被“扫黄”的B站：内容风险难解

因内容被罚，是B站难以避免的局面，区别只是程度而已。

12月21日，全国“扫黄打非”办发布通报称，针对B站平台存在的某些内容涉色情低俗等较突出问题，全国“扫黄打非”办公室再次部署上海市“扫黄打非”办组织查处。12月3日，上海市“扫黄打非”办联合市委网信办、市文旅局对B站进行约谈，责令其限期整改2周，全面排查违法违规和不良信息，加强视频、直播内容、漫画、图文及相关弹幕和跟评的审核；同时明确要求，在验收网站整改工作合格前，暂停具有舆论属性或社会动员能力的新业务新功能的内测或上线。

B站被罚背后是，海量投诉。全国“扫黄打非”办称，2020年以来，共接到群众反映B站问题的线索逾五百条。按照转办线索，上海市相关部门对B站行政立案处罚6次，约谈10余次。“相关执法部门曾先后对其刊载儿童‘邪典’、违规境外动画片、违规使用境外音视频素材、违规广告、多款游戏角色形象暴露、内容低俗等问题进行整治。”通报透露。

据全国“扫黄打非”工作小组官网，其隶属于中央宣传思想工作领导小组，由中央宣传部、中央统战部、中央政法委、中央网信办等26个部门组成。全国“扫黄打非”工作小组办公室设在中央宣传部。

B站对被罚反应很迅速。“第一时间接受监管部门的批评和指导意见，积极配合，在为期两周的整改期间内组织专项人力排查和处理了相关稿件。将不断加强内容审核能力，优化内容管理机制，积极营造风清气正的网络空间。”其对外回应。

此次B站被罚，只是小惩大戒，并未伤及根本。“高速驰骋的企业，尤其要注意握好方向盘，系好安全带，助推‘后浪’们安全冲浪、奔涌向前。”全国“扫黄打非”办在通告中如此结尾。12月21日，B站报收87.61美元，增长3.46%。

此关虽已过，但B站流量发动机，依赖UP主创作的PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作视频）模式本身，风险难解。前车之鉴是，被关停的“内涵段子”，该APP曾被字节跳动视作未来增量，重视程度远超抖音。

此次B站被罚，只是小惩大戒，并未伤及根本。甘俊 摄

风险

这个节点，堪称B站前所未有的高点。

B站方面透露，今年8月，其月活用户突破2亿。三季报显示，当期，B站月活用户同比增长54%，为1.97亿；其中，移动端月活用户同比增长61%，为1.84亿。日活用户5300万，实现了42%的同比增长。更关键的是，B站破圈效果显著。“差不多有50%是来自于三线以下的城市。”B站董事长兼CEO陈睿在财报电话会上透露。

高月活背后是高社区活跃度。B站方面称，三季度，其用户日均视频播放量达到创纪录的13亿次，同比提升77％；社区月均互动数55亿次，同比增长117%。用户日均使用时长为81分钟。此外，截至三季度末，B站通过100道社区考试答题的正式会员数量同比增长56%达到9700万，其第十二个月留存率稳定在80%以上。

发动机在于PUGV内容，该品类在第三季度持续占据B站平台整体播放量的91%。同期，B站月均活跃UP主数量同比增长51%至170万，月均视频投稿量同比增长79%至560万。

换言之，PUGV内容，是推动B站流量增长的关键，但正是该品类，招来监管风险。PUGV内容主要由UP主上传，好处是内容成本相当有限，这让B站轻松掠过了长视频网站囚徒困境，且形成品类优势。“B站生态，是中国内容行业真正创新，特别在拉新成本上，与爱优腾拉开根本距离。”有投资人对21世纪经济报道记者说。

但政策风险，是PUGV绕不过去的坎。今年8月，北京市“扫黄打非”办公室对优酷登载有链接自其它视听节目网站爱美剧的一部电视剧，该电视剧含有男女性行为画面，含有淫秽字幕内容，存在转播、链接、聚合、集成非法的广播电视频道和视听节目网站内容的违法行为，作出警告及罚款3万元的行政处罚。对爱奇艺登载含有教唆犯罪内容的两首音乐MV，存在经营性互联网文化单位提供含有禁止内容的互联网文化产品的违法行为，作出罚款3万元的行政处罚。

以购买版权为主的爱奇艺、优酷尚且面临风险，更不用说B站。各家巨头均建有内容审核及相关算法团队，但视频内容技术难度不低，浩瀚的上传量，更加大风险。

此外，机器审核本身对内容也存在干预。抖音算法先天屏蔽了很多风险点，这对正常内容映出造成影响。多位抖音网红都曾反映这一状况。

但PUGV依旧成为巨头必争地。字节跳动旗下西瓜视频正在大肆招揽UP主，收入翻倍是基本局面。

对B站来说，这块核心业务，防御成本正在拉高。

矛盾

另一头，B站财务变化速度同样不输业务，只是方向为负。

三季报显示，当期，B站营收为人民币32.257亿元（约合4.751亿美元），同比增长74%；净亏损为人民币11.009亿元（约合1.621亿美元），去年同期的净亏损为人民币4.057亿元，同比扩大；不按照美国通用会计准则（non-GAAP），调整后净亏损为人民币9.900亿元（约合1.458亿美元），与去年同期的调整后净亏损人民币3.431亿元相比有所扩大。

B站营收跑不赢成本，原因在其营收结构上的矛盾。三季报显示，B站最大营收来源依旧是游戏业务，同比增长37％至12.8亿元；排名第二位的是增值服务业务，同比增长116%至9.8亿元，其包括大会员、直播等细分业务；广告业务收入同比增长126%至5.6亿元，B站方面透露，电商、食品饮料、游戏、3C产品和汽车为前五大品类。

问题在于，B站流量优势与其最大营收来源游戏发行业务相互分离，彼此遵循不同逻辑。这会降低效率，大量内耗。当然，B站流量确实对游戏营销有帮助，但实际链条还是过长，转换效率过低。

B站支付给游戏开发商、发行渠道（应用商店）和支付渠道的费用，占据其营收成本大头。核心在于，B站在游戏行业与腾讯、网易等霸主差距过大，且缺乏自研能力，流量优势很难补足这一差距。更大问题是，B站流量变现效果有限，这是内容产业共同困局，长视频更深陷其中。

B站正在解决这一问题。“视频是B站核心业务，这里面包括PUGV、OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）跟直播。B站社区跟商业化已经形成一个完整的正循环。4月，我们完成了商业化中台团队建设，7月上线花火平台。每个UP主都是广告核心创意者，长尾效应会在视频中呈现。广告连续六个季度增长。”12月15日，在B站效果营销合作伙伴大会上，B站副董事长兼COO李旎称。

当天，B站还对外表示升级整合营销“Z+计划”，称将通过包括开放直播在内的营销场景、增强数据辅助分发提升营销效率、整合营销能力等手段打开新的增长曲线。对B站来说，提高流量转化率，是其稳定增长关键。

当然，所有一切，都依赖于流量发动机，PUGV内容的正常运转。这意味着，内容风险，会伴随B站始终。

（作者：贺泓源 编辑：李清宇）

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