规则变了，地产商的足球生意尚能继续否？

近几年，房地产商已经成为中国职业足球最重要的“金主”。2020赛季中国足球协会超级联赛（简称“中超联赛”）的16支参赛俱乐部中，有15支俱乐部的主赞助商有房地产背景，其中11支球队的赞助商以房地产为主业。中超联赛也一度被戏称为“中国房地产联赛”。

房地产业的资金密集特征，颇为适合当下足球产业的高投入。此外，出于维护地方政府关系、传播品牌形象目的，乃至投资者个人兴趣使然，也使得房地产与足球的结合成为时下的潮流。

但如今，情况可能有变。

近期，中国足协推出一系列改革新规。其中规定，足球俱乐部名称中不得含有俱乐部任何股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名称，也不得使用相似或相近的汉字或词组。也即，俱乐部名称要“中性化”。

足协还规定，中超一线队国内球员年薪不超过税前500万元，平均年薪不超过税前300万元，外援年薪不超过税前300万欧元。这也被称为“限薪令”。

这两项规定的推出，令赞助商喜忧参半。一方面，“限薪令”将使得球员的工资支出大为减少，有助于俱乐部健康运营；但另一方面，中性化的俱乐部名称，将使赞助商的品牌宣传效果大打折扣。

足协此举的目的，是为了遏制中国足球虚假繁荣的泡沫，促进联赛健康运营，提高中国足球水平。但从现实角度，赞助商显然更加关注球队的成绩和自身的权益。

大局与小利，最终将如何协调？

“房地产联赛”的兴起

房地产商对足球的投资由来已久。建业、绿城、亚泰等房企自上世纪90年代就投资足球，并运营至今。万达也曾是中国足球最早的一批投资者，2000年曾一度退出，2011年再度回归。

总体来看，早年间，足球俱乐部的赞助商颇为多元，除了少数几家房地产商外，还有来自制造业、能源、贸易等领域的企业。

房地产企业大举进入足球领域，是最近10年的事情。从2012年开始，监管层逐渐释放出对足球产业进行改革的信号。2015年，《中国足球改革发展总体方案》印发，提出中国足球将通过“三步走”，最终达到亚洲一流水平。在这个过程中，足球产业化的发展和足球社会形象的提升，都蕴含着巨大的商机。

近些年来，恒大、富力、绿地、华夏幸福、佳兆业等一批房企纷纷投资足球，并成为中国足坛的一股不可或缺的势力。

房地产与足球的“联姻”，有着重要的时代背景。一方面，中国足球进入“金元时代”，算上引援、后勤保障、梯队建设等，中超俱乐部每年的实际投入超过10亿元，数倍于往年。此外，赞助商还要投入大量的人力物力。这让传统制造业企业望而却步，而对于以资金密集为特征、以百亿为量级的房地产业来说，并不会带来太大压力。

另一方面，中国企业资本联盟副理事长柏文喜向21世纪经济报道记者指出，房地产业急需的良好社会形象和政府关系，都可以借助足球来得到满足。而政府部门也可以借助房地产资金，来树立城市的足球品牌。

21世纪经济报道记者了解到，一家北方房企在2015年投资足球前，当地政府部门曾多次接洽，并表示出希望其接盘的意愿。

2019年，万达集团董事长王健林在演讲中也提到，“在市委市政府再次邀请下，万达同意接手一方足球俱乐部……”

当然，投资人对足球的热爱也不容忽视。除王健林外，在房地产界，建业集团董事长胡葆森、富力集团董事长张力、绿城集团董事长宋卫平都是著名的球迷。甲A时代，王健林还曾在教练席上亲自指挥比赛。

品牌效应与亏损悖论

从商业的角度，房地产商投资足球，主要看中其带来的品牌知名度传播，以及良好的政府关系。

2011年，恒大集团董事长许家印曾算过一笔账，“我们每场比赛只给广东体育4万元的转播费，但是换来的是90分钟的品牌曝光机会。大家如果有印象，可以看到恒大主场的广告牌是里三层外三层，很多赞助商都希望能通过恒大比赛的直播，做到品牌的溢出和美誉度的提升。要知道，央视的广告是一秒15万，而我用4万就能换回来这么多的回报，你说这个投资值不值得？”

但作为足球俱乐部本身，盈利仍是奢望。

2015年11月6日，广州恒大淘宝俱乐部在新三板正式挂牌上市，股票简称“恒大淘宝”，成为亚洲首家登陆资本市场的足球俱乐部。透过财报，不难看出俱乐部运营中的困境所在。

2015年到2019年，恒大淘宝始终处于亏损状态，亏损额分别为9.53亿元、8.12亿元、12.39亿元、18.04亿元、19.43亿元。亏损的主因在于，球员和教练的薪酬、转会费居高不下，而门票、广告等收入增长乏力。

