开发领域做了多种业态、多种形式的尝试，最终总结出非遗产业化发展的三条主要路径。首先要说，这三条路径之间没有落后与先进之分。未来必将长期并存，相辅相承。三条路径都要有人去走，我只是在前面两条路上走了多年之后，觉得自己的能力更适合走第三条路——通过非遗价值创新和符号转化更有效地激活传统文化资源的新商业价值。

简单地介绍一下“非遗新文创”的概念，非遗新文创的本质是以IP构建为核心的文化生产方式，一种由新技术和新解决方案糅合而成的数字商业范式，一种美好生活方式和生活场景的文创重构能力。

我们通过“非遗授权价值链”的工具来激活非遗资源的商业开发价值。基于非遗作为文化符号的创造、流动和消费，我们关注非遗文化资源到达价值消费端的流动。在内容端，是我们的企事业单位、非遗传承人、创意设计机构等等，我们拥有形形色色的文化内容。而在另外一端是消费者，如何在内容和人之间产生链接？正如前面两位嘉宾的介绍，不同的公司有不同的方案，不同的方案产生不同的产品形态。

二、非遗新文创的创新应用案例

我快速给大家过几个案例，第一个是台湾的霹雳布袋戏。通常我们开发非遗，大多关注传统美术和传统技艺，这些都是非常容易实现产品化的。但是说到曲艺、杂技类时，很多人不知道如何在表演形式与内容上做出创新？

台湾的布袋戏起源于福建泉州，在闽南和潮汕地区广为流传，属于中国传统偶戏中傀儡戏的一种。回顾布袋戏几十年的发展，非常值得我们学习和借鉴。台湾布袋戏从野台迎神祝寿的表演到转向剧场剧院，再到适应时代发展搬上电视，从一个演出的剧目收入变成了以电视剧、动画片、版权、周边等多类型的收入模型，终于在2012年正式上市。霹雳布袋戏参考漫威模式，发布打造“霹雳宇宙”的影视计划，通过影游联动在大陆吸引到日益庞大的粉丝群体。有了数量质量都过硬的作品，有了成熟的商业模式，我们需要从霹雳布袋戏的身上学习传统非遗演艺如何与时俱进地、绽放无限可能，释放传统IP的价值与力量。

另外一个来自台湾享誉国际的高端瓷器品牌法蓝瓷。它的生产基地设在景德镇，产品遍及世界各地的百货精品橱窗。它通过艺术大师联名IP授权的方式，从丰厚的文化资产中挖掘灵感，透过二次设计再现经典，传递当代的文化精神。还有160年历史的北京老字号内联升，与迪士尼合作取得授权（“非遗+IP”），推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，击中了年轻女性和儿童的“萌点”。

大量面临着品牌老化的非遗，正在找到适合自己的姿势和方式，向年轻化、时尚化转型。老字号如何在新的时代去开拓新的场景和用途，这是非常值得我们借鉴的案例。

三、非遗IP打造实战——成都宽窄巷子案例分享

前面讲了很多理论的内容，但一个IP的打造绝不是拍脑袋的事情，而是需要一整套体系化的工业流程。最后，我以成都的宽窄巷子街区作为案例，聊聊新文创IP商业化系统打造的实践案例。

宽窄巷子是全国知名的文化商业街区，是“最成都”的代表，是外地人来蓉不得不去的“打卡地”之一。数据显示，宽窄巷子如今的年度接待量超过2000万人次。人气就是知名度，就是影响力，就是看得见的租金收益和讲不完的资本故事。但对于那1/2000万的游客个体而言，可能感受更多的就是人挤人、物价高、体验差。毫无疑问，宽窄巷子项目的发展遇到了物理瓶颈。

从商业模式上来看，传统历史文化街区的主要盈利方式基本上都和“空间”有关——包括租赁收益、物管佣金、旅游服务等等。商业建筑面积的大小决定着街区整体收益的天花板。事实证明，对于国内的历史文化街区项目来说，突破物理“空间”的瓶颈并不是难事。那么问题来了，假设再给宽窄巷子增加几倍的建筑面积，它的发展难题就全部迎刃而解了吗？

我们再来看看故宫，作为一家曾经依靠门票收入为主的文博单位，近年来故宫通过包装营销、管理提升、挖掘潜力、文创开发等措施，成功地将自己打造成“超级IP”，为自身带来了巨大的流量收益。IP化的商业价值之巨大已无需证明，故宫文创的巨大收益也佐证了市场对文创产品的广泛接受度。如果说历史建筑和传统文化是“超级IP”的起点，那么故宫已经走出来一条“超级IP商业化”的进阶道路。故宫具备不可复制性。故宫文创的成功绝不是因为一两个创意做得好，而是一个系统化的创新。

在今年，宽窄巷子国潮绽放的IP商业化开发计划提上日程。通过联动众多插画师、设计师、古建筑修复师资源，实现将高冷落地，让传统年轻，让文化走进生活。目前已开发完成6大主题系列图库。通过与泡泡玛特、谷小酒、兴业银行、蜀大侠等众多品牌的IP授权合作，不断完善宽窄巷子的IP授权商业化系统建设，通过品牌营销、运营策略、渠道建设、招商推广、授权销售、文创衍生、场景落地等完整的新文创生态建设，将宽窄巷子的文化IP转化成符合当下价值的文化产品。

针对非遗领域的IP而言，同样如此。当然不是说所有的非遗IP都需要进行商业化开发，我们通过IP文化资源评价体系和IP商业化开发评估模型来确定非遗IP的发展阶段和开发层次，最终在新零售、新文创的场景下应用非遗元素，实现非遗IP的文化新生态。

最后介绍我前几天发的一本书《新文创》，就是系统化地讲述新文创的运营逻辑和方法论。现在很多人做IP都还是站在品牌营销的角度来探讨新文创怎么做，实际上“新文创”有自己的章法和认知。我们带着传统的运营理念做这个事情，会阻碍我们对于做新文创的理解。这是在今年疫情期间在家里写的一本小书，大家可以在京东、当当等渠道购买。感谢大家，我今天的分享到此结束。