一波又一波的“尬味”借贷广告，“成功”引起了监管的注意。
12月29日，中国银保监会消费者权益保护局，发布了2020年第六期风险提示，主题是提醒消费者警惕网络平台诱导过度借贷。
这是2020年下半年来，银保监会消保局第三次发布风险提示，每次都涉及消费金融领域的理性消费问题。
一边是银保监会提示消费者理性借贷，越来越密集，一边是层出不穷的“尬味”借贷广告，引起的争议越来越大。
表面上看，银保监会的应对还在风险提示层面，而广告引起争议之后，平台也能以下架、道歉来平息，影响似乎仅仅停留在几个“踩雷”的互金平台。
但实际情况远非如此。
银保监会消保局面向的是金融产品消费者，它发出的风险提示口径肯定是提醒广大金融消费者树立理性的消费观，合理借贷。但这也表明，监管已经注意到，有些机构在互联网平台上发布的营销广告是在诱导过度借贷，并将之定义为“风险”。
一位熟悉监管政策的资深学者对消金界表示，互联网金融公司投放的很多广告，存在诱导消费者过度负债的问题，而且互金的利息一般要比银行高，既然如此，互联网金融公司做的事情还算普惠金融吗？如果不算的话在相关的监管上是不是应该更加严格而非宽松？
这才是“尬味”借贷广告更深层面的影响。
我们知道，这类广告的背后是互联网金融公司的“下沉策略”，只是如果“下沉策略”走不好，让整个行业被贴上“掠夺式放贷”的标签，恐怕整个行业的发展空间都将被压缩。
互联网金融公司是时候考虑一下了——“下沉策略”到底该怎么走？
监管屡次提醒理性借贷
银保监会消保局在29日的第六期风险提示中，将近来互联网上过度借贷营销的风险归结为四点。
一是信息披露不当，存在销售误导风险。一些机构或网络平台在宣传时，片面强调日息低、有免息期、可零息分期等优厚条件。然而，所谓“零利息”并不等于零成本，往往还有“服务费”“手续费”“逾期计费”等，此类产品息费的实际综合年化利率水平可能很高。部分营销故意模糊借贷实际成本的行为，侵害了消费者知情权，容易让人产生错误理解或认识。
二是过度包装营销，陷入盲目无节制消费陷阱。一些机构在各种消费场景中过度宣扬借贷消费、超前享受观念。这种对贷款产品过度营销、过度包装的行为容易诱导无节制消费，尤其易对金融知识薄弱人群、没有稳定收入来源的青少年等产生误导。有的未成年人、青少年在网络平台借钱后，给明星打榜、集资、包场、送“粉丝应援礼”，“借贷追星”现象蔓延。盲目借贷、盲目消费终会侵害金融消费者自身权益。
三是过度收集、滥用客户信息，存在个人信息使用不当和泄露风险。一些网络平台的网贷营销罔顾消费者利益，利用“土味”“奇葩”广告吸引流量，套取客户信息。在营销或借贷过程中，通过广告页面过度收集并滥用客户信息，甚至在消费者不知情的情况下，将客户信息在平台方、贷款机构、出资方等之间流转，侵害了消费者信息安全权。
四是无序放贷,导致过度负债。一些网络平台宣称贷款手续简单，诱惑消费者点击办理，有的机构甚至给未成年人、在校学生、低收入人群等过度放贷，进行暴力催收，冒充司法机关恶意催收，针对借款人亲属朋友进行催收，引发一系列家庭和社会问题。
消金界注意到，进入2020年，不仅仅是在消费金融领域，银保监会在保险、信托领域也多次提及理性投资的问题。在经济下行压力叠加疫情影响的大背景下，金融产品风险暴露开始增多，显然监管对风险问题越来越关注。
或许是近来借贷广告引发的争议比较多，银保监会消保局专门针对金融产品的广告营销发布了这个风险提示。而2020年下半年消保局的提示都和消费金融有关。
第四期风险提示是《关于合理使用信用卡的消费提示》，第五期风险提示则是《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，都在提醒金融消费者要理性消费，合理透支。
在监管屡次强调“理性”消费的时候，如果被认为在助推非理性借贷，简直就是自己往“枪口”上撞。