根据年报，2019年，恒大淘宝的广告收入为5.66亿元人民币，占总营收的比重在7成以上。其中，恒大地产集团贡献了4.63亿元，是俱乐部最大的客户。同期，门票和球迷商品收入等商业化运营收入的占比，不足13%。

从世界范围来看，足球俱乐部普遍面临盈利难题。但目前，运营良好的大型豪门俱乐部仍能做到收支平衡，甚至获得盈利。

根据毕马威的一份报告，足球俱乐部的营业收入主要来自三方面：一是比赛门票收入，二是广播电视和网络的转播收入，三是商业广告收入。欧洲豪门俱乐部的主要收入来源为商业广告收入，但占比很少超过6成，其余主要靠门票和电视转播收入来支撑。中小俱乐部则以广播电视和网络的转播收入为主，这部分收入与球队成绩息息相关。

此外，为规范俱乐部的运营、遏制“军备竞赛”，欧足联于2010年出台财政公平法案，规定球员和球队工作人员的收入总和，占比不能超过俱乐部总收入的70%。

相比之下，中国足球俱乐部的收入中，商业广告占比过大，门票和电视转播收入较小，收入来源单一。有分析认为，这反映出中国足球俱乐部运营的市场化水平不高。

同时，各俱乐部的引援和薪资支出居高不下，大大抬高了成本。今年12月14日，中国足协公布的数据显示，中超俱乐部2019赛季平均薪金支出11.779亿人民币。其中，国内球员平均收入553.5669万元人民币，外援平均收入5847万人民币。

中国足协主席陈戌源表示，“我们俱乐部的投入，是J联赛（日本职业足球联赛）俱乐部的3倍多，是K联赛（韩国职业足球联赛）的10倍多，球员薪酬是J联赛的5.8倍，是K联赛的11.7倍。”

事实上，由于累计亏损过大，并导致俱乐部的净资产为负，从2018年5月3日开始，监管部门对恒大淘宝实施风险警示，其股票简称也变为“ST恒宝”。

热情尚在否？

中国足协启动的此轮改革并非心血来潮。过去两年来，相关的改革措施一直在酝酿，比如设置“工资帽”、将投资强制下沉到青训领域，规范俱乐部中性命名等等。

这轮改革的原因在于，虽然俱乐部在国际赛场取得了一定的成绩，但各级国字号队伍的成绩仍然没有提升，中国足球的水平没有真正提高。与此同时，不断升级的投入使球员的身价虚高，俱乐部也不堪重负。

一家中超俱乐部投资人曾向21世纪经济报道记者表示，各俱乐部在内外援上的投入不断提高，使球队面临“不进则退”的困境。为了保持球队竞争力，俱乐部不得不加大投入。

因此，“限薪令”得到了投资人的一致支持。有业内人士估算，如果“限薪令”能够彻底执行，俱乐部在球员薪水上的支出将减少近一半。

对于俱乐部名称的中性化，投资人的态度不一。

2019年5月，大连一方职业足球俱乐部将名称变更为“大连人职业足球俱乐部”。2020年12月，广州恒大淘宝足球俱乐部去掉了名称中的恒大、淘宝，更名为“广州足球俱乐部”。

但目前，仍有一些球队希望在俱乐部名称中保留投资人的字号。21世纪经济报道记者了解到，北方某俱乐部正在向足协提出申请，希望考虑到“球队的传统”，保留原有的名称。

无论如何，此轮改革将使得房地产企业投资足球的“玩法”发生变化。柏文喜认为，新规可能导致投资人群体出现分化，“那些只是为了提高品牌知名度和美誉度的房企，可能不会继续投资足球；为了维护政府关系，或者对足球有喜好、有情怀的投资人，则会继续玩下去。”

总之，中性化的要求，“肯定会影响一部分开发商赞助球队的热情。”

一家中超俱乐部内部人士向21世纪经济报道记者透露，从前几个月开始，俱乐部就着手为新规做准备。虽然对“限薪令”颇为认可，但俱乐部仍然担心薪水下降造成优秀外援流失，进而影响球队成绩。至于球队名字的中性化，只能“尽量争取保留原有名字”，但同时也做好了备选。

该人士表示，新规有望改变以往的“烧钱式”投入，减轻俱乐部的运营负担。但不可避免地，会以球队成绩下滑、联赛观赏性下降作为代价，如果“阵痛期”过长，就有可能影响到投资人的热情。

上海易居房地产研究院智库中心总监严跃进也认为，在多年的高投入之后，开发商投资足球的热情会逐渐减退。除了此轮改革的影响外，近年来房地产调控政策不断加码，“三条红线”等政策的出台，对企业的融资、投资、运营等策略都会造成影响。

他向21世纪经济报道记者表示，不排除一些房企缩减足球投资，或者借机退出的可能。

（作者：张敏 编辑：张伟贤）

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