2020年TWS耳机火热：苹果迈入多品类，安卓系抢占头部份额

TWS领域头号玩家苹果开始进军高端蓝牙耳机市场，其他玩家的步伐迈到了哪里？

近日，苹果在其官网悄然更新了一款新品，宣布开始进入全罩式蓝牙耳机市场。从原来售价不超过2000元的AirPods系列，到直接价格翻番突破4000元的AirPods Max，这意味着苹果进入了另一个全新领域。

进入5G时代，万物互融的生态构建体系之下，耳机成为所有手机主业厂商们必然会进军的市场，加上手机无孔化让手机端的耳机孔直接取消，更助推了TWS耳机销量在今年的崛起。

有意思的是，正如智能手机的发展脉络一样，苹果在3G时代教育了大众什么叫做真正的智能手机，TWS耳机品类也是由苹果自2016年率先开启。以此发展而来，目前在TWS耳机市场，苹果份额虽然依然一马当先，只是在今年安卓系的跃起之后，眼看就要失守40%份额的关口。

这显示出整体行业的高成长性。根据机构统计，前几年间TWS耳机每年都以翻番的速度在普及市场，2017-2019年出货量增速分别为118%、130%、179%。Counterpoint Research预计在2020年，全球TWS无线耳机销量将达2.3亿件。

TrendForce集邦咨询研究经理蔡卓卲向21世纪经济报道记者分析，正如苹果的决策一样，未来手机品牌也将不局限于TWS蓝牙耳机产品这一细分品类，而是会拓宽到整个蓝牙耳机的不同形态中。

不过他同时指出，在2021年TWS蓝牙耳机市场仍旧会维持快速成长趋势，但随着各品牌厂商推出其它耳机产品，消费者在拥有更多选择的同时，也将导致TWS蓝牙耳机市场的增长动能受到稀释，成长的速度会有所放缓。

与智能机类似的早期格局

目前占据TWS耳机市场头名的苹果，算是该品类的开创者，正如多年前iPhone 3GS开启了市场对于智能机真正的畅想一样。

这导致苹果长期以来都稳坐TWS耳机头把交椅位置，今年在安卓系手机厂商的推动之下，则是把注重价格市场的人群需求被进一步放大了。

渠道市场中，即使是在低线下沉市场，对于耳机的需求也在市场教育之下畅旺了起来。近日21世纪经济报道记者走访手机厂商线下渠道发现，因为功能更加“亲民”可感、种类日益丰富，在可穿戴类目产品中，TWS耳机市场的需求的确会比智能手环的销售更为旺盛。

更何况，手机门店的营业员们会采取灵活的方式，通过各种优惠活动并配以直接体验，推动耳机产品需求的发掘。

这与调研机构的分析趋势一致。Canalys研究显示，TWS耳机将比智能手机更能抵御今年发生的新冠肺炎疫情，预计2020年该品类出货量将以32%的速度大幅增长。除了大中华区和北美外，预计智能配件在亚太和欧洲两大地区的增长势必也会很强劲。

Canalys研究分析师Cynthia指出，预计2024年整个亚太地区有望超过北美，成为可穿戴设备和TWS耳机市场全球第二大地区，中国厂商在这方面将发挥重要作用。

的确，虽然苹果早在2016年就推出了旗下第一款TWS耳机产品AirPods，但直到今年，安卓系厂商在未来5G入口的洞察之下，随着技术真正取得突破，才把价格甚至能够低至百元以下的TWS耳机带入大众视野。

其中一个门槛是苹果对自研封闭技术形成的壁垒在很长一段时间没有被业界所突破，但近期厂商们都在此取得了很大进展。

集邦咨询分析师曾冠玮告诉21世纪经济报道记者，Apple自行研发的W1与H1芯片，音讯传输采用Snoop监听模式技术，为独家专利技术，只提供给自家产品使用。具体来说，W1具有快速配对、稳定连接、低功耗等特点，能通过触击唤醒语音助理；H1则增加了声控唤醒语音助理功能。

目前安卓TWS阵营的芯片厂商有恒玄、高通、华为等，每家功能不一，但主要都是朝一对二甚至是一对多的音讯传输模式开发，降低双耳接收到声音的延迟与时间差。

“总体来说Apple的TWS耳机性能良好，但不能直接说远优于安卓阵营，因为其它厂商的芯片也有相似功能。Apple的主要优势是在整机的品牌效应加持，并能与iPhone快速配对、稳定连线。”他续称。

