21深度｜漩涡中的李佳琦辛巴：疯狂主播如何为“虚假宣传”担责？

直播带货问题频出的背后，折射出行业依然存在监管空白。

日前，以色列品牌TriPollar（以下简称“初普”）涉嫌虚假宣传“FDA认证”一事迎来后续。TriPollar代理商南京美洲豹电子商务有限公司对外称，在接收以色列厂家的文件中，涉及到其多款产品获美国FDA批准，相同技术已应用到最新款的产品中，由于翻译的问题，简略地描述为“FDA技术认证”。

值得一提的是，TriPollar美容仪在李佳琦双十一预售直播当天，销量一度破亿元。12月28日，对于后续消费者相关的问题，李佳琦所属的公司美腕（上海）网络科技有限公司相关人士在接受21Tech采访时表示，针对退货之类的问题，品牌方会提供详细的解决方案。

但是，对于FDA上市许可能否等同于技术认证，以及后续的解决方案，南京美洲豹电子商务有限公司相关人士拒绝了21Tech的采访。

TriPollar并非第一个被曝光的品牌，在直播电商飞速发展的一年，问题也层出不穷。在网经社电子商务研究中心法律权益部分析师蒙慧欣看来，近期被密集曝光的辛巴、罗永浩等直播中出现的产品虚假宣传问题并不是偶然，恰恰说明直播带货行业需要全面的监管。“对于品牌方的蓄意造假、虚假宣传等问题，应该建立严苛的惩罚机制。同时，主播在选品时也要履行审核的义务。”

夸大宣传屡见不鲜

岁末年终，这一年曾风光无比的直播电商又密集深陷舆论风波。日前，快手一哥主播辛巴（实名：辛有志）被指售卖燕窝实为糖水，经过检测后，其直播间销售的燕窝确实存在夸大宣传问题。实际上，产品的燕窝成分每碗不足2克。对此，辛巴表示道歉，并向购买燕窝的消费者承诺“退一赔三”，共赔付6198万元。

随后，广州市市场监督管理局根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。同时，快手平台也对辛巴的账号给出了封号60天的处罚。

无独有偶，淘宝主播李佳琦也陷入了品牌虚假宣传的风波中。此前，美腕（上海）网络科技有限公司发布声明回应称，根据商家提供的资料，对该款产品进行了各项资质审查，确保符合国家相关规定后才进行直播推广。

截至发稿，21Tech在淘宝、京东等TriPollar多个官方旗舰店看到，所涉产品FDA相关信息已全部清空。此前，该公司在其产品购买介绍页中，已经将“FDA认证”全部改为“FDA认可”。这并不是李佳琦第一次遭遇虚假宣传的质疑。

11月底，上海市崇明区市场监管局行政处罚决定书透露，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司（以下简称“上海妆佳公司”）因发布虚假广告，于2020年6月10日被罚款1万元。消费者在该公司开设的天猫网店（李佳琦专属店）购买了菲诗蔻洗发水，店家在网上虚假宣传其具备防脱发功能，但该公司无法提供相关依据。

尽管此事以罚款、退货进行了处理，但是其处罚程度在法律界人士看来仍然不足以构成警戒。根据《反不正当竞争法》第24条第2款规定，广告经营者在明知或应知情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。广告法第37条规定的罚款，指广告费用1倍以上5倍以下的罚款。情节严重的，可停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

而《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务费用的三倍；增加赔偿金额不足五百元的，为五百元。

乱象亟待规范

公开数据显示，直播电商行业作为近年来高速发展的网络购物形态，市场规模正在扩大。毕马威联合阿里研究院发布的一份报告显示，2020年我国直播电商总体规模将达10500亿元。这意味着，直播电商这一迅猛发展的新业态新模式，将在今年正式跨入“万亿”时代。然而，在繁荣背后，是直播数据造假、产品质量低下、售后服务差等问题，“万亿”市场亟须规范管理落地。

今年双十一期间，中国消费者协会发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》透露，今年“双11”促销活动期间，消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面。该平台在监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息33万多条，其中11月11日舆情信息量最高。直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

据公开报道，作为以色列美容仪品牌TriPollar初普的中国总代理，南京美洲豹电子商务有限公司曾因发布虚假广告宣传内容，以及发布贬低同行产品的广告内容，两次受到市场监管部门的行政处罚。目前，对于其虚假宣传引起的售后问题，该公司及TriPollar品牌也并未给出明确的解决方案。

事实上，由于商家、主播之间责任界定不清晰，遇到售后问题时互相“踢皮球”也是引发消费者不满的重要原因。因此，接近年底，全国各级各地市场监管部门和消费维权组织也开始密集发声，通过专项执法、行政约谈等方式，共同促进线上经济健康规范发展。

中华全国律师协会高新技术专委会委员、律师胡钢在接受21Tech采访时认为，用FDA认证来做宣传实际上没有任何意义，只要一款国外的商品符合美国食品药品监督管理局的规定，都会获得FDA的许可。“在中国市场销售需要符合中国相关的管理制度和标准，因此用FDA进行宣传可能会造成误导和混淆。”

主播责任如何界定？

值得注意的是，在辛巴“糖水燕窝事件”之后，罗永浩直播间销售的“皮尔卡丹”羊毛衫也被鉴定为假货。对此，罗永浩发布声明称，该羊毛衫的供货方上海围寻科技有限公司和桐乡市腾运电子商务有限公司，涉嫌伪造文书，涉嫌伪造假冒伪劣商品，涉嫌蓄意欺诈。随后，罗永浩对消费者进行了三倍赔付，涉及订单两万多单。

对于销售的产品虚假宣传，主播到底该承担何种责任？胡钢分析认为，直播更像是一个广告服务。但是，因为直播宣传的细节引导非常精准，消费者看到推广再去下单，就不能简单判断这是广告行为，主播实际上是一个经营者或者销售者。“主播和实际的品牌发货方，共同构成了经营者。如果出现问题，消费者可以向各方主张自己的权利。尤其是在虚假告知方面，如果对消费者构成了欺诈，主播也需要承担责任。”

在他看来，行政机关罚款是一方面，最重要的是要让消费者得到足额的赔偿，乃至获得惩罚性的赔偿，这是最为重要的。“虚假宣传侵犯了消费者的知情权，退一赔三的惩罚性赔偿，对于弘扬社会正气有很大好处。更重要的是把经营者的主动守法意识或合规意识提上来。”

就在11月3日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。在相关规定发布之前的真空期，直播产业相关的各方，也在期待直播带货能够进一步加强监管和规范。

（作者：陶力 编辑：刘雪莹,李清宇）