消金界了解到，其实早在2019年，就有7名人大代表提了“关于对信用卡过度发卡及消费金融乱象进行适当整治”的提案，其中一个建议就是——“对互联网金融公司投放的广告进行严格审查，禁止使用诱惑性和欺骗性的广告误导年轻人超前消费，在全社会正面引导量入为出的消费观念。”
这表明互联网金融公司投放广告中存在的问题，早就在更高的层面上被注意到，并要求监管出台整治措施。
对这一问题，目前，银保监会层面还处在风险提示的层面。而在2020年10月份，上海市九部门联合制定了《关于进一步加强金融广告监管工作的意见》，明确了上海市金融广告主体的行为规范，细化了金融广告内容准则，并厘清了法律责任。
消金界注意到，这一意见的有效期是2025年10月3日。这或许表明，更高层次的规范正在制定当中，在出台之前上海市先制定一部适用于本市金融广告规范。
可见监管在各个环节都在提示风险、防范风险。
确实，平台与监管的理解肯定不同的，一笔坏账在平台那可能仅仅是一个数据，但放在现实中，却是一个个人、家庭，甚至社会的问题。只要看到风险集聚的苗头，监管就势必会“出手”。
至少在近来的广告营销上，互联网平台的敏感性似乎不够。
平台应反思下沉策略怎么走
也许正是因为没意识到监管导向侧重，所以才会出现一个又一个的“尬味”借贷广告。
最开始引起争议的是蚂蚁集团。蚂蚁花呗推出了一系列的广告，其中有打工人借钱给女儿过生日、毕业生借钱旅游的故事。
这些其实仅仅与人们朴素的消费观产生了一点冲突：人应该量入为出，消费水平要和支付能力相匹配，借钱过生日或者借钱旅游似乎不是明智的选择。
接下来便是360数科的广告，一个空姐抱怨一个穿着破烂的男人没钱配不上自己，这个男人去360借条查了额度借了钱两个人就在一起了。这则广告极大的冲击的人们的观感。
消金界注意到，这个广告上线没多久就“出圈”了，在微信、微博等社交平台引来大量的批评，360借条紧急下架了这个广告。
再就是最近京东金融的广告了，一位农民工模样的人第一次带母亲坐飞机，被鼓动给晕机的母亲换仓，又因为没钱遭群嘲，这时候一个老板模样的人说“我来出”，结果反手就拿过民工手机在京东金融上借了钱。
这个让人看了尴尬无比的广告上线不久后也遭到群嘲和批评，京东金融很快做下架、道歉处理。
每次出现争议之后，下架之后，平台的回应大多归结到审核管理和操作团队的操作问题，但是要知道，这样的回应是很难过监管那一“关”的。
在B站上，有UP主专门做了“尬味”借贷广告的视频合集，哪家平台做了哪些又土又尬的广告，全都按品牌做成合辑。
但是正如前面我们提到的，这种“尬味”广告伤害的，远非单个的品牌，而是整个行业。
会看“踩雷”的平台，几乎都是互联网金融的头部企业，为啥这么整齐划一的出问题？
背后其实是大家都在走“下沉策略”。在优质客群那里，互联网金融平台在价格上竞争不过银行，客群本身相对银行就要“下沉”一些，但现在要更“下沉”。
“下沉策略”本身并没有错，看看拼多多，靠走下沉路线成功的在阿里和京东之间突围。但金融产品毕竟不是一般的商品。
下沉市场意味着什么？这里的客群收入低、不稳定、还款能力差、缺少征信数据，对金融产品的认知也不足。
面对这样的客群，推销自家产品鼓励借贷，很容易就引来质疑：普惠金融、金融科技会不会仅仅是一句口号，而实际做的就是对底层的“掠夺式”放贷？
如果“下沉策略”这样做，如果被贴上“掠夺式”借贷的标签，不夸张的说，互金平台是在自绝后路，针对性的监管措施肯定会随之而来。
要知道，再怎么刺激消费，鼓励消费金融，健康、稳定也是最大的前提，不出现系统性风险则是最大的底线。
互联网金融平台至少不要助推非理性的借贷、不诱导借贷。而谁能用金融科技做到名副其实的普惠金融，谁才能成为“下沉市场”真正的赢家。
（作者：消金界 ）
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