在安卓系的突破之下，市场份额出现了明显改变。记者综合多家第三方机构统计发现，截至今年第二季度，苹果无论在全球市场还是中国市场，依然在TWS品类中占据了超过40%的市场份额。

不过根据Canalys统计，2020年第一季度比较前一年同期，TWS耳机全球市场分布中，位列第一和第二的苹果和三星市场份额都有所下降，相反排在后面的红米、华为甚至“其他”类目都呈现份额上升的表现。

至于苹果新开辟的头戴式产品，其实与TWS产品并非同类。IDC中国研究经理潘雪菲向21世纪经济报道记者分析，苹果新发布的头戴耳机对其原有的单一TWS产品形态是一种补充，也是在高端市场的进一步探索。她认为，这与苹果旗下另一品牌Beats之间定位存在差异，目前看不会有内部竞争的问题。

蔡卓卲则指出，不止苹果，未来其他品牌厂商也会逐步采用类似策略，推出不同的耳机产品，只是各家的产品线划分可能会有所差异。

弄潮万物互联生态

毫无疑问，分布在诸多价位段的产品，让越来越多受众都能够接受这种看起来更新潮、轻巧的品类。其中技术的成熟、供应链体系的完善等都起到了至关重要的作用。

蔡卓卲向21世纪经济报道记者分析，大量低价产品以及手机品牌厂商的加入使得TWS蓝牙耳机市场崛起。

“手机品牌厂商开始寻找更多具备成长动能的产品, TWS蓝牙耳机作为智能手机延伸的配件, 又具备可观的售价和利润，自然成为品牌厂商的重点目标，这也是近年来TWS蓝牙耳机市场会快速增长的原因。”他指出，而今年TWS耳机的高成长幅度，也有不少来自于品牌厂商积极推出新产品所做出的贡献，甚至包括Microsoft、Google等厂商也开始进入市场。

相比之下，传统耳机强势品牌索尼、JBL、漫步者等看起来会遭遇一场正面保卫战。不过潘雪菲向记者表示，手机厂商的进入为市场增长带来了强劲动力，并且从品牌、设备协同和渠道方面具有很强的竞争优势。但是传统耳机品牌在产品线的丰富性、音频技术的积累和音频领域品牌的影响力依然有重要地位，也依然有受众人群和追随者。长期会处于两方竞争并存的局面。

至于价格段的未来分布走向，据她分析，“手机厂商目前把TWS耳机成本拉到很低，主要是原有耳机供应链体系里的TWS耳机方案成本在过去的一两年内快速下降。未来TWS耳机市场还是会顺应消费分级趋势，千元以上高价位段和两百以内低价位段会大量存在的同时，中端市场会逐渐扩张。”

蔡卓卲也认为，不少知名品牌大厂实际上目前仍以高价位段的产品为主，包括华为、三星等品牌的产品，基本定价都在100-200美元之间。“甚至随着降噪功能的搭载、语音应用的发展，也会使得硬件规格继续提升，预估会向200美元以上的价位提高。”他指出，虽然各品牌厂商仍旧会推出入门款TWS蓝牙耳机，但基本是去填补100-200美元价位的市场。

不过越来越低价的TWS耳机，一方面是在对更下沉市场进行用户习惯教育，更重要的是，这将为未来不同厂商之间，在5G时代形成新的物联生态发展格局。

作为可穿戴设备的重要一员，耳机未来可以承载的角色将远远超过听音乐、接打电话本身。在更广阔的物联交互市场，想象力还远远没有被打开。

已经推出多款TWS耳机的厂商OPPO就在近期发布电视产品过程中，展示了未来家庭空间中手机与耳机和电视的互联应用体验。该机构就曾举例，在深夜看球赛时，用电视连接TWS耳机就避免了在家庭中看无声球赛的无趣等。

“接下来在TWS市场占领更多份额的核心要素主要包括价格、渠道、连接等，连接主要指耳机自身连接的稳定性，和与手机、PC等设备的连接顺畅和便捷性等方面。”潘雪菲向记者分析。

中信证券指出，在物联网时代，智能音频作为核心信息入口之一将率先落地，而智能耳机作为手机厂商差异化竞争策略实施的落脚点，未来有望从独立销售转变为与手机搭售。预计2021/2022年苹果端出货量1.2/1.65亿副，安卓端出货量超2.4/3.5亿副，行业仍处高速增长期。

（作者：骆轶琪 编辑：李清宇）